金、银、铜案例推优——2023-2024年度“长城奖–文旅好品牌”案例征集大赛线上终审会顺利举办

2023-2024年度“长城奖–文旅好品牌”案例征集大赛线上终审会上，终审委员会成员对“什么是文旅好品牌”这一议题发表独到观点，并对如何通过网红文旅产品，沉淀更具可复制性和延续性的文旅品牌范式，文旅行业近年来的发展与创新，文旅品牌对城市发展的意义等议题进行了深入探讨。本次终审会的举办为2023-2024年度“长城奖–文旅好品牌”案例征集大赛的公正性和权威性提供了有力保障，同时，来自各行业的代表们对于文旅品牌建设的独到见解，促进了文化旅游、品牌传播、城市营销及媒体等多领域间的交流与合作，也为推动城市文化旅游品牌建设，提升城市综合竞争力提供了思路与方向。

终审委员会主席、中国广告协会会长、国际广告协会全球副主席张国华，终审委员会主席、世界城市品牌大会总顾问、国家广告研究院院长丁俊杰，终审委员会副主席、中国传媒大学广告学院院长赵新利，终审委员会副主席、国家文化和旅游部“十四五”规划专家委员会委员张辉，以及原国家旅游局副局长杜一力，中国国际公共关系协会副会长、中华全国新闻工作者协会原党组成员、书记处书记王冬梅，世界旅游城市联合会首席专家魏小安，文化和旅游部科技教育司原司长孙若风，国家文化和旅游部黄河文化经济研究会会长、国家旅游局原综合协调司司长张坚钟，中国黄河文化经济发展研究会副会长、中国旅游出版社原社长何力，世界旅游城市联合会常务副秘书长李宝春，北京市东城区文旅局原局长、文旅部公共文化交流中心乡村公共文化研究院专业委员会委员李雪敏，中国视协网络直播专业委员会会长、湖南广播电视台原台长欧阳常林，全联旅游业商会会长吉小冬，中国旅游集团公司暨香港中旅集团有限公司战略发展部总经理雷海粟，中青旅首席品牌官、中青旅联盟秘书长徐晓磊，第十一届、十二届全国人大代表，天下凤凰文化旅游产业集团董事长叶文智，新华社新闻信息中心国际传播部主任孙镜，中国新闻文化促进会副会长陆先高，中国工艺美术学会非物质文化遗产工作委员会副秘书长李媛媛，北京大学城环学院旅游研究与规划中心主任、文旅部“十四五”规划专家委员会委员吴必虎，中国传媒大学广告学院教授、博导，擘雅品牌研究院院长何海明，中国传媒大学设计学教授、博士生导师，中国城市雕塑家协会秘书长武定宇，北京国际设计周有限公司董事长王昱东，中国旅游协会休闲度假分会副会长、北京联合大学旅游学院教授曾博伟，北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院执行院长厉新建，西安交通大学新闻与新媒体学院院长、教授汪文斌，上海师范大学影视传媒学院教授、博士生导师，中国高等教育学会广告专委会副理事长金定海，澳门广告商会副主席、望厦山房1952文创之园营运总监毕志健，中国文化产业协会沉浸式文旅产业专业委员会主任委员、海峡两岸文化创意产业高校研究联盟副理事长卜希霆，歪果仁研究协会联合创始人高佑思，旅行家、“旅游约吗”博主创始人阿拉苏等终审评委，参与此次线上评审。

本次终审会由终审委员会召集人、中国传媒大学区域品牌与传播研究院副院长张婷婷主持，由终审委员会副召集人、凤凰网文旅传播总监、凤凰网旅游主编许玥汇报案例评选维度，北京朝阳区市场监督管理局四级调研员陈晓哲，中国广告协会副秘书长、品牌活动部主任肖书霞听取了此次线上终审内容，并对此次活动进行监审。

中国广告协会会长、国际广告协会全球副主席张国华指出，文旅是拉动消费、促进经济发展的一个重要的赛道。在刚刚过去的十一长假，国内出行人数达7.65亿，同比增长5.9%，消费超7000亿元，同比增长6.3%，与2019年数据相比，出行人数提升10.2%，消费总量增加7.9%。此背景下，“长城奖–文旅好品牌”案例征集大赛评选显得尤为重要。在各级政府及文旅部门的积极推广下，涌现出众多精品案例与新的文旅景观。“长城奖–文旅好品牌”案例征集大赛在评选时注重案例的时效性、完成难度及创新创意，旨在挑选出真正优秀的文旅品牌。张国华强调，“长城奖–文旅好品牌”作为权威奖项，通过“评得好”“评得权威”，将其打造成中国文旅极具影响力的品牌，促进文旅案例创新，为真正推动中国旅游事业高质量发展起到重要作用。

