2017年，我加入了朋友的一个牛奶实体项目，当时就我们3个人，受云南乍甸乳业委托到深圳开拓市场，当时有一款森林牧场鲜牛乳准备上市，策划的事情交给了我，这是一款55度超低温杀菌的产品，使得免疫蛋白、乳铁、乳钙、维生素、100%全保留，这么好的产品上市要怎么做呢？市场上有卖益生菌肠胃好易吸收、卖蛋白质高蛋白高钙、卖零添加安全健康，我们卖什么？
恰逢冬天来临，有个朋友刚好感冒了，我就想冬天既然具备容易受寒的季节属性，立刻从许多特色的卖点中，将产品定位在免疫蛋白增强抵抗力，提出了“抵御寒冬，我有森林牧场”广告语，并设计一个盾牌形状的上市活动徽章，海报形象以婴儿和孕妇来拉升产品的品质高度，然后朋友联系了一家社区连锁便利渠道，在100多个小区便利店及周边餐饮、小卖部等渠道都张贴海报冰箱贴，一些办公区域的连锁餐饮店还贴上了微信二维码，借此打开线上渠道，配合着小区活动，慢慢的我们给一些铺货的渠道也多了，都换上了我们的门头广告，不知道的还以为我们是大品牌呢……一起来回顾一下当时的策划方案吧！
云南乍甸乳业森林牧场鲜牛乳新品策划方案
一、市场分析
当前乳业市场中，竞品各有卖点，如益生菌促进肠胃吸收、高蛋白高钙、零添加安全健康等。而我们的森林牧场鲜牛乳具有特殊纬度+优质牧场+良种奶牛+半放牧式+营养牧草，凭借 55 度超低温杀菌技术，控制细菌含量仅为国标的 1‰，完整保留免疫蛋白、乳铁、乳钙、维生素，具有独特竞争优势。
二、产品定位与核心诉求
（一）上市期间（短期）
1. 产品定位
针对冬季与新年期间消费者对健康抵御寒冷的需求，将产品定位为能帮助消费者抵御寒冬、增强抵抗力的鲜牛乳，营造节日氛围，为消费者带来温暖和健康。
2. 核心诉求
突出超低温巴氏杀菌技术保证免疫蛋白 100%保留，强调产品在冬季增强抵抗力的功能，帮助消费者抵御寒冷季节易生病的问题，口号为“抵御寒冬，我有森林牧场”。
（二）长期
1. 产品定位
将产品定位为增强抵抗力的优质鲜牛乳，重点面向婴儿、孕妇和老人等抵抗力较弱、对健康需求高的人群，为他们提供营养支持和健康保障。
2. 核心诉求
强调产品中免疫蛋白、乳铁、乳钙、维生素等营养成分对增强抵抗力的重要作用，满足目标人群对健康的需求，广告语为“孩子少生病，爸妈更安心”。
三、品牌形象塑造
（一）上市期间（短期）
1. 设计元素
设计红色围巾元素为核心的视觉符号，将其与产品形象相结合，如让产品包装上的人物（婴儿、孕妇、老人形象）佩戴红色围巾，或者将红色围巾环绕在产品周围。同时，在海报、冰箱贴等宣传物料上突出红色围巾元素，传递温暖喜庆的氛围。
2. 视觉风格
采用红色为主色调，搭配金色、白色等节日色彩，营造冬季和新年的喜庆氛围。画面风格活泼、温馨，通过人物形象（戴着红色围巾的婴儿、孕妇、老人）享受鲜牛乳的场景，展现产品带来的温暖和健康。
（二）长期
1. 设计元素
以盾牌形状为基础，结合代表婴儿、孕妇和老人的形象元素，设计出一个综合性的品牌徽章。例如，盾牌内有婴儿的笑脸、孕妇的剪影和老人的慈祥面容，体现产品对不同抵抗力较弱人群的守护。海报和宣传物料以家庭场景为背景，展示产品在这些特殊人群生活中的重要性。
2. 视觉风格
整体视觉风格温暖、安心、可靠。色彩上采用柔和的暖色调，如淡粉色、浅黄色、浅蓝色等，突出产品的亲和力和对健康的呵护。画面注重情感表达，通过温馨的家庭画面和人物的健康状态来体现产品价值。
四、渠道推广策略
（一）上市期间（短期） - 冬季和新年期间（约 2 - 3 个月）
1. 社区连锁便利店渠道
