特写 | 这个春节，奢侈品牌们更懂中国了！

时尚 2025-01-20 20:58 江苏

乙巳蛇年春节的脚步将近，这是奢侈品牌们对话中国消费者的重要时间节点，也是关于“在地化”营销能力的一次大考！

去年龙年春节时，奢侈品牌的春节内容创作达到了一个小高潮，品牌们通过探索中国非物质文化、传统手工艺，以及地方民俗特色，并携手明星、导演和艺术家，在线上线下以不同形式深情并茂地讲述自己的“中国故事”。

今年，奢侈品牌的春节叙事手法继续推陈出新，内容肌理更加细腻，也蕴含了更多真情实感。

一些品牌选择深入鲜为人知的名山大川，挖掘别具一格的民俗风情和自然奇观；一些品牌则穿梭于充满生活气息的市井街头巷尾，捕捉春节中最热闹非凡的城市景象；还有品牌继续提炼中国节日场景中的情感元素，在万人归乡的时刻，打出了一张张动人的“归家”温情牌。

本文，《华丽志》精选了 Loewe（罗意威）、Burberry（博柏利）、Qeelin（麒麟）、Bottega Veneta（葆蝶家）、Miu Miu（缪缪）、Rimowa（日默瓦）、Dolce & Gabbana（杜嘉班纳）、Marni（玛尼）、McQueen （亚历山大·麦昆）、Tiffany & Co.（蒂芙尼）、Gucci（古驰）等十一家奢侈品牌的春节营销案例和短片，看看他们如何继续升级自己的“中国故事”。

演绎传统手工艺：景泰蓝、潍坊风筝、皮影戏、竹编
寻踪地方民俗：侗族大歌、浏阳烟花、粤式茶餐厅、荔湾湖游船、什刹海滑冰
唤醒家的温情：收拾行李，坐上萌蛇高铁，回家穿上妈妈的手缝毛衣……

演绎传统手工艺

LOEWE ：景泰蓝、潍坊风筝、皮影戏

西班牙奢侈品牌 Loewe（罗意威）联手中国工艺美术大师熊松涛——中国景泰蓝领域六位在世大师中最年轻的一位，以祥瑞的蛇、猴和云为主题，呈现限量款景泰蓝高级珠宝与Nest包袋。

景泰蓝是装饰珐琅工艺的一种，将贵金属丝线掐塑为各式图纹，随后点入珐琅彩烧制成器，是宫廷技艺的典范。

Loewe还特别创作了蛇年新春影像《蛇舞春响》，讲述了一条形单影只的青蛇在森林邂逅其他动物，共同迎接充满希望的崭新春日的故事。

影片融合了现代舞、传统风筝制作与皮影戏。影片使用的青蛇造型风筝出自非物质文化遗产潍坊风筝国家级代表性传承人张效东之手，精致皮影由中国艺术家申昕彤打造。

Burberry：竹编

英国奢侈品牌Burberry（博柏利）携手非物质文化遗产传承人、竹编艺术家钱利淮，以齐白石《草蛇图》为灵感，打造九件《我们》系列竹编艺术作品。

钱利淮解读，Burberry独特的纹理色彩与竹编纹样有着奇妙的相似之处。

同时Burberry于品牌微信小程序上线「新禧交织」竹编彩绘数字互动，用户可以从雪花编、双叶编、紫荆花编、宋锦编以及竹纹编，这五款由钱利淮精心设计的纹样中，选择心仪的纹样进行再创作，解锁上万种配色可能性。

【华丽点评】

奢侈品牌对于中国传统手工艺的种类探索正日益宽广和深入。在好评如潮的单色釉系列之后，Loewe 继续挖掘中国传统手工艺的魅力，龙年春节Loewe聚焦玉雕工艺推出了限定款玉石作品，今年则在新春限定产品和节日主题内容中融入了景泰蓝、潍坊风筝、皮影戏等多种传统元素。

同时，奢侈品牌也开始深度思考品牌基因与中国传统文化的契合点。Loewe一直致力于放大传统手工艺在现代文化中的重要性；而Burberry以标志性的格纹图案为品牌象征，正如竹编艺术家钱利淮所说，Burberry格纹与中国竹编艺术有着“奇妙的相似之处”。

