机遇与挑战并存。
国货出海各显神通
在搭建短视频账号矩阵时，中国美妆品牌通常会针对不同文化背景的消费者，细分出面向不同国家的账号，并雇佣当地“面孔”推广品牌。例如，橘朵针对美国、日本、马来西亚、印度尼西亚市场在TikTok平台上开出了多个专属账号。“橘朵印尼”账号下，一名戴着粉色头巾的印尼女性对橘朵眼影、睫毛膏、高光、口红等一一试妆，妆效测评更能抓住当地消费者的心。
文化传播初见成效
自然，不同国家的消费者对中国美妆的接受度不同。其中，东南亚消费者偏好豆沙色、玫瑰色唇釉，眉笔和睫毛膏倾向于选择自然棕，散粉通常不会选用最白色号。日本消费者偏好哑光唇釉，喜欢唇部呈现出自然、通透的滋润感，而非中国消费者喜欢的能勾勒出唇形的口红。欧美消费者则崇尚自然、简约美，对精致繁复的美妆产品反响较为冷淡。
例如，唐妆汉服、古风佩饰正在获得海外消费者青睐。在TikTok上，一个关于中国发簪的视频获得了数百万播放量。视频中，铃花珠玉簪子、宫灯珍珠簪子、玫瑰流苏簪子、杏花引蝶簪子等各种造型的发簪琳琅满目，令人沉醉。“我现在极度想要一支发簪！”“不是亚洲人也适合佩戴发簪吗？我超想入手一支！”“它们太美了，哪里可以买到这些发簪？”各国网友纷纷评论道。
抖音彩妆、小红书妆容等中国现代美妆也风靡外网。克罗地亚美妆网红米尔塔·米列尔向她的1830万粉丝分享了一则“抖音风格仿妆”。“这是一件艺术品！”她惊呼道，“抖音少女彩妆总是显得皮肤很有光泽。”不少网友在视频下方留言：“抖音妆容让每个人看起来都那么魔幻。”“看起来抖音妆容适合每个人。”
抖音美妆的特点在于圆润的面部结构、玻璃般的皮肤、柔和的眉眼线条，这与强调线条感、棱角感的欧美妆容形成了鲜明的对比。在中国古风妆容之外，“抖音彩妆”潮流为世界提供了一个窗口，让各国消费者了解中国当代的审美潮流，以及中国新生代表达自我的风格与方式。当然，也有海外消费者不认可抖音妆容：“它看上去不真实，缺乏原生态和自然感。”
但无论海外受众对中式美妆的接受度如何，国货美妆品牌搭上了中国古风美学、中国现代美妆的便车，试图借着文化出海的趋势占领市场。例如，某品牌的“同心锁口红”利用微浮雕工艺，将中国古代爱情故事“张敞画眉”精雕于口红表面，寓深情于方寸之间，展现了东方爱情的含蓄之感。只是，在实际营销反馈中，海外消费者更多是被口红的“同心锁”外观和“宫廷流苏”挂饰所吸引，对口红背后的东方爱情故事则反应较为冷淡。
从海外消费者的反馈可以看出，国潮美妆出海已然初见成效。然而，如何将中国文化理念更好地融入产品设计中，让消费者既见外观也见内核，依然是一个任重而道远的文化传播课题。
努力闯关欧美市场
目前，日本和东南亚地区依然是国货美妆品牌的出海首选。日本和东南亚都位于亚洲，地理位置与中国相近，文化和肤色相似，这两大地区由此成为许多美妆品牌拓展海外市场的“第一站”。
2023年，东南亚美妆市场规模约287亿美元，潜在新兴市场规模在1000亿美元以上。在东亚和东南亚地区，化妆品销售渠道正逐渐从线下转到线上，消费者已经习惯了“一键购买”化妆品、护肤品。中国跨境电商的加持，更是助力了国货美妆在这些地区开拓市场。东南亚2021年的整体电商渗透率接近于中国2013年的水平，消费者平均年龄仅有30.2岁，这一轻年龄结构和低市场饱和度为国货美妆品牌带来了巨大的商业机遇。
与此同时，随着《区域全面经济伙伴关系协定》生效，包括中国、东盟、日本在内的15个国家将建立起自贸区，区域内货物自由化水平将达到90%以上。与欧美市场相比，国货美妆可以在日本和东南亚市场享受更优惠的关税政策、更高效的清关流程。
整体来看，国货美妆品牌出海的初步扩张阶段已告一段落，现在正步入发展更为缓慢的深水区、攻坚期。于国货美妆而言，要想在国际市场进一步打响名声，仍然有很长一段路要走。
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