世界城市品牌大会总顾问、国家广告研究院院长丁俊杰表示，文旅市场和文旅活动极为庞大，“长城奖–文旅好品牌”案例征集大赛的评选更多着眼于三个维度：传播、品牌和推广。在评选过程中，终审委员会将客观的评审标准与自己内心的“尺子”相结合，选出最值得推广的案例。丁俊杰指出，一些短时、爆发式、无规律性的现象级文旅案例扰乱了正常的文旅市场规律和发展，终审委员会需要从规律性、方向性、可操作性、能否引领旅游业健康发展等角度衡量案例，用专业、视野、见识和责任心挑选真正的好案例，对文旅市场进行纠偏。

中国传媒大学广告学院院长赵新利指出，2023-2024年度“长城奖–文旅好品牌”案例征集大赛终审委员会聚集了泛文旅及传播领域的权威人士，不仅为整个文旅行业注入了新的活力，同时也为学术界搭建起了一个宝贵的交流与互动平台。近年来，文化旅游领域已日益引起广泛关注，其影响范围不仅局限于文化与旅游本身，更延伸至消费、经济乃至整个国民心态的层面。

国家文化和旅游部“十四五”规划专家委员会委员张辉认为，中国旅游已经进入了高质量发展阶段，品牌建设成为重要抓手。今年，中国旅游热点现象频出，需要透过现象关注以下三个问题：第一，需兼顾国内外发展，选拔具有国际影响力的优秀作品；第二，需甄选既有意思又有意义的旅游项目，引领中国旅游未来方向；第三，绿色旅游及品牌建设成为重要议题，对中国旅游的下一步发展起到非常重要的作用。

原国家旅游局副局长杜一力指出，2023-2024年度“长城奖–文旅好品牌”案例征集大赛汇集的众多案例突出反映了文旅行业在转型进程中的新兴现象与探索路径，从中可以窥见转型之后产业升级的显著成效。她强调，文旅好品牌应当运用社交新特性，与年轻人情绪同频，捕捉消费市场动态和社会精神需求，为社会贡献积极向上的精神力量。她举例，哈尔滨冰雪节树立了一个难能可贵的典范。同时，榕江村超则展现了不同文化撞击之美，这是新时代的审美创造。展望未来，榕江村超完全有潜力成为具备超级影响力的世界级典范。其以乡土文化为载体产生的影响，是一种超越，超越了乡土本身，也超越了足球运动，彰显出文化软实力所蕴含的广泛影响力。

中国国际公共关系协会副会长、中华全国新闻工作者协会原党组成员、书记处书记王冬梅在发言中指出，“长城奖–文旅好品牌”案例征集大赛具有权威性、导向性和国际性。此次终审委员会评选出的优秀文旅品牌案例，不仅确立了优秀文旅品牌的形式，还对其进行了模式的总结与提升，形成了可推广、可复制的“文旅好品牌”模式。这些优秀案例都具备三大特性：一是全方位的品牌设计，涵盖传统与创新品牌，融合新文旅元素，并得到政府、机构及多层级管理部门的全面支持；二是全过程推动，脱颖而出的优秀案例均通过政府、民间及个人的共同推动，在流动性的全过程中实现品牌塑造；三是全媒体传播，每个品牌都在传播上下足功夫，在官媒传播、地方传播、社交媒体传播和国际传播方面，均设计了层层传播的设备，并具备良好的传播效应回收。

世界旅游城市联合会首席专家魏小安强调，“长城奖–文旅好品牌”案例征集大赛对文旅行业不仅起到了表彰先进、树立典范与品牌标杆的重要作用，其更深远的意义在于，通过此举能够引领并塑造行业的未来发展方向。当下的“网红”现象只是一时的，网红城市能不能长红，实际上是对品质的判断，也是市场根本性的判断。此外，文旅好品牌不能只关注出圈，更要关注出海，关注中国的旅游产品在世界上的影响。

文化和旅游部科技教育司原司长孙若风指出，品牌通常是在市场中经过长时间打磨形成的，拥有影响力和粉丝忠诚度，而当前一些品牌在短时间内迅速崛起，引发了关于品牌定义和定位的新思考。孙若风认为，在大众旅游和大众文化融合、数字化趋势日益明显的背景下，品牌和网红应兼容式发展，需要对来自基层和年轻人的创新持包容和鼓励态度。同时，他也强调，市场上的东西并不都是品牌，但离开市场的肯定不是品牌。

国家文化和旅游部黄河文化经济研究会会长、国家旅游局原综合协调司司长张坚钟谈到，一个景区、一个地区、一个城市，它的知名度、迎客量如何营造，传统的营销手段逐渐式微，创新使用各种新媒体的广告宣传发挥出了巨大的影响力。同时他认为，文旅好品牌应该根植于民众心中，获得游客的广泛认可与满意，这正是品牌所蕴含的力量与核心价值所在。

