作者 |郑皓元 钟雨润|实习生
主编 |陈俊宏
8月27日，农夫山泉发布2024年业绩中报。财报显示，2024年上半年，农夫山泉整体营收221.73亿元，同比增长8.4%。母公司拥有人应占期内溢利62.4亿元，同比增长8.04%。但值得注意的是，农夫山泉主力产品包装饮用水板块首次出现大跌，跌幅高达18.3%，创其中报最差业绩。对此，农夫山泉方称包装水业务营收降幅系舆论冲击影响所致。
中报发布次日，农夫山泉股价大跌10.43%。截至8月28日收盘，农夫山泉股价跌至34.55元/股，较其历史高点66.43元/股接近腰斩；总市值3042亿元，距离最高市值7400亿元已蒸发近6成。
舆论风波、重启纯净水生产、价格战、营收下滑...农夫山泉这半年可谓是一波三折。
舆情阴影下包装水业务大幅下滑
中报显示，农夫山泉的包装饮用水板块在今年上半年共实现营业收入85.31亿元，较去年同期减少19.11亿元，降幅达18.3%；其营收占比则由去年的51.0%降低至38.5%。
农夫山泉在财报中表示，集团在今年1月和2月包装饮用水销售状况良好，该两个月的销售收益较去年同期增长19.0%；但2月底起，网络上出现大量对本公司及创始人的舆论攻击和恶意诋毁，对集团的品牌及销售产生了严重的负面影响。
今年2月25日，娃哈哈创始人宗庆后先生因病逝世，而农夫山泉创始人钟晱晱则因送上的挽联遭到质疑。网友认为挽联内容中仅九个字的“沉痛悼念宗庆后同志”过于敷衍，钟晱晱毫不上心的态度掩盖了曾经与宗先生的交集。随着两家企业间的前尘往事被再次提起，网上舆论愈演愈烈。
7日后，在中国丧葬传统中的“头七”，钟晱晱再次发布“小作文”《钟睒睒：我与宗老二三事》，文中钟晱晱称：“借宗老离世，网络上却出现了大量对我个人及农夫山泉的诋毁。作为被意外卷入事件漩涡的当事人，我有必要借与宗老生前几件值得追忆的往事，做一个澄清。”在他人头七发布自己的回应，钟晱晱的行为再次引发网友不满。
然而钟晱晱的撰文并未就此结束。3月11日，钟晱晱母亲去世，其于3月13日发布千字长文，但在文中其再次提及：“母亲健康，笑容可掬，心情愉快，没有基础疾病。因为我被莫名网暴，累及母亲，为我所忧，于3月11号下午去世，万分悲痛。”似暗指网暴对其母亲逝世造成了一定影响。
值得注意的是，农夫山泉在此前就曾因钟晱晱之子钟墅子的美国国籍引发争议。与此同时，不少网友指出农夫山泉的产品包装设计上暗藏不少日本元素，由此引发的“媚日”争议亦使得互联网上对农夫山泉的“讨伐声”愈演愈烈。
重重舆论危机之下，农夫山泉销量出现严重下滑。根蓝鲸新闻报道，宗庆后先生逝世后，农夫山泉官方旗舰店连续5日销量暴跌，跌超90%；2月27日单日销售额超过100万元，而3月3日单日销售额仅有5万元。
对于舆论带来的实际亏损，农夫山泉方在接受《中国企业家杂志》采访时表示，经业内人士估算，此次旷日持久的舆情令农夫山泉上半年营收亏损超过70亿元。
目前围绕农夫山泉的舆论风波仍未正式平息，今年8月，钟晱晱曾参加央视《对话》节目录制，在随后农夫山泉围绕该节目的媒体投放中，钟晱晱再次谈及之前的舆情，其以水作比称：“流量本身就是水当中来的一个概念，这个流量让有一些人带有私人目的，通过科技手段去利用人性的弱点，故意做流量势能进行网络攻击”。
进军纯净水赛道以求破局
