宝子们国庆快乐！堂堂国庆特别企划「网络传播」带背来啦！10天搞定网传全书重点！
《网络传播概论》的更新对于很多宝宝来说都是一个挑战。
毕竟全书70%的内容都是全新的。甚至彭兰老师也是加入了很多新的研究视角和理论（可供性理论）和新的研究线索（媒介—传播—人—关系—社会）对于眼下复杂锐变的网络传播现象进行了全新的阐释和逻辑梳理。从头再啃一本书的压力肯定不小。
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<本章模考卷>
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<答案参考>
一、名词解释
可供性
“可供性”（affordance）这个概念来自美国学者吉布森，这一概念指的是环境所能够给予动物的相对于其行为机会的信息，可供性既不像物理属性那样是一种客观属性，也不像价值和意义那样是一种主观属性，它既客观又主观。潘忠党用可供性来衡量媒体的“新”“旧”，并提出了可供性的三个维度，即信息生产的可供性（包含可编辑、可审阅、可复制、可伸缩、可关联）、社交可供性（包含可致意、可传情、可协调、可连接）和移动可供性（包含可携带、可获取、可定位、可兼容），在三种可供性上水平越高的媒体，往往就是越“新”的媒体。
2.群体规范
群体规范是每个成员必须遵守的已经确立的思想、评价和行为的标准。在不同的群体中产生不同的作用。利用正式群体中的压力与非正式群体中的内聚力可以产生相应的道德效应。是指人们共同遵守的行为方式的总和。广义的群体规范包括社会制度、法律、纪律、道德、风俗和信仰等，都是一个社会里多数成员共有的行为模式。
3.虚拟社区
网络中出现的社区也被称为虚拟社区。美国学者霍华德•瑞恩高德在1993年出版的著作《虚拟社区：电子疆域的家园》中首次提出这一概念。虚拟社区虽然依赖于网络这样一种虚拟空间，地域上的共同性已不是其主要特征，但是，意识、行为及利益的共同性仍然是虚拟社区的重要特点。虚拟社区的形成源于人类的四种基本需要：兴趣、关系、幻想和交易，这四种需要是社区的维系要素，是社区成员形成牢固关系的基础。一般而言，网络社区泛指网络中具有一定稳定关系、互动频繁并对个体产生持续影响的社会聚合。
4.群体承诺
群体认同指群体成员从群体活动中得到某种程度的需求满足而对群体产生的认同，而对群体形成认同的直接结果或行为表现是网民的“群体承诺”。一般是指个体认同并卷入一个群体的强度。它不同于任何人进入组织与组织签订的工作任务和职业角色方面的合同，而是一种“心理合同”，或“心理契约”。
群体承诺主要分为三种：（1）情感取向（2）工具取向（3）规范取向
二、简答题
1.谈谈网络人际传播的特点？
网络作为一种全新的人际传播手段，提供了很多新的人际传播的体验，也有很多新的特点：
1传播的中介性及技术、平台依赖性
网络中的人际传播以具有大众媒介性质的网络渠道为中介的。这意味着，这种传播具有渠道或技术依赖性，网络及相关技术的水平直接影响着人际交流的方式、手段，以及广度与深度。
2.交流对象的广泛性与可控性
网络大大扩张了人们的交流网络，且可能将那些远在千里之外素未谋面的陌生人，变成长久的交流对象。此外，对网络中人际传播的对象及交流时机、频率等，人们也可以进行选择、控制。网络中人际传播的这些特点，提高了人们在社会资本、社会交换等方面的把控力。
3.交流手段的多样性与可选择性
今天的技术条件下，基于网络的人际传播可以借助各种手段。当然，从目前看，文字交流仍是网络人际传播的主要手段之一。语音交流在今天的网络交流中作用越来越突出。近年来的社交平台也可以提供类似面对面交流的视频聊天。在亲密关系的互动中，这样的交流手段尤为重要。此外，视频直播、视频会议等，在某种意义上也是人际传播方式的一种拓展。网络平台还有一些特殊的人际互动方式，如“点赞”这样的简便方式，也成为人际关系的纽带。
4.传播情境的虚拟性
由于网络这一传播渠道的存在，网络中的人际交流是在一种虚拟的空间情境中展开的，它消除了现实交流中的空间环境因素的影响。例如，没有地理上的距离障碍，没有空间大小的影响，也较少受到物理空间中的背景活动、噪音等的影响。因此，它是在抽象的环境中进行的一种交流。
