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国产AI在投放上“杀疯了”。
这几天，三张体现国产AI产品广告投放金额的图片在AI圈内广泛流传。
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图片来自公众号“瑞琦和杨昌”，数据真实性未经核实
根据图上信息，Q3豆包花在广告投放上的金额高达2亿，夸克1.9亿紧随其后，而成立不到2年但一向以投放大胆著称的明星AI公司Kimi，20天投了1个多亿。
消息一出引起诸多讨论，还有网友看完摩拳擦掌：“打算做AI博主了。”
这个投放力度，也难怪有网友说，经常会在B站、小红书、抖音上刷到国产AI们的花式软广。
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这两年，国内外掀起了前所未有的AI创业热潮，AI产品如雨后春笋般涌现，谁能更快赢得用户的使用习惯，成为占领市场拿下话语权的关键。流量焦虑，分秒必争，广告投放成为国产AI们比拼速度的武器加成。
早几个月前，就有媒体报道过以Kimi为代表的国产AI堪称激进的投放策略。《Kimi投放B站后，其他AI公司都投不起了》一文提及，Kimi在B站进行了“饱和式投放”，成为了B站效果投放金额最高的AI产品，凭借30元/人的高昂获客报价，Kimi强势营销出圈，更是引发了国内AI产品的投放战火。
铺天盖地的广告投放动作下，我们好奇的是，除了平台信息流投放，国产AI们在内容投放上重点押注的平台和账号都有哪些，这些预算究竟流向了哪些博主？
借助新榜旗下海汇提供的数据，“AI新榜”重点拉取了近3个月国内15家头部AI产品在抖音、快手、B站、小红书、视频号、微博等6个平台的投放内容数量以及具体投放内容，换个角度，一探究竟。
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以上为国内部分头部AI产品在6家内容平台上投放内容数量的不完全统计，投放内容数量主要为图文、视频的篇数/条数；数据来源：AI新榜、新榜旗下海汇；制图|朱睿和大多数用户感知不同的是，相比B站，Kimi其实更爱快手，至少最近三个月的表现是这样。据“AI新榜”不完全统计，近3个月Kimi对外广告投放总数超2500条，其中，在快手累计投放了超2100条内容（包含图文和视频），占总量的83.6%。我们猜测，这背后的主要原因是Kimi这波投放素材大多数是5分钟以下的短视频。考虑到B站和快手不同平台属性，碎片化的内容更容易获得网友注意力，成功转化为有效用户，因而快手成为了Kimi近期投放的主阵地。这些内容分布在知识区、鬼畜区、科技区等不同垂直领域的博主账号，包含日常生活、论文速读、提高效率等不同主题，再带上“Kimi智能助手”的下载链接。除了快手，Kimi的广告投放几乎覆盖了除抖音之外的各个平台。这也为Kimi带来了最直接的数据反馈。据“AI新榜”发布的AI产品榜，9月，Kimi月下载量超127万次，位列总榜第5，国内榜第2。AI新榜·AI产品榜：https://www.newrank.cn/rankvoice/all/2/30除了Kimi，这场AI营销战，智谱清言、豆包、文心一言等头部AI产品也已全面入局。与Kimi热衷投快手不同的是，在投放数量上排名第二的夸克最近热衷投小红书。由于夸克并不是AI原生应用，只是在产品中加入了相关的AI功能，它的投放内容通常还涉及夸克应用、夸克短剧和小说等等，并不只是为AI功能做投放。以夸克在小红书平台投放的超1300条内容为例，除了提及AI搜索功能外，还有夸克上的小说、短剧推荐，最终目的都是为了引导用户下载“夸克App”。