作者 | 竹芒 

“今天，苹果要重新发明手机”

17年前，“疯子”乔布斯的一句话，宣告了功能机时代的结束。

带着被乔布斯扫进历史垃圾桶的功能机，一家企业却雄起成了“非洲之王”。

它不是华为，也不是小米，而是一家名不见经传的中国企业：传音。

如同国内无房无车结婚难一样，非洲的岳母娘，要求居然是必须要有一部传音手机。

在非洲老铁们的支持下，传音超越华为、小米，把自己送上历史之巅：

2023年，传音在全球卖出1.94亿部手机，排名全球第三，智能手机卖了9500万台，排名全球第五。今年上半年，这两个排名又全部再进一位——手机全球第二，智能机全球第四。

然而，与高光时刻一同到来的，是危机四伏，“元老”被查、高通起诉、现金流净额为负，来自非洲大陆的底色，更成为传音摆脱不掉的桎梏。

或许，从迈出国际化步伐的那一刻起，历史进程的远景与局限就已经铺展在它的征途上了。

毕竟，很难有人，能成为永远的“王”。

到非洲去

传音并不是第一个前往非洲大陆的中国手机厂商，那里也没有人们想象中的全是蓝海，遍地捡钱。

2006年，国产手机陷入最艰难时刻——联发科推出系统化芯片决方案，让制造手机最难的芯片问题迎刃而解，大幅降低行业门槛，山寨机由此迅速崛起。

当时传闻：只要有钱，不需要核心技术，三个人就能做一台手机。

也是这一年，在波导做到副总经理、负责海外市场的竺兆江辞掉了工作，创立传音。他不是想在山寨机杀红眼的中国市场撕开一道口子，而是盯上了遥远的非洲大陆。

那里看似一片蓝海——基金公司RoyceFund的一项调查研究显示，在2005年前后，非洲大陆的手机普及率仅仅为6%。在不少地方，一个村庄或一个家族的人共用一部手机，甚至催生了“手机出租”的生意。

同一时间的中国，已有30%的人拥有手机。

但实际上，非洲除开市场“空白”，也是“一穷二白”。

第一个麻烦，非洲人缺的不仅是手机，更缺基站、线路等通信基础设施。以刚果为例，1993年和1997年的内战基本上摧毁了整个刚果的电信系统，战后的刚果被国际金融组织冻结援助款，根本无力修建。

除了一些网络覆盖比较好的国家之外，大部分国家的移动通信网也只能覆盖首都地区及几个主要的城市。

更大的麻烦是，就算好不容易买到一部手机，也可能没电续命。

2009年，世界银行发布的《非洲基础设施：改造正逢其时》显示：

电力长期短缺仍旧困扰着30个非洲国家，只有四分之一的非洲人用上了电。

撒哈拉以南地区48个国家的总发电装机容量，只相当于西班牙一个国家。

先天不足的弊病，也让拥有手机在非洲变得奢侈，2009年，非洲预付费手机每月费用为12美元，而在撒哈拉沙漠以南的非洲地区，（2006年）在6.5亿人中，有3/4的人每天的生活费不足2美元。

然而，这样贫瘠的地区，并不像人们想象的那样缺乏竞争对手。

国际上，三星、诺基亚已经主导市场，爱立信、阿尔卡特和摩托罗拉也在挤进非洲，全球最大的移动通信运营商、英国的沃达丰集团和法国电信公司的奥伦治子公司也开始直接收购非洲本土移动通信公司股份，坐收渔翁之利。

中国的，曾经在华强北聚集的白牌机、山寨机，也开始向非洲兜售。远川科技评论文章就提过这一幕：

莆田背包客们，成群结队在深圳收购二手诺基亚在Luthuli与尼日利亚三线村镇转卖，把这些工业垃圾换成劳斯莱斯或者玛莎拉蒂。

有人将手机做成国际品牌的样子，专门高价卖给非洲的酋长；

还有人从国内批发来的白牌手机，只待入境，就贴上诺基亚、三星的logo换成成沓的美元存在家中。

而传音，只不过是这万千淘金者中的一个。

“非洲之王”

如今在非洲，传音手机成为当地人结婚的标配。传音何以雄霸非洲？

一是创始人竺兆江的那句“是卖我有的，还是制造你想要的？”

