有时候不得不感慨,大众的消费观念真的三十年河东,三十年河西。
几年前,“屌丝”还是一个带有贬义色彩的词汇,属于营销雷区。2020年,小米清河大学副校长王嵋的发言引发了极大争议,被骂得狗血淋头,只因为他说小米认为未来的天下,得屌丝者得天下,得年轻人得天下。
仅仅四年时间,人们的态度发生了180°大逆转,不再认为屌丝是侮辱、贬低,更用“屌丝饮料”、“穷鬼套餐”等来自嘲降级的消费水平。
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康师傅涨价失败
康师傅则成功接住了这一泼天流量,1L的大瓶装饮料,比3元的小瓶装多了500ml,价格只贵了1元,很快成为“屌丝严选”,网友直呼“3块是面子,4块是生活”。
但康师傅的一纸告知函,尤其对“屌丝饮料”的暴力涨价,很快浇灭了消费者建立的品牌忠诚度。
然而去年年底高调涨价的康师傅饮料,如今已经悄悄回到了原来的价格带。其中被称为“屌丝饮料”的1L饮品,在涨价到5元后,又回落到了4元,在一些零售渠道还下探到了3-3.5元。
但是,当康师傅悬崖勒马,回头会发现,“屌丝饮料”这个赛道早已经变天了。抖音上,一大批主打大容量、低价格的饮料已经卖爆了。华邦的1.25L装100%NFC苹果汁,有人2瓶售价11.9元,平均每500ml仅需2.38元;明流的一款365ml无汽弱碱性苏打水,12瓶卖13.99元,1瓶仅一块出头。
你可以说这些都是不知名的杂牌,但在“可以买贵的,不能买贵了”的消费心理下,知名饮料品牌都甘拜下风。
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大容量饮料席卷整个饮料圈
当初觉得它有多LOW,现在就觉得它有多香。据尼尔森1Q3月发布的《2024中国饮料行业趋势与展望》显示600m1~1249ml规格的大瓶即饮饮料成为行业增长新亮点。这一规格段在所有规格中的销售额占比,从2019年的6.4%增长至2023年的11.3%。
某些品类中的变化尤为明显,比如无糖茶。据马上赢品牌CT 统计,以 650ml为分界点进行大小规格产品的销售额划分,2023年8月到2024年7月的一年时间内,大规格产品的销售占比从20%左右一路增长到约35%,增长将近一倍。其中,650ml以上规格产品主要集中在900ml-1L之间。
从2024年来看,“大容量”几乎是覆盖到了无糖茶、凉茶、电解质饮料、功能饮料等全部品类,席卷整个饮料圈。
那么为什么大瓶装趋势在市场上不降反升?它会在2025年大火吗?
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“水替”将成为发展方向
传统饮料太甜太腻,瓶装水太寡淡,“水替”饮料恰好成为一个不错的选择。
值得注意的是,“水替饮料”并不是一个品类定义,而是特指当前一种流行的产品类型,不仅活跃着气泡水、无糖茶等热门品类,NFC椰汁、电解质水等也同样具备水替饮料的特性。
从这来看,“水替饮料”有着明显的特色,一是作为瓶装水的替代品,水替饮料要满足更多消费者在更多场景的“解渴”需求。二是水替饮料也应具备普通饮用水“健康、轻负担”的产品属性,这样才能让他们痛快地畅饮。
其中,无糖茶就是“水替”的典型代表。虽然无糖、低糖茶饮的味道很淡,但有味道就比白水好喝,同时,干净的成分也能给到“健康”的心理慰藉。亿欧智库的一组研究报告也证明了这一点,报告显示,无糖茶的主要价格带在4-7元。购买动机分为以下两类:提神醒脑的同时,无糖无负担;当作水的替代品,用以补充水分。
随着健康养生市场的兴起,越来越多的饮料企业开始做“减法”,洞察消费趋势变化,回归产品本身,日常“水替”健康概念应运而生。
比如,2024年好望水推出全新“照顾系列”,希望用简单“喝水”的方式帮助大家照顾好自己的日常。
另外,康师傅推出纯萃零糖高山乌龙茶提到了“水替”一词,意思是这款饮品甘醇解渴,可以当成饮用水的替代;茶小开召开新品牌「茶与水说」发布会,推出了首款替水好茶;而在去年以及今年的经销商大会上,“水替”更是成为元气森林连续两年的战略创新方向之一。
很显然,当下,“水替”饮料越来越活跃,蕴藏着巨大的市场商机,对于饮料企业来说,推出大瓶装饮料并不难,难的是如何在产品价值创新上有所突破,让“水替”饮料成为企业寻找增量市场的利器。这考验着品牌们的实力和耐力。