与Kimi一样看好快手并在榜单上入围前三的是智谱清言。近3个月，智谱AI先后推出了清影视频生成功能、视频语音通话功能、AutoGLM模型。也因此，智谱的广告投放更多是为自己的AI新功能造势。过去三个月，智谱清言累计投放内容数量约为743条，其中快手占641条。和智谱投放数量差不多的，是MiniMax旗下的星野。据“智能涌现”此前报道，MiniMax实际年营收超7000万美元，大部分收入来源来自MiniMax的出海C端应用Takie。或许是看到了C端应用在海外的增长神话，MiniMax力推国内版本的Talkie——“星野”。新榜旗下海汇数据显示，“星野”近期的重点投放平台是小红书和快手，选题内容呈现高度娱乐化倾向，比如“如何打造偶像的AI版、如何捏出更像真人的角色”等。上述几家AI产品的投放，重点集中在B站、快手、小红书这三个平台，在抖音的投放数量相对较少。可能的原因在于，今年3月，巨量引擎修改了AIGC应用的广告投放规则，调整了广告审核规范。可以看到，字节跳动旗下的豆包在抖音平台的扶持下，几乎独占自家广告投放，形成了明显的市场优势。背靠先天流量池，今年8月以来，尽管豆包投放规模小于Kimi、智谱、星野等产品，但平均月下载量近600万次，可谓遥遥领先。这里附上过去3个月上述几家国产AI在6个平台上投放内容的标题词云图，数据来源新榜海汇，从中可见不同平台上AI投放内容的关键词：
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过去3个月以上几家国产AI在抖音上投放内容的标题词云
过去3个月以上几家国产AI在快手上投放内容的标题词云过去3个月以上几家国产AI在B站上投放内容的标题词云过去3个月以上几家国产AI在小红书上投放内容的标题词云过去3个月以上几家国产AI在视频号上投放内容的标题词云在最近这场AI营销战中，各大厂商对投放博主的选择也有明显偏好。“AI新榜”根据账号粉丝量级、赛道类型等维度整理发现，国产AI这波费用，流向的不止头部和科技博主，或者说，假如不考虑投放刊例价格、不同类内容的账号规模，只看分布数量，头部和科技博主账号固然有机会，垂类低粉博主却更吃香。而且类型上不局限于科技领域，还广泛涉及游戏健身、美食、美妆和短剧等泛生活娱乐场景的博主。所谓的KOC素人，虽然是各个平台上粉丝量相对较少的博主群体，但在账号数量上无疑是占比最多的群体。尤其适合“广撒网”式的投放策略。以投放数量最多的Kimi为例，Kimi在快手上的博主投放集中在KOC/中小博主（我们暂且划分为快手粉丝数<10w的账号）和中腰部博主（快手粉丝数在10w-100w的账号），累计涵盖2072条内容，博主类型选择上，包含美食、健身、二次元等，内容多围绕Kimi产品使用体验展开。乍一看，很多内容都难以轻易识别出来是产品投放，反而更像是普通人从实际生活出发生产的“自来水”内容。比如，快手美食类博主“富贵多多”专注于Kimi工具的使用场景展示和普及，近3个月发布了超40条Kimi相关投放，粉丝数仅4.7万。同样的，还有二次元博主“是璟儿吖”，快手粉丝数8.1万，发布相关AI产品广告超50条，内容涵盖“怎么用Kimi辅助运动”、“高铁坐过站了怎么办，AI帮你”等日常生活场景。![]()
图片来源：博主“是璟儿吖”