此外，奢侈品牌开始更加注重传统文化内容的现代传播形式。Loewe编排了舞蹈作品，Burberry设计了数字互动游戏，为传统手工艺赋予了现代审美和趣味性。

寻踪地方民俗

Qeelin：侗族大歌

高级珠宝品牌 Qeelin（麒麟）发布由全球品牌代言人张艺兴拍摄的贺岁大片，深入中国的黔东南的肇兴侗寨和黄岗侗寨，与当地少数民族——侗族和鸣“侗族大歌”。

贺岁大片取景于广袤无垠的山景中，身披民族服饰的侗族男女围绕三角钢琴踏歌而行，演绎经典曲目《祖公落寨》。

侗族大歌由一人领唱高歌，众人低音伴唱，多个声部合唱却无需伴奏和指挥，自然和谐，犹如天籁。

侗族大歌起源于春秋战国时期，是侗族人节日必备的庆祝仪式，也是侗族文化中最重要的元素之一，已被列入非物质文化遗产名录。

Bottega Veneta ：浏阳烟花

意大利奢侈品牌 Bottega Veneta（葆蝶家）在历史悠久的烟花发源地——湖南省浏阳市，拍摄了充满烟花年味的新春创意短片，并举办了“新年庆祝庆祝新年”线下活动。

新春广告大片由 Bottega Veneta 全球品牌大使舒淇、品牌大使杨祐宁，以及演员范伟出镜演绎。短片及主要视觉图像皆由知名摄影师及平面设计师夏永康掌镜拍摄，他曾与著名导演王家卫合作拍摄过《春光乍泄》、《花样年华》等多部影片。短片配乐将歌手孙燕姿2001年发行的华语流行曲《绿光》重新混音制作，带来耳目一新的视听感官。

镜头捕捉了人们穿过市井长巷的人间烟火，走进欢聚夜宴与亲友共庆佳节，最后共赴河滨观看水上烟花秀。在绚丽烟花与欢腾笑语中，共同迎接新年的到来。

浏阳烟花也属于非物质文化遗产，其制作历史可追溯至唐朝。据记载，1295年，威尼斯探险家马可·波罗将烟花带回威尼斯，烟花自此从中国传入欧洲。Bottega Veneta表示，此次新春创意短片旨在向浏阳烟花的非凡手工艺传统致敬，再续中意两国悠久的烟花情缘。

Miu Miu：粤式茶餐厅、荔湾湖游船、什刹海滑冰

意大利奢侈品牌 Miu Miu（缪缪）呈现由知名编剧兼导演魏书钧执导、Miu Miu品牌大使刘浩存与赵今麦主演的短片《如期而遇》（The Encounter）。

两位演员置身于北京热闹非凡的粤式茶餐厅——一楼一饭店，沉浸于本地三人乐队的美妙旋律，演绎异想天开的奇妙故事。恍若魔法降临，乐手与其他食客瞬间消失，只余两位顽皮尽情舞蹈、即兴演奏，捕捉独属节日的欢快与乐观。

同时Miu Miu携手歌手刘柏辛，发布特别为中国新年创作的全新单曲《Come Dance - Miu Miu Encounters》。

Miu Miu还将在中国三座代表性城市——上海、广州和北京呈现一系列沉浸式体验活动，庆祝新春。包括上海BOOCUP|浣熊唱片行的单曲试听体验活动；广州荔湾湖公园“花船启航游”；北京什刹海冰场“Miu Miu春节如期而遇”系列活动。

【华丽点评】

海外奢侈品牌在“发现中国之美”的道路上，视角愈趋多元和精细。Qeelin去年前往阳朔取景当地“金龙巡游”民俗活动，今年走进侗寨探寻少数民族的民俗艺术；Bottega Veneta寻根新年烟花习俗的故乡；Miu Miu则多地联动，守住城市里热闹的节日休闲胜地。这些品牌正以不同的方式讲述着它们与中国文化的美丽邂逅。

中国广袤的土地上，每个角落都蕴藏着独特的地方文化。无论是雄伟壮丽的名山大川，还是充满生活气息的街头巷尾，每一寸土地都生长着丰富而独特的地方文化。只要悉心发掘，这里就是一座无尽的文化宝藏，等待着被发现和分享。