中国黄河文化经济发展研究会副会长、中国旅游出版社原社长何力总结了2023-2024年度“长城奖–文旅好品牌”案例征集大赛终审案例的整体特点：第一，更加注重内容创新；第二，更注重品牌的打造；第三，更注重传播方式及效益。何力以甘肃天水“一碗麻辣烫带火一座城”城市文旅品牌推广案例为例，指出该案例由天水麻辣烫作为爆点，引起了省委、省政府和省文旅厅的高度重视，相关部门迅速响应，通过精心布局与有效引流，打出了一套行之有效的“组合拳”，实现了“一个爆点，全省开花”的显著效果，进而带动了全省旅游业的同步兴旺。

世界旅游城市联合会常务副秘书长李宝春认为，打造文旅好品牌的过程中，政府的主导性与城市的功能性能够有效补充市场行为的某些不足。以哈尔滨为例，政府在其中发挥了至关重要的作用。从可持续发展的视角来看，政府在社会容忍度与支持度的提升、如何容纳更多游客进行旅游活动等方面，做了大量的疏导工作与策划准备。

北京市东城区文旅局原局长、文旅部公共文化交流中心乡村公共文化研究院专业委员会委员李雪敏表示，2023-2024年度“长城奖–文旅好品牌”案例征集大赛的优秀案例呈现出更加沉稳、有章可循的特点。其中，甘肃的异军突起令人印象深刻，其在西北地区的默默耕耘与全面宣传策略，各部门、景区协同合作的态势，值得肯定。此外，泉州在列入《世界遗产名录》后，全城动员，各行业积极参与，以实际行动展现了对提升国际知名度的强烈渴望。李雪敏还提及了石家庄这一北方城市的独特发展路径。尽管其文化、历史、景区资源并不突出，但通过摇滚等文化活动的举办，成功推动了城市发展与工业转型，为经济发展注入了新活力。

全联旅游业商会会长吉小冬表示，从品牌的创意和市场来看，不能只有短暂的热闹和短期的人流，还需要拉动当地消费。所谓品牌，就是要有持久性，否则就不能成为品牌。优秀的文旅品牌起码需要在比较长的时间内经得起市场的检验，为当地的经济社会的发展和当地老百姓的收入做出可持续的贡献。吉小冬特别提到，贵州村超品牌传播案例为中国的乡村振兴探索了一条新的路径，对整个乡村经济的发展起到了很好的助推作用。

新华社新闻信息中心国际传播部主任孙镜从国际传播的角度，推荐了两个优秀案例。第一个是“天才妈妈”公益项目，孙镜指出，该项目在国际上产生了广泛影响，尤其在通过非遗促进妇女发展与就业方面表现出色，成功构建了跨文化的故事架构，紧密围绕联合国人类未来发展目标中的普世价值，如女性发展、脱贫等，实现了中国本土文化与普世价值的深度融合，赢得了国际组织和多国政府的高度评价。其次，泡泡玛特“LABUBU奇遇泰国”项目是中国IP出海的成功典范，尤其在事件营销方面策划精妙，以LABUBU市场的接机事件为例，该项目在泰国引发了巨大反响，获得了泰国媒体界和文艺界的高度参与，展现了强大的国际影响力。

中国新闻文化促进会副会长陆先高认为，此次终审会入选案例展现了中国文化旅游品牌建设的创新性与多样性。从黑龙江的冰雪旅游“百日行动”到新疆阿勒泰的“我的阿勒泰”文旅推广，充分体现了文旅品牌建设对地方最具辨识度的自然资源和文化特色的精准捕捉，和对文旅品牌建设的传播策略层面的深度感知。几乎所有出彩案例，都是通过创新的营销策略和多渠道的宣传推广，成功吸引国内外游客关注。而且这些案例，不仅在文化层面有效提升了城市的文旅品牌形象，很多也直接转化，激活了地方文旅产业的融合发展。

中国工艺美术学会非物质文化遗产工作委员会副秘书长李媛媛从自己的研究领域出发，认为非物质文化遗产对于区域品牌的提升是多维度的，涵盖内容创新、产品供给及与区域品牌的深度融合。以北京东城非遗“焕新计划”为例，李媛媛指出，东城区正致力于构建一个“非遗+”的生态系统，通过与酒店、电竞游戏、影视等领域的深度跨界合作，实现文旅品牌破圈。

中国传媒大学广告学院教授、博导，擘雅品牌研究院院长何海明从案例本身出发，认为优秀的文旅品牌案例，不仅要有好的内容，还需要传播得到位，未来可以制定更明确的案例标准，打造优秀的模板，以提升案例的整体质量和传播效果。

