重磅独家｜奢侈品牌中国活力榜 2024

时尚 2025-01-22 21:05 江苏

随着「华丽志奢侈品牌中国活力榜」的发布迈入第四个年头，这一榜单已成为把握中国奢侈品市场脉搏的重要途径。

在经历了持续的高速增长之后，中国奢侈品市场正迎来第一个真正意义上的挑战性周期。2024年，当我们与各大品牌交流时，大家提到最多的关键词是：“稳住”。

当市场增长放缓，不确定性增加，业界对未来的发展趋势持谨慎态度。在这样的大环境下，一份能够客观、全面地呈现奢侈品牌在中国市场真实动向的报告，就显得尤为可贵。

「华丽志奢侈品牌中国活力榜2024」覆盖了106个奢侈品牌在中国市场过去一年的发展轨迹，对各家品牌在中国市场的投入力度和活跃度进行系统的梳理和总结，并通过加权评分得出高度客观的“排行榜”。

更重要的是，透过这份活力榜我们看到：尽管市场环境充满挑战，但奢侈品牌在中国市场的投入仍在持续，更有多家品牌进一步加大投入力度，展现出对中国市场的长远承诺和坚定信心。

注：本期榜单覆盖的时间段为2024年1月1日-12月31日，共收录统计了106家奢侈品牌在中国发生的902条商业动态，其中，未包含品牌在美容香氛眼镜酒店等周边业务上的动态。

华丽志「奢侈品牌中国活力榜2024 」 TOP 10 名单

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2024年，谁在加大投入？

虽然这是中国奢侈品市场面对的第一个挑战性周期，但对于全球奢侈品牌而言，这并非前所未有的考验。

宝格丽全球首席执行官 Jean-Christophe Babin 曾告诉《华丽志》：“我们有远比现在更困难的时刻。2008年全球遭遇经济危机，那会儿非常难，西方国家受到的冲击十分大，首先从美国开始，然后波及欧洲，但是对亚洲的冲击没那么大。”

谈到当下形势，他强调：“客观环境就是这样，因此奢侈品牌们应该比以往更有创造力、更灵敏、更实在、更真诚……相比于六年前，奢侈品牌要更努力来卖货。”

当全球环境充满不确定性，特别是当中国市场 —— 这一奢侈品市场的重要支柱，也遇到挑战，品牌该如何适应，并迎难而上？

LVMH集团首席财务官 Jean-Jacques Guiony曾在分析师电话会中分享他的见解：“我们经历过起起落落……这是一个在某种程度上具有周期性的业务，我们需要确保足够灵活，能够根据周期的波动调整成本基础和结构。”

他强调：“我们需要做的不是预测，而是适应。”因此，他坚称：“我们（在中国）应该继续投资品牌，无论是在门店、营销方面，还是营销中的媒体和活动方面，我们都会继续。”

「华丽志2024奢侈品牌中国活力榜」的数据清晰反映了这一点。榜单中名次上升最多的品牌，如Moncler、Jaeger-LeCoultre、Longchamp、Chanel、Dolce&Gabbana 等无一不在开店、门店焕新、在中国举办大型品牌活动、营销推广等方面加大了力度。

1）将“首店”开到更多城市

这些品牌不仅限于中国的一线城市，也在深入更多二三线城市。例如：Moncler分别在南京、济南、合肥、武汉、苏州新开门店，其中济南和合肥为城市首店；Glashütte Original分别在济南、东莞、海口、武汉、沈阳、银川、三亚新开门店，其中东莞、银川、三亚、海口为城市首店；Balenciaga在福州、乌鲁木齐开出城市首店。

2）现有门店升级焕新

过去一年，是华丽志奢侈品牌活力榜发布以来，门店焕新数量最多的一年，特别是建造面积更大、乃至多层的标志性门店。

比如在活力榜排名第4的Tiffany ，过去一年在中国共焕新7家门店，其中焕新后的成都太古里店成为品牌在中国的最大门店。据LVMH集团2024年第三季度财报披露，Tiffany 的全球门店翻新进程已超25%，且翻新的门店销售额实现了两位数增长，这个数据直观地证明了门店升级对于销售业绩的积极促进作用。

3）持续开发VIC空间，扩大门店服务

奢侈品牌正积极开出面向贵宾客群的VIC空间，多位于老牌高端商业体的成熟门店和新开设的大型旗舰店，立足于核心门店网络，进一步提升客户体验。

以意大利奢侈品牌 Loro Piana 为例，2024年该品牌在中国开出2家独立VIC店，其中位于上海恒隆广场的VIC店为品牌全球首家VIC沙龙。另外品牌Balenciaga、 Louis Vuitton 、 Bottega Veneta 、Cartier、Chaumet、Goyard、Qeelin 也纷纷在新开设的旗舰店内加入了VIC空间。

