Worldline张丽：支付，攻克出海的最后一公里
财富
2025-01-24 10:36
天津
在企业全球化进程中，本地化支付作为关键一环，对品牌出海的成功与否起着决定性作用。2025 年 1 月 7 日至 10 日，全球消费电子技术展会 CES 在美国拉斯维加斯盛大举行，这场被誉为“消费电子风向标”的展会吸引了全球众多知名企业和新兴企业齐聚一堂，纷纷展示最新科技成果并探讨行业发展。随着企业全球化步伐加快，出海服务和基础设施的完善迫在眉睫，其中支付问题备受关注。霞光社携手支付服务商 Worldline 在今年 CES 展期间举办了以出海为主题的酒会，Worldline 大中华区总经理张丽分享了支付如何助力企业攻克出海最后一公里的经验与见解。张丽指出，对于出海企业、或者全球化企业来说，本地化支付是不可或缺的重要环节。出海企业要顺应本地用户的支付习惯，提升本地化的支付体验；同时还要关注全球高增长市场，并尽早部署，抓住发展的红利。![]()
支付，究竟如何影响着企业出海，影响着交易成功？以下，是张丽女士的分享。Worldline是一家提供支付解决方案的法国上市公司，在全球，我们有超过18000名员工，业务遍布在40多个国家和地区。在中国，Worldline 也已深耕十多年，见证了中国早期企业的出海历程，服务客户涵盖电商、航旅、游戏等多个领域。Worldline支持超过150种支付方式/产品：包括大家比较熟悉的VISA、Mastercard等信用卡产品；PayPal，Google pay, Apple Pay等电子钱包类产品，以及不同国家的现金支付产品，网上银行、借记卡支付等，并提供超过140种交易货币选择，充分满足出海企业适应不同地区消费者支付习惯的需求。通过Worldline一个平台，出海企业即可完成全球绝大部分市场的跨境支付，有力赋能企业海外业务拓展，提升消费者支付体验。Worldline发现，随着AI技术的蓬勃发展 （作为CES盛会焦点议题之一），还有科技的进步以及互联网和智能手机的广泛普及，人们的消费习惯在不断改变。跨境电商与线上交易领域的迅猛崛起，让中国产品能够更加顺畅飞速地触达全球消费者，实现中国企业的全球化。然而我们发现很多生产企业，都特别注重研发和品牌建设，而并不看重支付，忽视了支付是产品交易最后转化非常关键的环节。企业做海外市场的时候，一般会先做海外调研，了解当地的市场，然后锁定目标群体，再进行产品的设计。最后，去做海外销售，把产品上传到自己的网站并销售出去。从支付的角度，我们想带给大家一个更为细致、精确的转化流程链条。整个营销漏斗链条从获客开始，企业通过线上网站、平台进行广告投放，获取消费者的注意，部分消费者注意到了产品后，会从品牌的网站上浏览商品，有意向的客户会从线上网站浏览产品后将商品加入购物车；但是请注意，这时候整个链条还未结束，只有当消费者将购物车里面的商品进行支付、并且支付成功了，关键步骤才算完成，整个营销链条才结束，完成了整个销售流程。![]()
无论前面付出了多大的努力，如果顾客没有走到最后一步，没有完成支付，那前面的付出都将没有任何回报。接下来一个很重要的思考是，在把商品放到购物车里后，到底是什么原因造成顾客放弃购买，没有完成支付呢？对这个问题，SellersCommerce统计出来了十大原因。![]()
我们可以看到在这十大原因里面，有五个原因和支付相关。企业在前期花了大量的精力和财力，终于把客户转换成消费者的时候，就差最后一步支付的时候放弃了，十分可惜。从获客到消费者完成支付的整个营销漏斗链条中，支付是决定购物车转化率的关键因素。所以我们说支付是营销转化的最后一公里，决定着交易的最后达成。![]()
其实，从点击支付到支付成功，大概就是几秒钟。但这短短数秒却至关重要，这几秒钟的时间可以做什么留住我们的消费者？![]()
在这最后的一公里转化中，有一些需要着重考量的因素。包括：结账体验，要优化支付页面设计，关注页面设计中有没有一些不必要的环节，有没有做到最精简丝滑，能否做进一步提升客户体验。多币种管理，实现本地化支付减少支付不确定因素。比如在一家货物商品都以韩元标注的商城，消费者如果想用人民币去付费，他要先查汇率是多少，支付中会不会产生额外的成本，这些步骤的增加和考量都会增加支付不确定的因素。只有让消费者能够通过本地化的货币去支付，才能够加快购物车的转化。欺诈管理，需要借助工具或者是解决方案，把一些欺诈的交易筛掉，同时要能够把一些看似有可能是欺诈、但其实是好的交易完成。举个例子。一个持有英国卡的消费者，去澳大利亚旅游，在本地消费时会出现消费者所持信用卡的发卡国家和他消费地区不一致的情况，像这种情况的交易，很容易触发风控中的高风险规则。这时候就会需要工具的介入，帮助企业去确定这其实是一个比较正常的交易，进而让消费者顺畅地完成支付。因而风控的管理，需要通过科学化的数据、白名单等规则帮助客户把真正坏的交易给筛掉、把好的交易留下来。最后一个就是支付成功率的管理。在收单时，经常会出现一些交易不成功的反馈。交易不成功的原因，可能有几种，比如说消费者卡内余额不足，或者说消费者信用卡过期。像这两种情况下，支付成功率不会再提高。但如果说情况是我们前文提到的异地消费情况，它的不成功只是因为银行的风控规则将其判定为高风险而导致的，这种被称为soft decline，这种情况下我们会建议把这次交易重新发送给另外一个收单银行，重新尝试交易，促使交易成功。这种我们称之为智能路由方案。随着企业的全球化规模增大，企业的支付解决方案，是需要能够去提供一个智能路由的方案，帮助企业在消费者交易没有感知的情况下，在第一家收单行拒绝的时候，再发给另外一家去尝试，最终能够很好地提升支付成功率。总结下来，在消费者线上购物的时候，虽然从点击到最后页面显示支付成功或者支付失败，大概就是几秒的时间，但是在这中间，是有很多地方可以提升和优化的。对于出海企业以及全球化的企业来说，企业要顺应本地用户的支付习惯，去提升本地化的支付体验。出海，已经成为中国企业发展的新红利。随着企业出海进程的加速，他们的业务已不再局限于单一市场，而跨境支付不仅能满足企业在不同国家和地区的支付需求，还能提升其本体化能力，帮助企业更灵活地布局全球市场。而专业的支付服务商，则是让企业出海事半功倍，让业务加速增长。![]()
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