这些内容在各个赛道上的广撒网式投放，也让厂商们可以用相同甚至更低的预算，覆盖更广泛的用户群体。可以说，国内大模型厂商近期这波营销烧钱战，最显著的投放策略便是“广撒网”：看中素人KOC以及中小博主对新用户的触达能力，核心逻辑是“抢到更多新用户”，而不仅仅局限在AI爱好者、专业创作者等AI产品/工具最直接的用户群体。KOC素人及中小博主为主、内容类型多元，这种投放偏好同样体现在Kimi对B站、小红书等平台的内容投放上。只不过，依据平台内容生态差异，投放的具体内容和形式有所差异。在B站，Kimi更青睐投放知识区和科技区的博主。这些博主大多以知识、科普、或干货分享作为主要标签。如历史类UP主“历史其实挺有趣的”就将Kimi和明朝历史相结合，教授观众用Kimi提高文史知识获取效率；“吃竹子的滚滚君”用Kimi研读了整本《射雕英雄传》，为观众深度拆解了其中的细节。小红书平台上，讲究效率、精通职场之道的博主更容易脱颖而出。比如，“00后小圆”“33的外企打工记”“cici在打怪”等博主，账号内容以职场和招聘为主，相关投放都以“AI是生产力工具”为推荐点。![]()
从分析人群MBTI性格，到猫和老鼠、光头强接了多少个电话等无厘头的问题，这些毫不相关的内容都来自于Kimi的投放内容。
这些视频通常采用口播+图片滚动的方式，通过对话问答的方式展现Kimi模型能力的强大，并引导用户进行下载。不光是Kimi，智谱、星野、豆包等均采用了亚文化、教育、职场等行业话题热点作为内容切入手段，让AI产品作为其中一环，充当智库和解决问题的角色。不同领域的知识分享、日常生活、情感分析都是常见的AI产品投放广告主题，借助素人和初级KOC能够触达不同圈层粉丝的兴趣，以此实现投放的转化。不过，据我们观察，能够同时接到多个不同AI产品投放的博主，依旧集中在腰部以上。以B站为例，粉丝数超127万的UP主“老麦的工具库”、粉丝数超150万的“瞎问虾猜”，以及UP主“龙之王修罗”、“闪电飞船”均发布过2家AI产品的投放内容。其中，头部UP主“老麦的工具库”分别发过豆包和海螺AI的投放，粉丝数超30万的中腰部UP主“痕继痕迹”分别发过豆包、夸克、Kimi的投放内容。据“AI新榜”观察，拥有3家不同AI产品的投放已经是较为出色的账号。总的来说，更专注于AI领域、更有影响力的AI测评博主能够接到不同AI产品的投放，品牌复投率更高。而关注领域更垂直、触达更多行业的低粉博主，也能从这波AI营销战中分到一杯羹。从明星AI创企到大厂，大规模广告投放究竟能带来多少用户增长和留存，过去移动互联网时代烧钱换增长的产品打法能否在AI这波浪潮下起作用，前路仍不明晰。固然，烧钱能够帮助产品在激烈的竞争中，第一时间占领用户心智，形成市场占位，在两个产品差别不大的情况下，用户会优先选择眼熟的产品。在移动互联网时代，这种烧钱营销的扩张逻辑是：快速培养用户使用习惯、占领更多的市场份额、形成规模效应，从而在未来获得更大的竞争优势。但放在AI产品上，烧钱虽然能换来短期内的用户增长，但往往面临着用户留存率低的问题。AI产品留存率截图，此前曾在国内AI圈引发热议，图片来源网络有国内一线AI产品人曾向“AI新榜”透露，受限于现阶段底层模型能力、用户体验等多方面因素，产品还没有打磨到一个可以大规模推广的阶段，即便推广出去，转化率也成问题。红杉资本也曾对AI产品的月留存率进行过一项调查。调查数据显示，移动互联网产品用户留存和参与度普遍较高，而AI产品中ChatGPT以56%的留存率领先，最低的Remini留存率仅有39%。较低的用户留存率反映出来的是，AI产品尚未提供足够的价值能够吸引用户每天使用。尤其在算力成本的重压之下，对AI产品来说，“付费是第一PMF”这句话的含金量还在上升。在快速烧钱拉新的增长策略下，有多少用户付费、有多少用户真正留了下来，成了激进投放的Kimi们不得不回答的两个核心问题。特别鸣谢 | 新榜海汇&新榜成都设计企划部的友情支持![]()
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