总编时刻 | 对话宝格丽CEO：我们的竞争对手不只珠宝商
财富
2025-01-24 17:53
上海
借力生肖文化带动节日营销，是奢侈品牌在农历新年的常见做法。但对于意大利珠宝品牌宝格丽而言，“蛇年是12年才有一次的好机会”。以灵蛇为灵感的Serpenti系列，是宝格丽最具代表性的作品。2023年，为期两年的“Serpenti灵蛇传世蜕变”珍藏艺术展启动，以庆祝这一经典系列诞生75周年。今年正值中国传统农历乙巳蛇年，1月8日，宝格丽“Serpenti Infinito灵蛇•生生不已”蛇年特展在上海张园开幕，汇集Serpenti系列的多款作品以及19位中外艺术家的28件艺术品，其中11件专为本次展览特别创作。“蛇是每年都会蜕皮的动物，所以在大多数文化中，它代表着重生、蜕变和进化等许多价值观，在这些方面人类是比较相通的。在中国文化中，蛇代表着蜕变，同时也是好运、财富和活力的象征，这三点意义非凡。”近日，宝格丽首席执行官让-克里斯托夫•巴宾（Jean-Christophe Babin）做客第一财经《总编时刻》时表示。在全球奢侈品市场整体承压的当下，高级珠宝赛道呈现出强大的韧性，但同时面临着零售渠道转型、数字化布局、争夺Z世代、增速回落等挑战。在关键的中国市场，巴宾曾明确表示，宝格丽将在未来两年内加强在华电商业务，以触及更多规模较小城市的奢侈品客户，而非新开实体店。他预计，中国奢侈品市场将在未来24个月内复苏。如何把握蛇年机遇，巩固宝格丽与灵蛇的联系？深化本土化策略的同时，怎样实现进一步增长？当珠宝的投资属性变强，如何释放这部分消费需求？近期，巴宾接受第一财经《总编时刻》专访，分享了他对中国市场的观察和见解。第一财经：农历新年是华人最重要的节日，乙巳蛇年到来之际，宝格丽如何将Serpenti融入节日氛围？2025年，宝格丽还有哪些重磅举措，你预计在中国市场收获多少新客？巴宾：今年是农历蛇年，对于宝格丽来说“灵蛇”系列又很特别。灵蛇就是宝格丽，宝格丽就是灵蛇。2025年不仅是中国人的蛇年，也是“灵蛇”年和“宝格丽”年。“灵蛇•生生不已”蛇年特展自1月初启动，我们就已经开始庆祝“灵蛇”和中国的蛇年了。灵蛇是宝格丽品牌的象征，所以它代表了我们对中国消费者的祝福——以一场盛大的庆祝活动开始新的一年。在这里，有灵蛇、艺术和文化。在这里，东方与西方相遇、现在与过去相遇、历史与创新相遇，更重要的是，艺术与珠宝相遇。我们想为上海市民及游客呈现一个特别的机会，以一场艺术展览开启蛇年，邀请19位艺术家进行创作，其中14位是才华横溢的中国艺术家。“灵蛇•生生不已”特展将持续六周，为中国及上海的观众带来一场沉浸式的观展体验。今年，我还将在中国其他城市和世界各地举办多场活动来庆祝蛇年，把宝格丽的新年祝福带给在海外生活的华人。通过在世界各地举办“灵蛇•生生不已”蛇年特展，我们也向中国文化、华人地区和中国生肖文化致敬。第一财经：你提到，宝格丽将在未来两年内加强在华电商业务，以触及更多规模较小城市的奢侈品客户，而非新开实体店。在你看来，高级珠宝在中国的增长点是否从一线城市转移到更下沉市场的中产人群和Z世代？巴宾：第一个问题关于珠宝和电商。其实中国的情况正好相反，宝格丽在中国的线上销售额占总销售额的10%左右，这个比例非常惊人，跟美国差不多，但比其他国家高很多。中国确实是电子商务的先锋，宝格丽在中国的线上销售渠道不仅有官网和微信，在天猫和京东上也有宝格丽精品店。通过以上四个平台相结合，宝格丽进入了中国许多二三四线城市。我们相信，通过电商和宝格丽精品店铺网络，我们将进一步实现增长。宝格丽约有50家精品店网络，覆盖了很多主要城市，随着电子商务的发展，它将增长得更快。今年和去年一样，电商的表现会比实体店更好，正如你提到的，它将渗透更多的城市。对于高级珠宝来说，情况就不同了。宝格丽高级珠宝的客户不仅来自大城市，也来自小城市。中国有很多企业家，除了上海、北京、广州，小城市也有，他们已经成为我们的一部分客户了。第一财经：你对珠宝市场一向乐观，预计中国奢侈品市场未来24个月内将复苏。那两年后，高级珠宝市场和现在会有什么不同？你有看到哪些新趋势？巴宾：首先很有意思的一点是，虽然去年整体市场低迷，但高级珠宝卖得非常好。中国是如此，全球市场也一样。当经济收缩时，我们真正需要关注的是，如何让我们的品牌更有市场，或者比其他品牌更值得消费者花钱，让消费者更喜欢购买宝格丽的珠宝或手表，而不是其他品牌的奢侈品包包，或是花钱去度假。因为我们的竞争对手不仅仅是珠宝商，也包括任何需要消费者花钱的商品和项目。第一财经：今年，全球奢侈品市场整体承压，珠宝品类表现突出但增速有所回落。一方面，性价比被视为影响购买的重要因素，另一方面，情绪价值上升到前所未有的高度。未来，入门级产品和高级珠宝系列的销售是否会出现分化？巴宾：我认为，无论是入门级、进阶级还是高级珠宝的销量，在中国和其他市场都会继续增长。因为珠宝是人类最古老的奢侈品，世界上第一件珠宝可以追溯到一万五千年前。在世界各地，珠宝存在于每一种文明中。人类用珠宝庆祝人生的重要时刻，它见证着成功和爱情。从一万五千年前开始，珠宝就是一个常青的市场，并且随着人口的增长而扩张。所以地球上的人越多，用珠宝来庆祝的场合就越多，市场也会随之增长。而且珠宝市场是有韧性的，这让珠宝具有保值性，高级珠宝更是如此。因为高级珠宝镶嵌的不只是黄金和钻石，还有非常珍贵的宝石，这让它更有吸引力，因为原料本身非常稀缺。第一财经：除了卡地亚、梵克雅宝等传统品牌，爱马仕、香奈儿、路易威登、古驰等巨头均加码布局高级珠宝。巩固高级珠宝系列为何重要？当珠宝的投资属性变强，是否会提前消耗往后几年的购买需求？巴宾：正如我所提到的，高级珠宝不仅是饰品，更是真正的艺术品，因为每件高珠都是难以复制的，可能需要二三千个小时的手工制作，所以你其实是把艺术品戴在了身上。而且随着时间的推移，它的价值会越来越高，所以买高级珠宝是一项非常明智的投资。但很明显，对于那些不是做高级珠宝起家的品牌来说，要想成功并不容易。因为制作一件高级珠宝需要工匠大师几年的时间，这是其一；第二，你需要有宝石原料。宝格丽在高级珠宝领域非常成功，因为家族几代人都和最好的宝石供应商保持着良好合作。