比如运营商相互打架的非洲，人们拥有多张SIM卡，却无力购买多部手机，传音推出双卡双待、四卡四待、五卡五待，这一张卡没信号，总会有另一张替补。

再如，传音推出的“智能美黑技术”，解决黑人晚上拍照只看得见牙齿的问题；外放音响调大，迎合“硬控达人”唱歌跳舞的节奏；超长待机20至40天，解决充电难、掉电快的老毛病……

二是中国式营销——既懂人情世故，“左手一桶油漆海报，右手一只当礼品的公鸡”，也善于团结“根据地”，用中国开店的砸彩蛋、送礼品、演出站台和返点的方式，把非洲遍地的夫妻店，忽悠得一愣一愣的。

正是经由这些大大小小的“根据地”，传音广告像毛细血管般在非洲扩散。

华鑫证券2022年一份研报中写道：“在非洲的大街小巷，无论是电线杆还是围墙，随处印刷着传音旗下手机品牌的广告，从内罗毕的机场道路到坎帕拉的贫民窟，从肯尼亚的边境小城Kisii到卢旺达的旅游城市Rubevu，只要有墙的地方，就少不了传音手机的涂墙广告。”

费如此大的功夫，你猜传音手机卖多少钱？

直到2018年，传音的功能机均价都只有65元，智能机只有454元，几乎没有手机厂商可以抗衡，连2015年的红米2都卖1022元。

要够好用、要够便宜、要讨好非洲朋友，这些传音十余年的经验总结，都曾被当做出海教条，传授给国内企业。

出走非洲

然而，这样的套路，对手也会闻腥而动。

曾为非洲网络建设立下汗马功劳的华为，宣布“100美元至200美元的市场成为核心”。

三星提出要重新认识非洲市场，一边自降身价，2017年发布的Z4，价格仅为689元，一边在南非约翰内斯堡玩起了全新的“门到门”服务。

小米从早年的“红米外包”到2019年成立非洲地区部，再到2021年小米任命其副总裁汪凌鸣负责非洲市场，动作背后藏不住大展拳脚的雄心。

……

加之基础设施的同步完善，非洲市场的天花板，正在逼近。

《2022年撒哈拉以南非洲移动经济》显示，截至2021年底，撒哈拉以南非洲地区已有超过5亿人订购移动服务，移动用户渗透率为46%。预计到2030年，非洲智能手机使用率将达88%，4G使用率将达约50%，5G使用率将达约17%。

也是同一时间，传音2021年上半年的存货周转率还为2.61，周转天数69天，到了2022年上半年，存货周转率降至2.09，周转天数提升至86天，存货规模从75.78亿元增加至95.98亿元，周转效率不容乐观。

这些信号都预示着，留给“非洲之王”的空间，不多了。

传音决心出走，寻找下一个“非洲”。

这步棋，短期内确有成效，2019年，传音75%的营收来自非洲，到2023年，其非洲市场收入占总收入的比例降至35.98%；亚洲等其他地区占总收入的64.02%。

今年上半年，传音更是取得了：

在“头顶一块布”的中东，压过苹果，排名第三；

在南亚，巴基斯坦排名第一；

孟加拉国排名第一；

印度排名第七；

……

此外，还团结了墨西哥、哥伦比亚、厄瓜多尔、伊拉克等一众第三世界国家。

一个个占领“非洲”的故事正在重演——价格够便宜、产品够好用、姿态够低。

智象出海提到，传音在伊拉克做的主要是60到150美金的手机，是它的价格体系中最低价的，与OPPO 100到300美金以及realme 100-200美金的价位进行了区隔，

在印尼和菲律宾，传音也依旧是100美元以下手机市场的王者。

然而，当智能手机市场越来越趋向饱和，未开拓的蓝海越来越少，同行刀光剑影的火海越来越多，传音的“非洲模式”，又能复制多久？

低价漩涡

种种迹象表明，在传音全球手机销量占据高点的高光时刻，低价漩涡带来的弊病，已经显现。

今年上半年，传音虽然营收、利润都在同比增长，但有前期低基数影响，下半年恐难持续。更令人担心的是，经营活动产生的现金流量净额同比下跌120%，由上年同期69.59亿元跌至-13.92亿！

