“不是热门旅游城市去不起，而是小城市更有性价比”。“五一”前夕，95后小李和朋友探讨出游计划，见识到“最火春节”“最火清明”的人潮汹涌，他们将目光投向相对没那么有名的小城，最终选择正定——河北省石家庄市的下辖县，距离北京两百多公里。和小李一样想法的游客不在少数，“五一”假期，正定小商品夜市火爆出圈，拥有百年历史的正定站“一夜走红”，客流持续高位。
记者查询各大在线旅游平台数据发现，2024年“五一”我国旅游消费市场的地域偏好出现变化，更多游客选择了非传统热门的县域旅游，在躲避喧嚣与人潮的同时，通过参观古村古迹、参加民俗活动、品尝地道美食等方式，深度体验目的地的风土人情，收获更为轻松闲适的旅游体验。
县域旅游市场增速超一二线城市
途牛旅游网数据显示，今年“五一”假期，安吉、宜兴、婺源、淳安、溧阳、德清、宁国、嵊州、嘉善、平潭、温岭等县城旅游热度迎来大幅增长。旅游下沉化趋势还体现在旅游订单同比增速上，一二线城市小于三四线城市，三四线城市小于县域市场。携程数据显示，作为热门县域旅游目的地，安吉、桐庐、都江堰、阳朔、弥勒、义乌、婺源、景洪、昆山、平潭旅游订单平均增长36%。
另据途家民宿数据，与往年相比，今年“五一”民宿热点分布更均衡，没有冷门城市，传统热门目的地和县城民宿一起火了，民宿预订覆盖全国1227个县。黑龙江伊春、广西来宾、新疆阿克苏和云南昭通，首次跻身预订增速榜前十名。
“在平潭，假期停车位和客房一样紧张。”“五一”假期，福建平潭因“蓝眼泪”的海洋自然奇观而出圈。平潭某酒店负责人介绍，今年“五一”，“蓝眼泪”景区客流迎来大爆发，县城住宿热度旺上加旺，“到晚上，还有很多临时来咨询预订房间的。”该负责人称，目前来平潭的游客以年轻人为主，且大部分是跨省而来，江浙地区的自驾游客最多。
“在义乌，我们感受到了进货式的旅游体验。”以小商品交易著称的浙江义乌也是“五一”热门旅游县域。义乌国际商贸城五区进口商品城汇聚了全球100多个国家和地区的15万种特产，据报道，假期前四天，这里迎来了5.2万余人次客流，游客可以在这里享受一站式采买。“我们五一组团去了义乌，还带了两个空包，既能体验买买买的进货式旅游，同时还在当地感受全球美食。”游客张强说。
出圈标签、大牌景区带动小城旅游消费
社交媒体的普及，让人们更容易了解小城的旅游资源和文化特色。不同于资源丰富的大城市，小城仅依靠一个出圈标签，便能带动旅游消费增长。去哪儿大数据研究员粗略计算，吃一顿天水麻辣烫人均消费30元，带动当地消费650元；去平潭追“蓝眼泪”高铁花费约40元，带动当地消费700元……
对于部分县级旅游城市来说，大牌景区假期旅游消费的带动效应也十分显著。同程旅行数据显示，都江堰、九寨沟、东阳、昆山、庐山等县级城市的酒店及交通出行消费与去年同期相比增幅明显。这些城市的主要景区的门票预订量基本实现了100%以上的增长，部分热门景区的预订量同比增幅超200%。
下沉的背后：旅游市场更加多元
“下沉市场基数较低，增长空间更大。游客追求更松弛和更具性价比，加速了下沉趋势。而且，相比一二线城市假期较高的住宿、餐饮费用，下沉市场更具性价比。”携程研究院行业分析师王亚磊分析，旅游市场下沉背后是中国旅游市场的客源地和目的地更加多元，以及旅游市场供给侧、需求侧的结构性变化。从需求侧看，消费者避免人从众的心态更为明显，从一二线中心城市向三四线甚至县城走，日后将愈发普遍。从供给侧看，高铁交通基建的完善，提高了三四线及县域市场与中心城市的直达性，下沉市场的旅游供给也在不断完善。今年以来，携程平台上新增县域景区近千家。另据不完全统计，2023年12月以来，10个省级行政区共新增127家4A级景区，其中65%都分布于县城及县级市。
途家民宿首席商务官刘杨分析，“县城们”之所以越来越火，是因为当地基础设施不断完善，可以满足客人的度假休闲需求。对于民宿行业来说，未来将逐步实现县城即目的地，民宿即目的地，县域旅游得到进一步发展。
一时火爆简单，持续火爆不易