5.传播策略选择性与差异化的增强
戈夫曼的“拟剧理论”就是从表演角度揭示了人际互动的策略。在网络环境中，表演的舞台有更多选择性，表演场景、手段、方式也更丰富，具有更好的可控性，这些都为人们的传播策略选择提供了可能。虽然人们的选择并非总会带来最好的效果，但人们普遍形成了面对不同平台、不同对象的差异化表演意识。
6.传播过程的多线程可能
网络中的交流可以是多线程的，人们可以在不同平台、用不同方式同时与多个对象展开交流，尽管有时会产生顾此失彼的结果。
2.网络传播有哪些基本要素？
相比以往的各种传播形态，以融合性为常态的网络传播在其基本要素方面具有以下新的特征。
1.传播的基础结构：连通的网状结构
网络的技术结构本身具有连通性的特点，互联网技术逐步促成的内容—内容连接、人—人连接，使得建立在终端网络基础上的传播网络逐步形成。
信息之间的联系不再是线性的、一元的，而是网状的、多元的。同时，各种传播主体（例如媒体、政府、企业、个体等），都可以看作是一个传播节点，难以数计的节点之间存在着复杂的联系，所有节点构成了一个巨大的关系网络，而这个关系网络也成为信息的传播网络，是网络传播的基础结构。网络中的信息流动路径也往往呈网状。
2.传播网络的权力中心：“枢纽”
在这个传播网络中，还有一些“枢纽”，为节点的关系形成、为各种资源的连接提供支持。它们可以是门户网站、新闻客户端、搜索引擎，也可以是各类社交平台或服务平台。
就像交通枢纽一样，传播网络中的“枢纽”对于信息的流向、流量起着重要的调度作用，也对人与人的关系、人与内容、人与其他资源的关系形成重要的控制作用。因此，它们是整个传播网络中的权力中心。
3.传播的主体：动机多元、权力分层的节点
尽管所有传播主体都可以视为节点，但节点之间也存在着传播权力等级差异。这种权力等级的形成既有节点原有社会地位的因素，也与网络中的互动有关。衡量节点权力的一个基本指标是，与其产生联系的其他节点的数量。
不同节点参与传播的动机不尽相同，在传播中参与的方式与程度也有差异。
在今天的网络传播中，除了人类节点外，越来越多的智能机器、物也以节点的方式加入，未来它们在网络传播中的作用还会不断上升。
4·信息文本：具有“活生命”的内容
与传统媒体时代不同的是，网络传播中的信息文本的生产往往不是一次性的，它具有“活生命”，存在着不断再生产、再生长的可能。这主要通过以下方式来实现：
其一是在动态的生产中（如突发性事件的进行时式报道），不断增补新的信息，或修正错误信息；其二是通过文本中的链接来与其他文本产生关联，因
而形成意义的扩展；其三是在用户的评论中被赋予新的意义；其四是在各类节点的不断转发中，被修改、增删，文本意义也因此发生变化。
5.信息流：多级、开放的漫延
传统大众传播时代便存在“多级”传播。按照拉扎斯菲尔德等人的观点，大众媒体的信息传播过程常常呈现为两级流动：信息先从媒介流向意见领袖，再由意见领袖流向那些不太活跃的人群。
而网络传播中信息流动的多级化是常态，流动渠道可以是大众传播、群体传播、人际传播、组织传播等渠道的多种组合，且往往是多种通道同时扩散、漫延，传播级数也可以无限增加。
但并非所有的信息都会以多级方式流动。信息能进入多级流动，有着一定的动因，例如信息本身与受众兴趣的吻合度、信息发布的方式等。
对每一次信息传播来说，信息流动层级都会存在不确定性，这也导致信息传播效果存在开放性。
三、论述题
网络时代下，大众传播有了哪些变革？
传统意义上的大众传播，是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。
网络时代，我们不再将专业化的媒介组织这样的生产主体特点作为界定大众传播的依据，而更多地考虑传播内容的公共性，以及内容覆盖范围的广泛性。在此基础上，我们可以从传播要素的角度总结网络中大众传播发生的变化。
（一）传播者：职业性主体与非职业性主体的共存