据网易财经此前报道，包装饮用水产品收入一直是农夫山泉总收入的大头，2017年-2022年，该板块产品收入占比分别为57.9%、57.5%、59.7%、61%、57.4%、54.9%。2023年包装饮用水产品收入为202.62亿元，在总收入中占比47.5%，这也是包装饮用水的收入占比首次跌落到50%以下。财报显示，农夫山泉2024年上半年包装饮用水营收规模在整体营收中占比约38.47%，创下近六年来营收占比最低的纪录。
据悉，前述舆情风波爆发不久后，农夫山泉于今年4月推出纯净水产品，时隔24年重启纯净水生产。
媒体报道显示，而随着销售旺季的到来，农夫山泉加大了促销力度，在纯净水领域发起了价格战。相关数据显示，今年6月农夫山泉12瓶装纯净水价格在线下商超中低至8.9元，一瓶仅需0.74元；而在线上渠道上，农夫山泉则于淘宝、抖音、京东等平台开展降价促销，绿瓶纯净水在头部电商平台的价格一度降至0.66元/瓶。
部分线下渠道商家还表示，农夫山泉厂家对于投放冰柜的要求也越来越多。以前除了上面三次需摆放农夫山泉的产品外，其余几层可以摆放其他品牌的产品；而现在则要求冰柜里只能摆放农夫山泉的产品。事实上，以价格战和渠道战的方式开拓纯净水市场在一定程度上也反映出农夫山泉包装水业务的增长遭遇瓶颈。
有业内人士分析指出，农夫山泉饮用水增长乏力是正常的，因为整体已经到了天花板；要想在瓶装水赛道继续维持当前的行业地位就需要寻找新的增长点。然而，要想在当下的包装水市场中寻找新的突破口并不容易。
灼识咨询报告显示，2023年，在中国包装饮用水市场，农夫山泉、怡宝、景田、娃哈哈、康师傅的市场份额依次为23.6%、18.4%、6.1%、5.6%、4.9%。但随着包装水市场进入存量竞争阶段，农夫山泉虽位列榜首，若继续专注“矿泉水赛道”其增长空间也将相当有限。
与此同时，行业中的竞争对手也对农夫山泉虎视眈眈。今年4月，怡宝母公司华润饮料向港交所提交上市申请，目前已经进入冲刺阶段，怡宝或作为“包装饮用水第二股”在资本市场上对农夫山泉造成冲击。此外，元气森林、东方甄选等新玩家的入局也必然对农夫山泉包装水业务带来挑战。
对于农夫山泉在纯净水领域赛道的未来发展，业内人士表示，由于怡宝、娃哈哈等纯净水品牌已经拥有一定的市场份额和消费者基础，农夫山泉需要付出更多的努力来争夺市场份额。
农夫茶饮料业务大涨
从企业总体经营状况来看，农夫山泉今年上半年共实现营业收入221.73亿元，较上年同期增长8.36%；实现净利润62.40亿元，同比增长8.04%。在包装水业务失速的情况下，企业业绩增幅虽有所放缓但还是保持正向的增长态势，其背后是茶饮料板块起到了重要支撑。
中报数据显示，今年上半年农夫山泉茶饮料产品共实现营业收入84.30亿元，较去年同期增长59.5%，其营收占比为38.0%，几乎与整个包装水板块的业绩持平。相较于销量锐减的包装水业务，农夫山泉茶饮料板块交出了不错的成绩。
事实上，农夫山泉的茶饮料业务在近年来可谓是“异军突起”。根据财报，2021至2023年期间，农夫山泉即饮茶类产品实现的营业收入分别为45.79亿元、69.06亿元和126.59亿元，三年间翻了1.76倍；其营收占比则由2021年的15.42%提升至2023年的29.67%，对企业收入的贡献程度显著增加。
由于入场较早，农夫山泉在茶饮赛道上吃到了时间上的红利。尼尔森数据显示，截至今年7月，东方树叶在无糖茶中的市场份额已经超过70%。然而随着更多企业加速布局无糖茶领域，农夫山泉吃到的红利也必将逐渐退却。中国食品行业分析师朱丹蓬表示：“随着无糖茶赛道的混战加剧，农夫山泉茶饮料板块的增速必然放缓。”
