出海 | 天选之子和TikTok的前世今生！

2024-07-23 23:53 美国

TikTok 和特朗普的千千结，恐怕又要继续了。

这篇稿子的诱因是前几日特朗普被拍出了人生照片，英勇的表现使其在多个州的支持率有所上升，尽管距离大选仍有将近 4 个月的时间，仍有很多变数将会影响最终的结果，但确实离胜利更近了一步。

可是这一切和 TikTok 有什么关系呢？故事要从 2020 年说起。

干戈与玉帛

2020 年 8 月 14 日，时任美国总统的特朗普签署了一项行政命令，要求字节跳动在 90 天内剥离其在美国的 TikTok 业务。

2021 年 6 月 9 日，拜登撤销了特朗普时期针对 TikTok 的行政命令，取而代之的是一项新的行政命令，要求商务部对外国控制的应用程序进行评估，以确定其是否对美国国家安全构成威胁。

后来的国会听证会上周受资舌战群儒、TikTok 博主国会前抗议、TikTok 向全美用户弹窗、参议院投票压倒性支持剥离，也一直被大家所关注和讨论，可能到明年才会有进一步的结果。

这场出售、剥离、封禁闹剧，可能不是由特朗普直接发动，但其确实在其中起到了关键性作用。直至这次大选，特朗普为了“拉拢”年轻用户，又一次调转车头。

先是，今年 3 月在接受 CNBC 采访时表示“TikTok 上有很多年轻人，如果失去 TikTok 他们会发疯的...虽然 TikTok 存在安全风险，但其他应用也同样如此，特别是 Facebook”。

紧接着，在自家类 X（Twitter）平台 Truth Social 平台上发布消息称“封禁 TikTok，只会让 Meta 收益”。

而今年 6 月，更是直接高调入驻了 TikTok 并且已经接连发布了 3 个视频，截止发稿前特朗普TikTok官方账户 @realdonaldtrump 已经获得了 840 万粉丝和 1970 万点赞。

而三条视频分别是“入驻 TikTok，出席并观看了 UFC （终极格斗冠军赛）”、“与 WWE（世界摔角大赛）冠军&网红 Rogan Paul 见面”、“小费不纳税实地宣讲”。

显然，特朗普团队的“网感”很好，清晰知道什么样的内容会在 TikTok 上更容易传播，也知道如何将内容变成一张张的选票。

看起来一切想好的方向发展，但要知道作为前总统特朗普当下的一切行为均是为了大选，况且特朗普在位时期就以“擅长变脸”而著称，不管是对 TikTok、官员的任免、病毒还是国际关系，特朗普都能心平气和地做到说变就变，完全没有心理负担。

或许也深谙此道，TikTok 和字节一直都在准备中。

员工安抚和解释
TikTok 先是向员工发送了内部备忘录，强调其策略保持不变，即通过第三方监督、审查和验证，对美国用户数据和系统采用透明的、基于美国的保护方式。
数据保护与透明度提升
TikTok 进一步加强其数据保护措施，包括在美国建立数据中心，将美国用户数据存储在美国境内，并由美国本土公司进行监督，以缓解美国政府的安全担忧。
继续美国高层游说活动
在过去几个月，TikTok 加强了在华盛顿的游说，试图说服立法者反对禁令。公司与多位立法者会面，强调数据安全措施。
尽管海外不同媒体对 TikTok 游说的有效性提出了不少质疑，但 TikTok 仍在继续努力中。

除此之外，字节跳动也一直在进行海外大社媒 PlanB。

字节跳动的海外大社媒计划

除了大家所熟知的 TikTok，目前字节跳动公开的海外大社媒项目已经包含 Lemon8、TikTok Notes、TikTok Now 和新上线的 Whee。涉及图文种草社区、熟人社交等多个领域，根据点点数据，累计 MAU 将近 1000 万。

尽管与 TikTok 超过 15 亿的 MAU 相比不值一提，但这在某种程度上反映出字节跳动确实正在进行积极布局，而布局的方向主要就是海外小红书和熟人社交。

放不下又拿不起的熟人社交

尽管，TikTok 甚至整个字节跳动，在熟人社交上的尝试都算不上成功。

TikTok Now 应用商店截图

在海外，TikTok 先是在应用内推出了类 BeReal 的互动功能，鼓励用户在每天的随机时刻使用前后双摄像头分享自己的真实日常。紧接着又在多个区域将该功能独立为应用 TikTok Now，后来又被用户爆出 TikTok Now 将被暂停。