传统的大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织，而网络传播的低门槛性，带来了传播主体的多元化，以及传播格局的复杂化。除了传统的大众媒体外，越来越多的非职业性的传播者，如商业网站、政府部门、各种组织与机构，甚至一些个人，都可以利用网络进行制度化的传播。有些传播也可以达到与传统媒体相当的影响力。整个网络中的信息环境也变得复杂、混沌。
（二）传播内容：多元动机、多元价值内容的混杂
生产者的多元，必然带来内容的多元。生产者内容生产的动机不同，价值衡量坐标不同，生产的内容也会有很大差异。
网络传播体系中的内容是具有公共价值的公共性内容、服务组织目标的组织性内容、与群体互动相关的群体性内容、满足个人诉求的私人性内容的混融。在某些条件下，它们之间也会发生相互转换。
在这样一种复杂的内容生态中，各种非公共性内容会与公共性内容一起争夺用户的注意力，有时甚至会占据用户较多的注意力，公共性内容的传播面临更多挑战。
公共性内容要得到更多的传播动力，除了要保持其在公共价值坐标中的价值外，也需要尽可能提升在其他价值坐标中的价值，这也包括新闻内容。
（三）传播渠道：多重渠道、多重模式的复合
在网络中，虽然有些渠道在一定程度上沿袭了传统大众传播渠道的特征，如 Web 网站和客户端，但网络中的大众传播并非只能利用这一类渠道。事实上，所有网络渠道都可以承载公共信息传播，且很多时候，一些备受关注的公共信息可以同时在多个渠道传播。传播渠道复合化，也意味着传播模式与机制的多元化。同时，大众传播的手段也变得更为多元。
网络中的大众传播，往往会与人际传播、群体传播、组织传播等其他传播渠道交织起来，
形成多级传播，而且它们往往取决于用户的自主选择与组合。在多级传播过程中，信息的失真现象很容易出现，这也使传播效果的预测与控制变得更为困难。
（四）用户：异质性与能动性的凸显
网络的大众传播中，“受众”这一概念受到挑战，“用户”一词被更广泛接受。
传统的受众是“不确定的多数”，其规模较大，但由于传统时代大众传播的受众研究手段及传播渠道有限，媒体总会将其受众群体当成一个统一或者说同质性的对象来对待，用户的异质性被抑制。但在网络中，即使在大众传播过程中，用户的异质性也会得到体现。无论是通过社交平台的筛选，还是通过算法的筛选，人们的异质需求都可能得到满足。
相比受众，用户具有全方位的能动性。这主要表现为以下几个方面：
（1）用户在信息生产方面所表现的能动性。例如，用户利用各种社会化媒体发布他们创作的内容，这些内容是对专业机构生产的内容的一种补充或延伸。
（2）用户在信息消费方面所表现的能动性。与传统大众传播相比，网络传播中，用户在信息源、信息渠道选择以及获取信息的时间、方式、广度与深度等方面，拥有更多的自主权。
（3）用户作为信息传播渠道所表现的能动性。用户也是内容传播的渠道或媒介，他们对于公共信息的流向与流量，都会产生影响。
（4）用户与内容生产者的互动所表现的能动性。互动方式主要表现为作品中的互动、用户点击内容形成的直接反馈、用户发表的评论、用户提供的新闻线索、在线交流、在线调查等。
这些互动甚至在某些时候可以演变为“共动”。
用户的能动性的增强，在某些时候甚至意味着传播者与用户之间的界限的模糊。用户的能动性也意味着其角色的变化，他们不再是单纯的消费者，而是产消一体的用户。
网络中的传播者与用户之间是连通的，这也是人们常说的“互动性”。一些时候，这种互动甚至不再是简单的交流与反馈，而是一种你中有我、我中有你的共同协作。
（五）传播效果：不确定性的增加
网络信息呈现方式常常具有非线性与层次性的特点，同样的作品被人们接收的内容可能不尽相同，因此，从单一作品角度看，传播效果存在不确定性。
网络传播过程的复合性、多级性，也使大众传播的效果受到多种因素的共同作用，很难单纯由传播者及内容来决定。
以往的传播学研究中，议程设置理论是解释大众传播效果的一个代表性理论。但在网络环境中我们可以看到，媒体的议程设置效果受到了削弱，而来自用户的自下而上的议程设置，对网络信息环境的影响却在增加。
网络传播环境的深刻变革，以及大众传播与其他传播形态之间的融合，更是呼唤我们建构网络传播研究的全新范式。
