“胖东来”的风刮到了上海滩丨水广鱼大（上篇）

1月18日，河南省十四届人大三次会议开幕，省长王凯作政府工作报告。报告提到，“胖东来”频频出圈，被网友称为“没有淡季的6A级景区”。

不只在河南，在中国零售业的桥头堡上海，也刮起了强劲的“胖东来风”。

1月10日，《解放日报》头版刊发《首家引进“胖东来”理念的超市今开业》一文，报道了永辉上海某店调改的结果，以及世纪联华、华润万家、小象超市、盒马等在沪经营的知名商企争相学习、优化升级的主风向。

随着2024年步步高、永辉等大型连锁商超先后开启“胖东来式”调改，“学习胖东来理念”成为国内零售业及相关行业最时髦的事儿。国内商企因何争相“学习胖东来理念”？它们学到的内质是什么？河南又该如何培养出更多“胖东来”？

“学习胖东来”

成京沪广等地商企追逐热点

“上海人也有自己的‘胖东来’了！”，上周末，这一消息在上海当地口口相传。

1月10日，永辉超市上海金山万达广场店（以下简称永辉上海金山万达店）调改后重新投运。在上海近距感知“胖东来味儿”，成为当地消费者打卡热点。

据了解，永辉上海金山万达店2015年开业运营，本次调改相当于一次彻底“大修”，胖东来带队调改的永辉郑州6家门店，是其调整参照母本。

飘到上海的“胖东来味儿”够浓吗？这从当地媒体诸多的报道中可以窥见。调改后的永辉上海金山万达店内部新增商品比例约63%，商品结构接近胖东来的80%。

比如，有DL自有品牌系列的自由·爱白酒、燕麦片、洗衣液、复合果汁等产品；设置便民服务区；在改造后的熟食区增加现烤现炸、明厨亮灶……从多个细节让消费者体验到满满的“胖东来式服务”。

“胖东来风”刮到全国，永辉超市是重要载体之一。

去年5月，永辉超市郑州信万广场店启动胖东来调改时，其创始人张轩松将各省区公司负责人喊到郑州现场“学习”，并布置了自主调改的任务。去年10月，永辉杭州的首个自主调改店正式亮相，同月，永辉成都的首个自主调改店登场；去年11月，永辉深圳、永辉沈阳的首个自主调改店接连开业；去年12月末，永辉广州的首个自主调改店、永辉成都的第二个调改店上线；今年1月，永辉天津、永辉上海的首个自主调改店重启……截至目前，国内已有36家永辉店完成调改升级。

国内零售业掀起的“调改”风，又怎会止步于永辉。

市面上，有高调喊出要当“胖东来分‘来’”的商企，如宜昌雅斯、绍兴越城、盐城雅家乐、邯郸万家乐、青岛真诚等；也有众多的学习者，如世纪联华、盒马、小象超市、华润万家、苏宁、小米、UU跑腿、菜鸟、辛选等。

一时间，“胖东来来了”席卷国内热点城市。

国内零售业全面掀起提升热潮

该向胖东来学什么

国内零售圈“学习胖东来”的风潮中，常有一些“趣事”。

胖东来1月13日发布通知，春节假期所有门店放假5天。青海一家亲、成都邻你超市、步步高、永辉等商企，也相继发布了春节假期门店运营休假与营业时间调整公告。

去年9月，胖东来自有品牌DL大月饼（芋泥麻薯饼）遇消费者抢购，国内超市纷纷复刻大月饼，仅河南省内就有悦来悦喜、千禧、麦德龙等近10家商企跟进。

去年12月，于东来在社交平台发文称：“公司未来几年要追求实现的目标，是员工每周工作时间36小时以内，每年40至60天的休假；员工最低月到手纯收入保持在8000元以上。”

究竟该向胖东来学什么？

回答这个问题前，不妨先试着拆解胖东来为什么能“红”。

从内在逻辑看，是它口口相传的“良心和品质”。创业20多年来，它对客户需求的深挖，对商品及服务的极致性追求，对自身价值、发展理念的优化与坚守等，都具象化到服务、商品、文化等方面，消费者在胖东来总能收获惊喜感或获得感。

2006年之前，于东来就在传播“胖东来理念”，他欢迎同行来交流，且共享胖东来经营数据、商品供应链、门店经营策略等。

但彼时，国内实体零售业正处于跑马圈地之际，这一理念并不像“开店赚钱”那样具有号召力。

而近3年，胖东来却红遍全国各地。这与时代特征、市场环境、行业走势等外界因素也分不开。

2014年以来，国内电商崛起不仅改变了消费者习惯，也击穿诸多实体商企擅长的“二房东”盈利模式。《中国新闻周刊》援引国家统计局数据提到，自2017年至2020年，国内超市门店数量降幅高达37.5%。其中，大型连锁商超门店降幅超过55%。