而时间来到 2024 年 6 月，TikTok 不仅没有暂停 TikTok Now，又推出了更为精简的熟人互动产品 Whee，用户可以在任意时间上传图片或拍照，和好友分享自己的日常。

所以当前的结果是 TikTok Now 虽然在多个市场被保留了下来，近 3 个月的活跃用户 Top5 市场是墨西哥、尼日利亚、瑞典、法国、土耳其等相对比较有潜力的市场，但从过去 90 天的新增和下载主要来自南亚和北非市场以及平均每季度更新一次的频率来看，可以说 TikTok Now 已经被战略性放弃。

Whee 应用商店截图

而根据点点数据，上线一个月的 Whee 截至目前仅获得了 5.5 万次下载，主要来自马来西亚、土耳其、泰国、摩洛哥和沙特，显然 Whee 目前主要在新兴市场试水。

尽管未进行规模性投放，但作为被 TikTok 直接承认的新产品，这些下载量还是有些可怜，而其中最主要的原因即是产品实在没什么特别之处，除了是 TikTok 旗下的，但显然用户并不在乎。

海外媒体大多将 Whee 的直接对标产品定义为 Instagtam，不过从我们的体验来看，这样的对标并不完全准确，尽管同为图片社区，但 Instagram 目前已经发展为了熟人、半熟人、陌生人的全关系社交媒体，而 Whee 截至目前仅限熟人间。

目前设有消息、拍摄和主页三个一级 Tab，用户可以使用手机自带摄像头拍摄照片发布，拍摄时用户可以打开闪光灯，或者 0.5-3x 中调节焦距，另外用户也可以直接上传相册图片。

除了上传图片，用户暂时无法添加文案或者标签。发布完成后，好友可以查看、点赞、评论好友动态。

而且在登录方式上，Whee 也大胆地设置仅支持 TikTok 账户登录，但并没有与 TikTok 好友进行直接关联，用户只能通过向对方发送链接邀请加入。

这一点从 TikTok 的角度出发，是在早期较为保守和谨慎的尝试，完全合理，但对于用户来讲，这个产品一无过人之处，二好友关系需要重新构建，实在没必要使用。

另外，还有用户反馈经常会出现无法登录的情况，也有用户反馈目前的互动表情比较有限、缺乏乐趣。

截至目前 Whee 的 App Store 评分仅为 3.8 分，而通常情况下，被苹果应用商店推荐的产品均分多在 4.5 以上，新产品也大多能保持在 4.2 以上。

这两年，美国乃至全球都偶有熟人社交产品进入大众视野，但大多只是昙花一现，长期霸榜的 BeReal 也由于持续找不到商业模式，而在被迫接受一系列苛刻的条件后以 5 亿欧元的价格，出售给了休闲游戏巨头 Voodoo。

尽管如此，BeReal 出现其实也在某种程度上证明全球用户是有对熟人社交的需要的，而 TikTok 完全有能力、有动机长期供养一个活跃用户在千万甚至亿级别的熟人社交产品，成了，TikTok 的商业天花板将有一个量级的突破。

而且从用户心理、市场竞争以及 TikTok 需要来看，用户需要一个可信任的熟人社交平台，TikTok 也需要和用户之间构建关系更深度的社交平台。

近些年来，用户愈发关注个人数据隐私和安全问题，而现有的大社媒几乎都曾出现过数据泄露或者隐私问题，因此不少用户对现有平台存在一定的抵触情绪。

另外，随着社交媒体的发展，信息过载和低质量内容的泛滥，也让用户产生了一定的社交疲劳，因此用户过去通过对多款熟人产品的支持表达了自己对去中心化趋势以及真实关系的支持，用户开始重新期待能和熟人产生更多深度互动和高质量内容分享，获得更加多元和正面的情感支持。

因此我们也认同，仍有熟人社交的需求尚未被完全满足，而且对于用户而言，熟人关系要比视频内容消耗粘性更强、重要度更高，那么 TikTok 在用户心中的地位自然与日俱增。