经营活动产生的现金流净额是反映企业经营状况的重要财务数据，现金流净额为负，显示着传音当下面临的经营压力正在加大，其总体销售毛利率，同比下滑12.28%，存货周转天数也同比有所增加，达70余天。

这样的数据对于本就赚钱不易的传音，无疑雪上加霜。

毕竟，同样是200亿营收，苹果可能需要卖400万台，小米2000万台，传音却要卖近1亿台。

而同样的营收，苹果能赚40亿，小米20亿，传音却只能赚10多亿。

尤其是在今年，传音屡屡被追缴“学费”，这也是出走的代价——智能机时代，专利问题将成为传音扩张的最大障碍。

1月，荷兰飞利浦在印度对传音控股提起知识产权诉讼。

7月，美国芯片巨头高通在印度起诉传音侵犯专利，同时也在欧洲和中国发起诉讼。

根据外媒报道，诺基亚也在向传音施压，要求该公司为产品支付专利费用。

所以即便传音的手机销量打到全球第二、智能机打到第四，到头来，终究为他人做嫁衣。

外部环境剧变之际，内部也传来震动：

9月6日，传音控股的CFO肖永辉被采取留置措施及立案调查。

尽管10天后，肖永辉被解除留置，但是作为公司财务负责人，又是和创始人竺兆江同在波导手机打拼的元老级人物，这波风浪，不得不让人们对这个一向低调稳健的传音，重新审视。

模式搬家

“非洲模式”给传音带来了成功，也成为传音摆脱不掉的桎梏。

他也曾试着改变，比如在印度市场推出高端机，却一面因专利受制于人，一面面临小米、OPPO、vivo等国内厂商的虎视眈眈。

他也在拼命卷自己，从卖中国手机，到打造“非洲网易云”“非洲小米”。

2015年，一款Boom Player 音乐软件上线仅三个月，就获得10万下载量，那时传音意识到，时代变了。

2017年，传音与网易合作，“非洲网易云”Boomplay就此诞生。为了不重蹈国内覆辙，传音还第一时间疯狂抢版权，用两年，让Boomplay把全球三大唱片巨头签了个遍，为了发挥本土化特色， Boomplay还整出了“艺人寻找计划”，专门给非洲音乐人提供录音设备、内容制作等。

随后几年里，传音也继续搬家国内模式，火一个搬一个，相继创立：

“非洲抖音”Vskit

“非洲微博”Scooper

“非洲UC”Phoenix

“非洲支付宝”Palmpay

“非洲今日头条”Scooper

在此之前，传音还试图学习“小米模式”，期望靠手机的品牌效应，延申到家电产品（Syinix）和3C产品配件（Oraimo），一边卖手机，一边卖起空调、冰箱、洗衣机，智能音箱、智能手环、蓝牙耳机。

在传音创始人竺兆江眼里，要依靠手机建立的渠道王国，打通“手机+移动互联网服务+家电、数码配件”的商业生态模式，自己或许也将成为下一个雷军、下一个张一鸣。

然而，不论是“非洲小米”，还是后来的“非洲网易云”、“非洲抖音”，传音的复刻都难言成功。

财报显示，2023年传音营业收入622.95亿元，其中手机业务营收573.48亿元，占比92%，其余业务占比不足一成。

也就是说，传音“手机+移动互联网服务+家电、数码配件”的商业生态模式，还有很远的路要走。

传音控股2023年年报

传音的命运，似乎从一开始的低端化打法，就标好了筹码。

一个以低价取胜的品牌，后期很难靠品牌溢价闯出新路。

所以就算传音干成了小米没干成的事，但雷布斯，终只有一个。

中产必须要调整预期了。楼市救市、地缘关系、整个社会的变化，都影响我们每一个人的决策。

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参考：

信产部电信研究院：非洲移动通信发展分析

世界银行：Africa’s Infrastructure: A Time for Transformation

智象出海：传音，告别专吃“非洲饭”

远川科技评论：复制中国：传音的三次非洲冒险

国际金融报：非洲手机之王”传音5个月市值没了450亿

说财猫：中国神秘手机厂，陷入侵权风波！传音又被告了