此时，四线市场的胖东来却持续增长盈利、客似云来，这引得零售业大佬纷纷登门求教，就连马云都称赞胖东来是“中国企业的一面旗帜”。

各路网红将它当作取景地，黄牛当它是提货站，用镜头把其门店、商品、服务“晒”到无死角，网友呼唤胖东来全国开店……胖东来想不红都难。更重要的是，受胖东来直接帮扶或资助“学习胖东来”的商企，都有业绩上的进步，这让胖东来更声名大噪。

胖东来的“红”，既契合了当下国内零售业求生创新的时代背景，又承载着全行业重构价值、突破瓶颈的期许。

上海在学河南“胖东来”

河南该如何孵化下一代胖东来

上海在学河南“胖东来”，河南该去学谁？

这是“胖东来理念进入上海商界”话题在网上热议时，一名网友提出的问题。

上海是中国零售业的桥头堡，也是中外商业资本的较量场。无论是其商业经济的规模体量，还是百亿级以上优秀商企数量，是河南任一城市都难以比肩的。

正因如此，这一现象令无数公众钦佩上海胸襟，“只要你有优长，上海都愿意学”。如“信翎钧”在公众号“出卷人”上发表的文章《学习上海的学习》中写道：上海有清醒认识，一个地方先进，不代表所有领域都先进，不代表永远先进。“海纳百川、追求卓越、开明睿智、大气谦和”，是上海的城市精神；“开放、创新、包容”，是上海的城市品格。

所以，“学习上海的学习”也是河南要坚持去做的：学它的针对性，学它的姿态，学它的务实。

改革开放40多年来，豫沪合作逐年升级，上海跑得快，河南跑得也快。纵观这段历程，前30年，河南对上海的价值角色多是供应商，如原料、中低端产品及优质农副产品等。20世纪90年代末，三全、思念带着产品闯上海，是河南经济社会向外发展的代表性事件。同时，河南从长三角地区大规模招商，引先进制造、贸易、资本等落地中原投资。比如世纪联华、上汽集团，以及丹尼斯·大卫城等相当数量的国际品牌都来自上海。

近10年，随着河南制造、河南贸易、河南创造提档升级，河南对上海有了新价值，即更高质量的产品及商业模式输出。

不仅有盾构机、龙门吊、人造钻石等高端制造产品，也有新田商业、大张超市、巴奴火锅、姐弟俩土豆粉等商业品牌闯入上海开店。不仅如此，锅圈食汇、蜜雪冰城更以数万家门店的规模，赢了全国细分赛道的其他玩家。

河南不只要学习上海，还将学习对象瞄准了全球。以胖东来为例，十年前，于东来就要求公司中高管每年自行申报到国外同业的学习计划。

国内零售业进入发展新周期，线上、线下两大市场经营主体都在积极推进价值重塑。

去年11月，商务部等七部门联合印发《零售业创新提升工程实施方案》，聚焦零售商业设施改造提升，健全工作机制，创新工作方式，强化支持政策，旨在通过推动场景化改造、品质化供给、数字化赋能、多元化创新、供应链提升，实现零售业高质量发展。

上个月召开的中央经济工作会议，将“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”放在了今年重点任务的首位。

在中欧国际工商学院教授、中国首席经济学家论坛研究院院长盛松成看来，消费，被摆在‘三驾马车’首位，是市场、学界、决策层已经充分认识到消费的重要性。

他认为，促进消费的政策应兼顾短期与长期，将稳增长与促改革相结合。从长远看，国内核心城市仍为消费主战场。应从产业发展着手，针对地产、金融、互联网行业变革期，应引导其向高端服务业、绿色科技等新兴领域转型，催生新就业岗位，稳定居民收入，吸引人才回流，重燃消费热情。与此同时，也应加强对中西部地区的政策倾斜，同时，鼓励城乡结合部和农村地区积极参与“两新”政策，在支持品类方面也可进一步拓展。

经济政策出现新的调整，河南该如何做到因势利导、积极有为培育更多的“胖东来”？

河南探十里商业管理有限公司董事长司小伟称，胖东来、蜜雪冰城、锅圈食汇、巴奴等河南商业代表作在国内同业中胜出，印证了河南商企的自驱力与创新力，也清晰显现了中原商业经济土壤的养分与环境。比如，2023年河南省启动了“省服务业新供给培育工程”，在零售、餐饮、文娱等细分赛道筛选创新精英项目，给予荣誉与精准帮扶。

河南商业品牌化在加速，他建议，河南应加快建立支持消费产业发展的共识，用“长线思维”制定政策，用专业的眼光、试错的态度去发现、支持细分赛道的创新者，用连贯的方式为产业生态提供支持。同时，民营商企要向政策积极靠拢，以产业组团、集群的方式推进行业实现高质量发展。在行业创新当中争得“有为”，在消费市场价值创造当中争得“有位”。