尽管理解 Whee 可能承载的作用、也明白产品仍然处于非常早期的阶段，现在做任意定义都不严谨和客观。但还是无法体会到为什么要在当下市场推出一个毫无亮点的产品。

一次错过、始终尝试的全球种草计划

除了，此前已经多次跟进和分析过的 Lemon8，字节跳动还在 2024 年面向加拿大和澳大利亚市场推出了双信息流图文平台 TikTok Notes。

TikTok 不仅在名字上给出了比 Lemon8 更亲密的关系认证，更是实实在在为 TikTok Notes 导流，不少用户都曾收到过来自 TikTok 的弹窗，弹窗显示用户在 TikTok 上发布的图片动态将自动同步至 TikTok Notes，这是其他字节系其他产品很难享受的待遇。

但尽管如此，TikTok Notes 自 5 月达到高峰以后，下载趋势呈下滑曲线。根据点点数据，自上线以来，TikTok Notes 累计获得了 71 万余次下载。

数据来源：点点数据

至于选择加拿大和澳大利亚市场，想来为了在与北美欧洲等市场生态较为接近、但市场容量更小的市场进行产品测试，搜集用户反馈、了解用户需求。

不过从应用商店评论和下载量变化来看，TikTok Notes 目前似乎并未获得用户认可，App Store 评分仅为 2.9 分。

很多下载了 TikTok Notes 的用户表示，因为自己的好朋友下载并推荐了这个产品所以自己想来体验看看。体验后，用户的反馈两极分化严重，一部分用户认为双信息流的模式很有趣，产品很简洁，创建笔记的过程更方便很有趣。

但另外一部分用户则认为，无法添加音乐让本来的动态变得诡异，而且产品内没有用户搜索，且并不自动同步好友，所以导致很长一段时间内无人问津，完全脱离了社交媒体的本质。还有用户吐槽目前平台内内容十分匮乏，刷到的内容大多来自很多天以前并且平台内参杂大量 AI 照片，缺乏乐趣。也有用户认为，在内测期间不提供创作者奖金很不公平，同类产品在美国和欧洲测试都会提供一定金额的奖金，这是对尝鲜者的鼓励和补偿。

总之，通过梳理应用商店的平台以及部分用户在站外社交媒体上的反馈，核心的问题似乎在于“绝大多数用户并未搞清 TikTok Notes 的真正用途”，出现这样的问题要么在于前期宣传和产品设计、要么在于社区运营，从目前来看问题似乎出现在社区原生内容的打造和社区氛围的铺垫上，大多数用户还没有体验到种草社区的乐趣。

尽管“种草社区”的概念，在海外算不上非常流行，但实际上动态种草的场景在 Instagram、Pinterest 等多个平台上都时常发生，但 TikTok Notes 未能帮助用户很好地理解“生活方式社区”的意义和价值。

Lemon8 应用商店截图

反观 Lemon8，因为长期的发展以及 TikTok 潜在的封禁可能获得了一大波流量增长并且从数据变化曲线来看，这种增长趋势一直维持了下来。

不过客观来讲，Lemon8 在北美和欧洲的占有率仍然比较有限，而且目前 Top3 市场也还是泰国、印尼和日本。尽管进行了不小的成本投入以及获得了一定的舆论助力，但目前成绩仍不及预期。

显然，字节跳动的“生活方式种草社区”的市场教育之路还有很长要走。

虽然看似“TikTok 的上下滑动视频”和“双信息流的图文种草小模式”对海外用户而言，都算是新的产品形态，但显然前者带来了新的互动方式，而后者更多是生产内容和社区氛围的改变，要做的就不仅是市场教育、还有同图文大社交媒体的竞争，海外用户和媒体都将 Lemon8 和 TikTok Notes 的第一竞争对手视为 Instagram，甚至不是 Pinterest，所以要不断不断地向用户传递产品的差异化、生活方式种草社区存在意义以及为创业者带来的潜在发展可能，显然这是一项巨大的工程，非一朝一夕可达。

总结来看，不论熟人社交还是生活方式社区，都没能做好承接字节海外社媒第二曲线的准备，但好在最终的宣判可能明年才会发生、甚至也有可能获得三方满意的结果，所以也不必急于一时。

也期待未来字节跳动能在海外再创神话，TikTok 的存在本身对所有出海人都是珍贵的激励，来自中国的产品能够成为全球月活跃用户 Top5 的应用，让全世界都看到中国产品的美妙，本身就值得铭记。

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