在 100 多个小区便利店及周边餐饮、小卖部张贴以红色围巾为主题的海报和冰箱贴。海报内容包括戴着红色围巾的人物享受鲜牛乳、产品在冬季增强抵抗力的功能、“抵御寒冬，守护健康”广告语以及新年促销活动信息。冰箱贴设计成红色围巾形状或带有红色围巾元素的产品图案，吸引消费者在购买饮品时的注意力。
2. 线上渠道拓展
在办公区域的连锁餐饮店张贴带有微信二维码和红色围巾元素的海报。通过公众号发布冬季和新年主题的内容，如冬季健康小贴士、新年祝福与优惠活动等。开展线上抽奖、互动游戏等活动，奖品可以包括红色围巾、产品优惠券、新年礼品盒等，吸引潜在消费者购买产品。同时，利用社交媒体平台进行话题营销，如#冬季温暖鲜牛乳#、#新年健康饮品#等，引导用户分享和参与。
3. 小区活动与门头广告
在小区内开展冬季主题活动，如“温暖冬日，鲜牛乳品鉴会”。活动现场设置产品展示区、品尝区、游戏区和咨询区。在品尝区为消费者提供热的鲜牛乳饮品，游戏区设计与冬季或新年相关的互动游戏，如猜灯谜（与产品知识相关）、堆雪人比赛（用泡沫道具）等。现场工作人员佩戴红色围巾，营造节日氛围。向消费者介绍产品在冬季增强抵抗力的特点和优势，发放宣传资料和小礼品（如红色围巾、新年贺卡、产品试用装等）。随着活动开展，逐步为铺货渠道更换带有红色围巾元素的门头广告，增强品牌曝光度和终端影响力。
（二）长期
1. 社区连锁便利店渠道
持续在社区连锁便利店及周边餐饮、小卖部张贴以盾牌徽章和家庭健康场景为主题的海报，突出产品对婴儿、孕妇和老人的健康益处。冰箱贴设计成盾牌徽章形状或包含目标人群形象的图案，强化品牌形象。定期更新海报内容，如添加新的用户好评、产品获奖信息等，保持消费者关注度。
2. 线上渠道拓展
优化微信公众号内容，定期推送针对婴儿、孕妇和老人的健康知识、营养食谱、育儿经验（针对婴儿产品受众）、养生建议（针对老人产品受众）等内容，将产品自然融入其中。开展会员制度，为会员提供专属优惠、积分兑换、健康咨询等服务。通过线上广告投放、搜索引擎优化等手段，提高品牌在目标人群中的知名度和影响力。
3. 小区活动与门头广告
定期在小区内开展健康主题活动，如“健康家庭日”、“关爱特殊人群健康讲座”等。活动现场设置不同区域，针对婴儿可以有亲子互动游戏和育儿咨询，针对孕妇有孕期营养指导和舒适休息区，针对老人有健康体检和养生讲座。活动中宣传产品对不同人群增强抵抗力的作用，发放宣传资料和与健康相关的小礼品（如婴儿口水巾、孕妇防辐射贴、老人保健用品等）。持续维护和更新铺货渠道的门头广告，保持品牌形象的一致性和稳定性。
五、活动执行计划
（一）上市期间（短期） - 冬季和新年期间（约 2 - 3 个月）
1. 准备阶段（提前 2 - 3 周）
- 完成红色围巾主题的设计，包括海报、冰箱贴、线上宣传素材等，确保宣传物料的质量和数量。
- 准备线上推广内容，如微信公众号文章、活动页面设计、抽奖程序等，确定线上活动奖品和规则。
- 与社区连锁便利店、小区物业、办公区域连锁餐饮店等合作方沟通协调，确定活动时间、场地、张贴海报和冰箱贴的位置等细节。
- 采购活动所需的小礼品（红色围巾、新年贺卡、产品试用装等）和活动道具（游戏用品、展示架等），培训活动执行人员，包括产品知识培训、活动流程培训、沟通技巧培训等。
2. 执行阶段（持续 2 - 3 个月）
-第 1 个月：在社区连锁便利店及周边餐饮、小卖部张贴海报和冰箱贴，在办公区域连锁餐饮店张贴微信二维码海报。在部分小区开展试点活动，收集消费者反馈，调整活动方案，特别是活动流程和礼品设置。同时，线上发布冬季和新年主题内容，启动抽奖和互动游戏活动。