4）加大品牌活动及展览力度，以艺术化表达引发深层共鸣

过去一年，奢侈品牌持续通过大展传播品牌文化，其中，多个品牌的展览选择中国作为全球首站，或是规模最大的一站。

如宝格丽在北京举办 “Serpenti 灵蛇传世蜕变” 珍藏艺术展；卡地亚在上海西岸艺术中心举办《百年经典，隽永风格》卡地亚TRINITY 100主题展览全球首站；香奈尔在上海支持举办香奈儿女士在中国的首次作品回顾展《时尚宣言1 嘉柏丽尔•香奈儿》；迪奥在北京嘉德艺术中心举行“迪奥倾世之金”展览；积家在北京王府中环开设“精妙之艺”主题展览；江诗丹顿在北京普度寺举办“盈海恒山—海水江崖与时间之旅”主题特展。

这其中，多个品牌的展览选择中国作为全球首站，或是规模最大的一站。这体现了奢侈品牌对中国市场的高度重视和长期投资。奢侈品牌正通过这些举措，继续巩固并加强与中国消费者的联系，同时探索更多的可能性与机遇。

打动更成熟的中国消费者？

奢侈品牌的潜在目标客群，正越来越分散，更难准确触达。在更谨慎的心态下，他们也更难被轻易说服。

前几年，出于对奢侈品牌知名度强烈的关注，面对明星、大秀、粗放的大规模广告营销，消费者更易被快速说服和做出决策，但这种说服通常更为短暂和表浅。

随着奢侈品牌营销活动在中国的渗透率进一步提升，以及更多元丰富的品牌供应，消费者对于奢侈品牌有了更多的认知、更全面的思考和对比，他们开始期待更言之有物的、具有强逻辑的、令人信服的论据，以证明奢侈品牌真正的独特性和价值感。这也直接导致了奢侈品牌传统的营销手段带来的效果逐渐减弱。

在戴维·迈尔斯的《社会心理学》中，解释了“中心路径说服” （Central Route to Persuasion），为何比“外围路径说服” （Peripheral Route to Persuasion）更能给说服对象带来真正的影响和改变。

上图内容出自：戴维·迈尔斯的《社会心理学》

以腕表行业为例，它目前可以说是当下最具挑战的奢侈品品类。在奢侈腕表品牌中，可以说2024年积家的“精妙之艺”（The Precision Pioneer）主题展览，就是一个极佳的“中心路径说服”案例：

这个来自瑞士的奢侈腕表品牌，敏锐地察觉到中国大众对于腕表仍旧较低的认知度，以大规模地人力物力投入，重新向大众消费者系统地普及并讲解腕表知识。

为了重新打动中国消费者，奢侈品牌必须以“清零”心态出发，摒弃过去相对粗犷的信息处理和表达方式。品牌需要深入挖掘并梳理其核心资产，进行更“有理、有据、有效”的逻辑沟通。在这个过程中，构建一支深刻理解本土市场和文化、具有更高认知和判断力的优秀中国团队显得尤为重要。

是时候重新认识中国市场！

过去十几年里，几乎所有奢侈品牌都因为中国市场的巨大规模和增长速度而趋之若鹜，并享受了丰厚的红利。

随着一系列“黑天鹅”事件引发的挫折和挑战，双位数的高速增长不再“唾手可得”。愈加见多识广的中国消费者对奢侈品牌的理解和评判也在不断调整。

无论风云如何变幻，中国市场的规模效应依然是全球奢侈品行业增长的最大推动力。但在“新常态”下，品牌已经不能止步于这个庞大市场的外在表象，而是需要参透越来越复杂多变的内涵。

LVMH集团首席财务官 Jean-Jacques Guiony曾感叹，放眼全球，最大的变化还是中国顾客，如今中国顾客是最难预测的。

对于奢侈品牌而言，在如此“难以预测”的中国市场，任何过往看似成熟的经验和策略，都难以简单复制粘贴到未来。

华丽志认为，为了在中国市场获得/保持竞争优势，奢侈品牌需要灵活调整心态和步伐，成为出色的学习型和敏捷性组织：

动态学习：深入理解中国市场，特别是对正在或即将崛起的中上阶层客群，洞察他们的需求和偏好；
有效传播：持续围绕品牌核心资产，如工艺、标志性产品、历史等，以令人信服的论据展开有逻辑的传播，摒弃传统含混的营销套路和心态，持续为大众认知提供有效信息；
精耕细作：在这个零售渠道竞争白热化的市场，以更加大胆创新、且深思熟虑的方式，持续投资门店，优化并深化客户体验。

相信背靠《华丽志》强大的行业数据库和研究实力，「2024奢侈品牌中国活力榜」揭示的行业趋势和最佳实践，不仅对于奢侈品品牌企业来说至关重要，对于更广义的时尚价值链 —— 包括商业地产、高端零售商、供应链合作伙伴、公关广告公司、金融和产业研究机构，以及其他领域的中国和海外品牌公司来说，也都极具参考价值。

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近期，我们还将发布以下四份报告，敬请关注！

「奢侈品牌中国活力榜2024暨行业观察」（完整版_仅限华丽志付费订阅用户下载）（本周末发布）

「奢侈品牌中国活力榜2024」（英文免费版）
「奢侈珠宝&腕表品牌中国活力榜 2024」（中/英文免费版）

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