消费越降级，国民品牌越有机会

大家好，今天讲的主题是消费降级时代的新大陆。

先问大家一个问题：你心目中有没有特别喜欢的国民品牌？如果有，那国民品牌的标准是什么？

可口可乐曾经提出：“不会有人因为更有钱或更有权而喝到更好的可乐”，即美国总统和流浪汉喝的是同一种可口可乐。

根据这一案例，我们可以发现，国民品牌的典型范式是能否在行业里做出一种产品或服务，它不会因为有人更有钱而享有更好的体验。如果你看到了这样的机会，就是发现了新大陆。

时代是呼唤国民品牌的，我们用哲科思维拆一下，消费力=人口规模×消费能力×消费意愿。

我们经常讲做生意，包括做大B的生意，最重要是找到具有消费能力的客户，激发他们的消费意愿。

很多人都在提“百年未有之大变局”，它有很多解释，我给大家讲三个我的理解。

1.人口规模下降

第一个是人口规模。

清朝入关前，中国大约有2亿人，随着辣椒、土豆、番薯等农作物的大规模种植，经过康熙、雍正、乾隆三朝将近120 多年的发展，中国人口从2亿增加到4亿，而到了2022 年，中国人口到达峰值14.1亿人。

从此之后，人口一路下降。有些机构预测 2050 年以后，中国人口每年可能会减少 1000 万人。

这是百年未有之大变局的第一个关键要素，即整个人口发生了变化。

2.消费既有降级，也有升级

现在打工人或者白领头上有三座大山，即所谓的“三贷”：房贷、车贷、传宗接代。房贷、车贷的本质就是传宗接代。

我们看到人口规模在下降，大家认为消费能力是否一直在下降？

从数据来看，全国人口的消费能力一直在稳步增长。如果监控过去10年的数据，整个中国人口无论是人均国民生产总值还是人均社龄，消费能力都在持续增长。

真正发生变化的是一线城市里的白领和中产，他们大多数接受过大学教育，由于车贷、房贷等多种因素导致了消费降级，这些人总共不超过2亿人。

而那些四五线的下沉群体，他们的人均收入和消费能力一直在增长，这些人数占总人口的绝大部分，将近十亿人。

国家统计局数据显示，中国人均可自费收入（指收入减去房贷、车贷，最后除以家庭总人口，包括老人和孩子）每个月在1000元以下的将近6亿人，1000-2000元的有3.6亿人，2000元以下的将近10亿人。

因此，如果你要发现新大陆，就需要形成一个平等的消费思维，看见这10亿人。

3.经济周期下的契机

我们提一个基本概念，如果把价格和品质画为两个轴，中间是条性价比线，你会发现最顶端的价格非常贵。这些产品主要卖给对价格不太关心的人，这些人在消费场景和次数上可以忽略不计。

接下来会出现两个重要市场：第一个是相对好、绝对便宜，例如比亚迪和蜜雪冰城；第二个是绝对好、相对便宜，例如霸王茶姬和理想汽车。

第一类市场的本质是成本领先战略，也叫海洋思维，它很容易诞生国民品牌。第二类市场的本质是差异化战略，即管理学提倡的“聚焦”，诞生的是独角兽品牌。

总之，我们观察到一个事实，即国民品牌往往在经济不好时诞生。

回想一下，日本经济泡沫破灭之后，出现了大量类似于萨莉亚、优衣库等国民品牌，沃尔玛开始起飞的时机也是在美国经济大危机之后。所以，中国现在正处于诞生一批世界级品牌或者国民品牌的契机中。

对于创业者而言，如果有志于打造国民品牌或者符合全世界消费者意愿的产品，那需要怎么做呢？

实际上，就是我们反复提到的新质生产力，其基本逻辑是：短视频+AI+机器人。即使你想成为独角兽，这也是最基本的方式。

在讲这个逻辑之前，我们需要先了解百年未有之大变局的第二条。第一条是人口结构的变化，第二条是GDP格局的变化。

目前中国和美国的GDP几乎接近全球的一半，全球GDP格局发生了翻天覆地的变化。如果大家研究历史，在这个世纪，当某些国家GDP接近美国一半时，实际上会发生很多问题。

这正是中国国民品牌诞生的背景。

在这种情况下，许多传统产业包括制造业将被替代。如果不进行系统升级，那么无论是国内还是出口市场都将受到很大影响。

1.短视频

我们首先看到的是一个新渠道。我经常强调一个观点，即未来消费者的心智由短视频决定。

我从事咨询工作20多年，近几年我们发现如果我们不在短视频和公开平台上发声，最终客户可能会忘记我们。因此今年我为团队设定了一个指标，所有同事都需要从咨询顾问转变为咨询顾问加网红、主播或者剪辑师。

如果你不会这个东西，那么你可能无法为客户提供服务。我们的许多客户是行业龙头，他们需要解决的问题是如何与消费者建立connection（连接）。

只有高质量的内容才能与消费者建立连接。

乔布斯在很早之前接受采访时就提到，很多大公司将流程放在首位，实际上核心应该是先去做内容。当你的内容做得好的时候，整体格局就会很不一样。乔布斯把手机硬件视为内容。

当前，短视频是占领消费者的内容、是占领消费者心智的基本逻辑。

以蜜雪冰城为例。

大家都知道《蜜雪冰城甜蜜蜜》这首歌：你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜……这首歌最早是在美国淘金热时候唱的，当时有一首非常有名的歌叫《Banjo on My_Knee》讲述的是一个阿拉巴马的男孩要去亚利桑那州淘金，他离开时给心爱的女生唱了这首歌，这首曲子和蜜雪冰城完全相同。