- 第 2 个月：全面开展小区活动，每周安排 3 - 4 场活动，每场活动持续 2 - 3 小时。活动现场设置专人负责产品讲解、品尝引导和游戏组织，确保消费者充分了解产品在冬季增强抵抗力的功能和新年促销活动。根据线上活动参与情况，调整奖品和推广策略，增加活动曝光度。同时，开始为铺货渠道逐步更换带有红色围巾元素的门头广告。
- 第 3 个月：持续开展小区活动，优化活动细节，提高活动质量。加强线上线下互动，如在小区活动现场展示线上用户的好评和参与情况，在线上平台分享小区活动精彩瞬间。完成铺货渠道门头广告更换工作，巩固品牌在终端的视觉形象。根据市场反馈和销售数据，调整促销策略，为新年假期后的市场保持热度做准备。
3. 总结阶段（活动结束后 1 - 2 周）
- 整理活动期间的销售数据、消费者反馈、线上活动参与数据等，评估活动效果，分析成功经验和不足之处。
- 与合作方沟通，总结合作过程中的问题和改进方向，维护良好的合作关系。
- 根据总结结果，提出对后续长期推广活动的建议和改进措施。
（二）长期
1. 持续执行与优化阶段（长期）
- 每月定期更新社区连锁便利店、小区、餐饮店铺的海报和冰箱贴内容，保持信息的新鲜度和吸引力。
- 持续优化微信公众号内容和功能，根据会员反馈和数据分析，调整会员服务和线上推广策略。
- 每季度至少在小区内开展一次主题健康活动，根据不同季节和目标人群需求，调整活动内容和形式。活动前做好充分准备，包括人员培训、物料采购、场地协调等；活动中确保执行质量，收集消费者信息和反馈；活动后及时总结和改进。
- 定期检查和维护铺货渠道的门头广告，确保其完好无损且符合品牌形象。根据市场变化和品牌发展，适时更新门头广告设计。
- 每半年进行一次全面的市场调研和数据分析，评估品牌在目标人群中的知名度、美誉度、产品市场占有率等指标，根据结果调整长期推广策略。
六、预算分配
（一）上市期间（短期） - 冬季和新年期间（约 2 - 3 个月）
1. 设计费用（红色围巾主题设计、海报、冰箱贴、线上素材等）：[X]元
2. 宣传物料制作费用（海报印刷、冰箱贴制作、门头广告制作、小礼品等）：[X]元
3. 活动执行费用（人员培训、活动道具、小礼品采购、场地布置等）：[X]元
4. 线上推广费用（微信公众号运营、抽奖程序开发、线上广告投放等）：[X]元
5. 合作沟通费用（与社区连锁便利店、小区物业、餐饮店主等沟通协调）：[X]元
6. 其他费用（不可预见费用）：[X]元
总预算：[X]元
七、效果评估
（一）上市期间（短期） - 冬季和新年期间（约 2 - 3 个月）
1. 销售数据分析
对比活动前后产品在铺货渠道的销售额、销售量、铺货率等数据，分析活动对产品销售的短期促进效果，评估不同区域、不同渠道的销售增长情况。
2. 消费者反馈收集
通过线下活动现场调查、线上问卷、微信公众号留言、客服反馈等方式收集消费者对产品口感、冬季增强抵抗力功能认知、红色围巾视觉元素印象、活动内容和氛围等方面的反馈，了解消费者满意度和改进方向。
3. 品牌知名度和美誉度评估
通过社交媒体监测、线下市场调研等方式评估品牌在活动期间在目标市场中的知名度提升情况，以及消费者对品牌在冬季健康饮品形象的美誉度评价，分析活动对品牌传播效果的影响。
根据效果评估结果，长期持续调整营销策略和活动方案，优化产品上市推广过程，确保新品在市场上获得长期稳定的发展，满足不同阶段目标人群的需求。
▍本文来源：轻松创学