唤醒家的温情

Rimowa：行李箱是回家的伴侣

德国奢华旅行箱品牌 Rimowa（日默瓦）以“回家的连锁反应”为主题，以归家之旅为灵感，呈现温暖短片。

三支动画短片互相成趣，《飞天猫历险记》描绘了主人踏上归途时，与宠物之间萌趣又温馨的互动。

《家里的大宗师》将打包的仪式升华为一门艺术，这是一场对妈妈——这位家中收纳大师的礼赞。

《敲敲就到家了》则将镜头对准回家旅途的点滴，描绘了Rimowa行李箱如亲密旅伴，一路相伴到家。

Dolce & Gabbana：萌蛇化身归家的列车

意大利奢侈品牌 Dolce & Gabbana（杜嘉班纳）携手中国插画艺术家孙佳艺，推出2025农历新春胶囊系列，并发布新春创意动画短片《乘梦归家》。

孙佳艺围绕儿时春节团圆的传统习俗创作了四幅插画作品，分别以《团圆》、《庆祝》、《爱心纽结》以及《烟花》为主题。

动画短片《乘梦归家》则为艺术家笔下的卡通蛇注入想象与创意灵感，变幻为装饰有Dolce & Gabbana品牌经典卡雷托·西西里亚诺印花的列车，日夜穿梭，驶往心归之处。家人、朋友、伴侣纷纷踏上团聚的旅程，沿途鲜花盛开，烟花粲然，照亮归途的方向。

此外，Dolce & Gabbana推出《DG 烟花礼盒》微信小程序，以互动游戏传递新春烟花祝福。

Marni：“缝” 年过节，少不了妈妈的手缝毛衣

意大利奢侈品牌 Marni（玛尼）携手中国艺术家杨丹凤，发布「“缝” 年过节」2025春节主题短片。

杨丹凤将传统节日的融融暖意与Marni品牌的缝绘工艺（Mending）结合在一起，一针一线手工缝绘出俏皮可爱的缤纷图案。杨丹凤形容，就像“小的时候，妈妈会在我衣服上缝绘漂亮的图案”。

Marni表示，缝线是一种比喻，“不仅是对家庭团圆的深情渴盼，更系紧了人与物的情感羁绊”。

McQueen：无论何种变幻，心安处即是家

英国设计师品牌亚历山大·麦昆（Alexander McQueen）发布中国新春广告大片《心之归属》，由青年演员张宥浩领衔主演。

短片描述跨越旧年的最后一夜，人们在城市街角、天桥与广袤背景中自由穿行，眺望城市天际，迎接崭新日出。最终引向归属感的答案：无论何种变幻，心安处即是家。

Tiffany：对家人的爱，让我们归心似箭

美国奢侈珠宝品牌 Tiffany & Co.（蒂芙尼）携手中国品牌代言人唐嫣呈现微电影“爱，无所不在”。

影片以怀旧的童年影像为开场，并伴随时光的流转来到当下。在新年团聚的时刻，唐嫣将Tiffany Lock系列手镯作为礼物轻扣在姐姐手腕上。

Tiffany表示，希望借由影片向每一位在外漂泊、心怀思念的人致意：“无论岁月如何更迭，那份对家人的爱，始终让我们归心似箭。”

Gucci：两个家庭团聚的温情时刻

意大利奢侈品牌 Gucci（古驰）推出全新中国新年广告形象大片，由演员、歌手及品牌代言人肖战与演员及品牌代言人倪妮主演。

短片讲述了年复一年的新年时刻，两个家庭在窗间对视的温情时刻，不经意的重逢瞬间，令人体会到亲情及友情的珍贵。

【华丽点评】

春节，是中国家庭最为珍视的团聚时刻，“归家”这一主题贯穿了无数人的期盼与情感。

围绕“家”的故事，奢侈品牌们纷纷施展创意，以各自独特的方式诠释这一永恒主题。Rimowa的行李箱、Dolce & Gabbana的萌蛇列车，陪伴每一个归家的旅人；Marni的手工针织缝绘像妈妈一样温暖；McQueen告诉城市的旅人“心安处即是家”；Tiffany和Gucci则描述中国家庭成员之间细腻无声的陪伴。

这些短片巧妙地触发了人们的深层记忆与传统价值观，以一种亲切自然的方式引发观众强烈的情感共鸣。

此外，在打造中国故事的过程中，不少品牌都引入了中国艺术家的创意合作，包括插画、刺绣、动画等多种形式。这种跨界融合不仅为品牌的表达增添了丰富的文化层次，也让故事本身更加贴近本土受众的生活体验，进一步加深了品牌与中国消费者之间的情感联系。

丨图片来源：各品牌提供

丨责任编辑：朱若愚

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