◎ 文 《法人》杂志全媒体记者 岳雷 银昕
2023年下半年至今，互联网医疗行业一直风波不断。
壹药网发起私有化要约，准备退市，此时股价距离上市发行价已经跌去八成之多；一直选择不上市的“好大夫在线”内部公开信称，公司将裁员“瘦身”，面临股东撤资、要求赎回的巨大压力，决定裁撤线下“重”业务及其团队，改为互联网拓展方式；“平安好医生”也宣布完成以裁员为代价的架构调整，这一轮调整后，其员工数量较2020年已减少超过一半。
与之相比，凭借着电商领域的优势，在医药电商领域继续深耕的平台企业，则在既有消费习惯和用户资源加持下，一直波澜不惊。
中商产业研究院数据显示，2023财年，阿里健康营业收入267.63亿元，其中，医药电商平台业务营收22.38亿元；2023年1月至6月，京东健康营业收入271.1亿元，其中线上平台、数字化营销等营收39亿元；2023年1月至6月，健康服务、医疗服务模式的平安健康营收为 22.22亿元。可见，医药电商仍然是目前变现能力最强的互联网医疗盈利模式。
“一开始互联网医疗模式都差不多，发展到今天，分工化程度很高，有专注于做医药电商的，有专注于与地方政府和公立医院合作的，还有开设线下实体医院的以及与背后的保险服务紧密联系的。”近日，在互联网医疗行业工作了十几年的钱江（化名）对《法人》记者表示，这么多年，除了医药电商模式真的赚到了钱，其他模式都还在艰辛探索之中。
“只能复诊不能首诊”
起初，中国互联网医疗的起步，几乎都是从网上挂号开始，无论是好大夫在线，还是微医（前身是“挂号网”），网上挂号是一项可以引流的便民服务，但实际经济收益微乎其微。“最初也是为了导流，挂号收费和医院相同，而且我们还得交给医院一笔钱。”近日，钱江告诉记者，很多平台起步都是“赔本赚吆喝”，“互联网医疗想要实现的最大理想——网上诊疗，在最初的监管环境下不被允许。”
记者了解到，对互联网医疗机构的线上诊疗行为，我国经历了完全不允许线上诊疗，到只允许线上复诊开方但不能首诊的过程。
2022年2月，国家卫生健康委办公厅和国家中医药局办公室印发《互联网诊疗监管细则（试行）》，标志着“只能复诊不能首诊，患者有义务出示首诊时的病历、诊断证明，且互联网医疗机构应明确线上诊疗的终止条件”这套线上诊疗规则最终达成。在“只能复诊不能首诊”的要求下，互联网医疗机构在判定患者为首诊时，应立即终止诊疗活动；在患者病情出现变化时，也应终止。
钱江认为，“只能复诊不能首诊”的做法，最得意的应该是医药电商模式。“据我了解，目前在实际操作上，对于患者是否有出示首诊时的诊断证明、出院小结以及处方，并不很严格，而是选择相信患者的表述。”他透露，只要不是涉及“麻精毒”（麻醉、精神类药品和毒品）的，一般都会顺利地在医药电商开出处方来。
按照钱江的说法，记者在一家外卖平台的医药电商频道，通过自述症状获得了线上医生的开方，顺利买到一盒外用药。
非电商模式艰难探索
互联网医院“不可首诊可复诊”，且在患者提供首诊资料这一条执行得并不十分严格的情况下，获益最大的是医药电商模式下的各家企业。记者了解到，目前在各互联网医疗机构的横向比较中，阿里健康、京东健康的收益最稳定，业务模式也最清晰；而好大夫在线、丁香园及平安好医生，各自还在非电商模式中探索。
坚持不做医药电商的好大夫在线，此前也曾传出裁员风波，实际是将线下业务团队裁撤，转到互联网营销和推广模式。好大夫在线的“理想”，遇到了现实的极大考验。
好大夫创始人兼CEO王航曾公开表示过“三不做”原则：不赚取药品利润、不自建线下医院、不做医疗广告业务，单纯依靠医疗服务付费。其中不赚取药品利润这一条，便和医药电商模式划清了界限。
“目前最为成功的也最清晰的，还就是医药电商模式，因为中国电商模式十分成熟，用户习惯、用户画像等电商打法，可以毫无阻碍地平移到药品品类中来。”钱江对记者说。
坚持“三不做”原则的好大夫在线以及在其他模式中探索的平台，相当于避开了最为赚钱的模式，而是以电话问诊、远程专家门诊以及挂号服务等紧贴诊疗服务的业务为主。目前，丁香园以“大V引流”、健康常识普及为主要业务，同时也曾经试水过线下实体医院。微医则利用互联网技术，打通“医疗、医药、医保”三个环节，建设“云药房”，并参与了天津等7个省份的数字健共体建设。记者了解到，微医在天津的单体医院收入已是三甲医院的量级，2023年，微医在天津收入已过10亿元。
记者了解到，微医参与建设健共体之后，“云药房”帮助天津266家基层医疗机构把基层用药品种从400种扩大到2600余种，提高了基层的慢病管理和诊疗能力。平安好医生则主要连接医生和患者，并在消费性医疗（体检、医美和口腔）的整个过程中，重点依靠背后的商业保险机构，提供一站式服务。
尝试打通线上线下
互联网医疗机构自建实体医院，自我打通线上和线下，在业界中有过多次尝试。
2016年，总部位于浙江杭州的丁香园就开设了两家诊所。彼时，在业界都偏爱轻资产运营的时代，为何开设线下门诊这类重资产模式的业务？在北京举办的一场活动中，丁香园创始人李天天曾告诉记者：“丁香诊所针对的不是急重症患者，而是定位为有别于社区医院，但也主要针对常见病和多发病的诊治。”李天天说，丁香诊所主要设置的科室是妇科、儿科、综合内科和综合外科，比较接近于全科医院的设置。
2022年，因新冠疫情等诸多原因，丁香诊所部分门店结束了运营。在钱江看来，这次试错反映出以下几个问题：“首先是医保不能用，这导致价格偏贵，必须有商业保险做背后支撑，才能降低价格；其次，对医生的吸引力有限，大多数医生还是愿意留在公立医院，有利于积累病例和职级晋升，私立医院要想留住他们，需要花更大成本。”目前，线下诊所中，口腔科和眼科已有一些成功案例，但这些门诊无一例外都是专科而非全科，并且都是耗材利润大、对诊疗技术要求偏高的科室。
线下医院的试水并没有按下暂停键。更早开启线下业务的微医现已有26家互联网医院，位于北京、广州和杭州等地，其中16家已经打通了医保。
“对宝妈来讲比较方便，省去了带着孩子排队等待的时间。”曾在北京西单微医全科中心就诊过的年轻母亲对记者表示，只要在预约的时段到达，全程都会有人陪护，体验感“还可以”。
来源｜《法人》杂志2024年07月总第245期
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