因此，我们说：在人性当中最容易激发起底层感情的东西，是一直没有改变的。当你成为国民品牌或者想成为国民品牌时，必须找到最大公约数，比如类似抖音这样的平台，这对龙头企业很重要。

总之，做内容和短视频的能力在接下来的时代不是可选性，而是必选项。

2.生成式AI

接下来我们讨论供给端。在组织层面，生成式AI将改变白领行业。

我们团队将近50人，几年前我告诉所有团队成员必须学习Python（一种编程语言）。除了我不会Python之外，所有人都会。Chat GPT出来后，几乎所有同事都可以直接用GPT编写Python代码。因此，我认为生成式AI会彻底改变白领。

此外，AI促使人才结构由金字塔型向松树型演进。

传统行业的人才结构都是金字塔型，现在有了AI工具后，出现了许多小型超级团队，这些小型创业公司基本上由5-10人组成，并且通常是B端。对于创业型公司而言，AI补充了很多中间结构，使得人员数量比常规状态下减少了一半以上。

3.机器人

我们刚才提到百年未有之大变局，第一个是人口规模，第二个是GDP结构，第三个实际上就是硬科技。

从蒸汽机革命到电力革命，再到互联网革命，最后到AI革命，未来许多行业都将被AI加机器人改变。

在餐饮行业，已有很多品牌在使用炒菜机器人作为厨房帮手，这两年湘菜这个品类非常火。湘菜的性价比很高，锅气感很足，很多湘菜是可以用机器人现炒的，而且用它们现炒的菜的口味稳定性和标准化程度远超大厨，带给消费者更好的体验感。

在炒菜机器人中，炒湘菜的关键在于爆品，供应链需要将原材料切配完毕后，再将其送至门店进行加工。

所以，在我看来，湘菜加机器人小炒是这类快餐品牌的终局。在这个领域，持续积累口味、爆品和机器人运作的企业未来将有非常大的发展空间。

与餐饮行业情况相同，在整个消费领域，短视频+AI+机器人的范式将会影响很多品牌。如果你恰好做的是一个极致性价比的市场，就有可能获得更大的发展空间。

以餐饮或食品行业为例，我认为企业的发展有两条线，一条是“生死线”，一条是“黄金线”。黄金线是细分市场中品牌起步时最具竞争力的价格线。

以蜜雪冰城为例，黄金线是10元，生死线是20元。对于整个奶茶行业来说，10—20区间的品牌众多，但10元以下的品牌则非常少，这是蜜雪冰城最具竞争力的特点之一。

再比如快餐，20元是黄金线，30元是生死线。米村拌饭的主要菜品是25元，因此非常火爆。

所以，无论是餐饮还是其他品类，如果用AI+机器人+短视频的模式构建一个产品的核心能力，你就会在某个场景或某个细分市场里成为领导品牌，甚至成为国民品牌。

在今天消费降级和百年未有之大变局的背景下，创业者应该有什么样的思维？

第一，起盘期极致思维。在创业起步时非常重要，如果创业时不能all in，没有找到关键点，说明创业时没有考虑清楚。

第二，爬坡期需要系统思维。只有把系统做好，才能逐步提升。

第三，在快要爆发或者已经爆发时，我们需要具备高维的思维。如果没有高维的思维，我们就很难面对长期的竞争。

接下来，我给大家详细展开一下。

1.起盘期：极致思维

极致思维即精益求精、追求卓越，这在创业初期非常重要。当你没有效率时，最简单的办法就是极致。

创业者如何做到极致？

以苹果手机为例，在极致思维下，除“祖传”相机外，所有设备的转角是一样的，它始于乔布斯，在库克手里发扬光大，成为苹果手机经典流传的设计风格。

2.爬坡期：系统思维

系统思维是创业进入爬坡期时需要用到的思维模式，即从供应链的一端开始构建整个产业链结构，追求全盘思考、运筹帷幄。

比如蜜雪冰城，现在柠檬水一年能卖15亿杯，它已在重庆潼南有 300 亩地做柠檬加工，重庆和四川有10万农户在帮它种柠檬。种子与中国中化合作，中国中化将种子提供给农户种植。

未来完全可以通过基因工程改良柠檬的酸度、糖度和保鲜周期，将7个月有籽改成2年以上无籽，进而效率大大提升。

这是一个系统逻辑。

3.爆发期：高维思维

高维思维能够让企业具有长期竞争力，以特斯拉为例。

新特斯拉Tester the Roadster（测试跑车）已经超出大家对汽车的理解：一脚下去，灵魂出窍，配备Space x（小型火箭）推进器，5公里加速不到一秒，续航能接近1000公里。

特斯拉的内饰很差，但为什么卖这么好？因为它是马斯克星球计划的一部分，是整个大系统里的组成零件，这造就了特斯拉品牌的更高维度。

如果还一直在卷价格，就像非洲大草原里的老虎，在枯水期跑不过最慢的羚羊就会饿死。但是一旦你变成了小鸟和老鹰，就可以俯瞰世界，把一切尽收眼底。