中国传媒大学设计学教授、博士生导师，中国城市雕塑家协会秘书长武定宇认为，好的品牌并非一蹴而就，也不是短暂的爆款，需要时间的积累与持续性的努力。因此，好品牌的评价体系不仅要考虑其影响力和传播热度，更要关注品牌在已有基础上如何焕发新生，以及如何塑造出更具延续性、持续性和生命力的品牌形象。

中国旅游协会休闲度假分会副会长、北京联合大学旅游学院教授曾博伟分享了令他印象深刻的三个案例。他提出，“村超”作为当地村民自得其乐的文化自洽现象，具有强大的逻辑性和生命力，是能够长久发展的品牌典范；其次，曾博伟认为，石家庄以摇滚乐这一有争议的元素打造城市品牌的勇气值得肯定；最后，他指出，山西省将文旅与当前热门的游戏《黑神话：悟空》相结合，实现破圈传播，打造了一种新的文旅结合方式，对全国文旅具有启示意义。

北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院执行院长厉新建认为，“长城奖–文旅好品牌”案例征集大赛优秀案例的评审应综合考虑案例的知名度、共识度及导向性，同时案例要对未来的发展有引导性，呼应我国的发展战略重点和趋势。其次，为了提升评选效率与案例价值，未来案例提报单位提交的材料需进一步规范，明确包含四大核心内容：案例的构思背景（是否针对当前发展难题或营销挑战）、创新亮点（理念创新及对行业的启发）、执行过程（具体实施步骤与操作性指导价值）以及成效展示（传播效能、游客量增长、投入产出比等）。此规范不仅便于专家评审，更能使获奖案例成为行业内的直观启示。

上海师范大学影视传媒学院教授、博士生导师，中国高等教育学会广告专委会副理事长金定海提出，中国不缺旅游人口资源，缺的是好的旅游经营范式和好的旅游品牌，为此，他总结出三个至关重要的因素：一是要契合地缘，即结合特定的风土、风景、风俗进行旅游策划和开发；二是要契合文脉，深入挖掘并传承深层次的文化内涵，如国庆期间热映的电影《只此青绿》所展现的美学风格，这种与中国文化长期传播相结合的方式值得推广；三是要契合产业，旅游项目应具备产业属性，实现可持续经营，并承担企业责任，避免成为短暂的网红现象而缺乏产业链的支撑。

澳门广告商会副主席、望厦山房1952文创之园营运总监毕志健强调，文化旅游的发展需要与当地居民及其生活方式紧密结合。一个优秀的文旅品牌，其评判标准之一在于其是否能够对当地发展产生积极影响，以及是否能有效促进周边企业的经营活动。

中国文化产业协会沉浸式文旅产业专业委员会主任委员、海峡两岸文化创意产业高校研究联盟副理事长卜希霆提出，当前文旅发展有四大显著趋势：一是文旅产业正向乡村及更基层区域下沉，如贵州榕江的村超便是例证，展现了经济下行时期旅游发展的新路径；二是传统旅游城市及老品牌积极焕新，如泉州通过“宋元中国·海丝泉州”等项目，创新传播内容，重焕活力；三是非旅游城市异军突起，淄博、石家庄等地凭借独特文旅项目脱颖而出，成为文旅融合发展的新典范，文旅也成为很多城市融合发展、创新发展的引擎；四是旅游目的地形态革新，如长春“这有山”文商旅综合体等项目，将传统闲置空间创新改造为新地标，形成新的文旅目的地。

“长城奖–文旅好品牌”案例征集大赛是由中国广告协会主办，文旅好品牌组委会承办，中国传媒大学区域品牌与传播研究院、凤凰网执行的专业赛事。大赛以趋势发布、权威报告为学术支撑，以媒体平台为传播支撑，以行业案例为内容支撑，是国内领先的集文化、旅游、媒体、学术四合一的跨界融合赛事。“长城奖”历经四十年发展积淀，已成为中国广告业历史最悠久、专业度强、影响力深远的赛事活动。

线上终审会研讨环节结束后，将根据评委投票及网友线上投票加权结果，产生2023-2024年度“长城奖–文旅好品牌”案例征集大赛金（1名）、银（3名）、铜（6名）案例名单，及文旅好品牌组委会特设7个类别（年度省域及城市品牌优秀案例、年度县域及乡村品牌优秀案例、年度景区及博物馆品牌优秀案例、年度国际传播优秀案例、年度非遗品牌优秀案例、年度城市地标优秀案例，以及年度文旅传播者）的优秀案例名单。最终名单将于11月2日2023-2024年度“长城奖–文旅好品牌”案例征集大赛发布盛典重磅发布，敬请期待！

附：2023-2024年度“长城奖–文旅好品牌”案例征集大赛终审委员会名单

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