近年，视频号已成为图书营销、销售新战场。2024年年初截至目前，视频号平台的图书销售是去年的两倍。越来越多出版机构深入布局视频号，同比去年上半年，2024年图书类商家入驻增幅达50%。出版行业从业者迫切需要了解，如何入局视频号、运营方法技巧有哪些、商业化变现的路径从哪来？9月26日，中国出版传媒商报在商务印书馆举办“视频号图书商业变现路径探索”2024出版机构超强增长特训营专场活动。中国出版传媒商报出版编客中心主任孙珏主持活动。线上线下与会出版机构代表200余人。
本次活动主题主要基于今年出版业内明显地感受到各路流量比较分散，流量费用却越来越高，但视频号流量在聚集，旨在帮助从业者在目前的市场环境中找到出路和新的机会。现场汇聚了包括腾讯广告运营人员、视频号图书达人、出版机构视频号负责人等在内的8位重磅嘉宾，为出版机构解读视频号最新政策、解答视频号运营困惑以及分享视频号破圈实操案例。活动现场，与会者提问踊跃，与嘉宾们进行了深入交流、探讨。
腾讯相关人员解读视频号图书生态
出版机构如何在视频号挖掘图书新商机？腾讯广告图书行业总监冯佳妮首先分享了2024年上半年图书行业在视频号的显著增长数据：图书行业合作客户数量同比增长200%，GMV增速更是达到了300%。她强调了视频号用户生态与图书内容的高匹配度，以及用户群体的高转发和强分享特性，这些特点使得视频号成为图书行业的重要营销场。冯佳妮还透露了腾讯广告在2024年推出的超新星品类扶持计划，该计划旨在通过专属扶持基金、流量倾斜和市场声量加持等多种方式，为出版机构在视频号的发展提供支持。
腾讯广告图书行业运营毕文佳分享了图书视频号从选品到营销的全链路GMV（商品交易总额）增长策略。他提到，今年视频号商业化进程加快，订单数同比增长244%，交易规模与流量效率均显著提升。随后，毕文佳重点分享了视频号直播链路起量的十个秘诀：一，不卷低价，聚焦提升图书产品价值感；二，不做短直播，也不盲目延长直播时间；三，真实互动，不靠水军鱼塘刷单起号；四，不在一个商品下设置过多SKU（库存单位，一个SKU对应一种商品的一个具体的型号或规格）；五，不要语速过快、过品太快；六，不要忽略私域沉淀动作；七，不要“0预约”开播；八，不要轻易做平播；九，不要在开播后才建广告且要重视审核；十，不要不看规则就做素材或者开播。
如何打造图书爆品？视频号能为图书各行业客户做什么？腾讯广告图书行业销售负责人王善涛在分享中做出解答。他强调了视频号用户群体的高质量特征，他们不仅购买力强、粘性高，而且更倾向于“有质感”的产品，对价格也相对不那么敏感，有利于高品质图书的销售。王善涛具体分享了视频号在图书行业的成功案例，如某图书品牌以视频号直播为主战场，配合广告投流与直播间精细化运营实现了图书销售的快速增长。他还提供了直播投放冷启动的技巧和标准。腾讯广告图书行业高级策划经理汤朝雁围绕新书发布会、达人分销两方面分享了视频号中图书类目的成功合作案例，为出版机构提供了更多可能的合作方案。
服务商拆解视频号投流链路
微盟营销消费品行业负责人李名琛就微盟可以提供的视频号投流一站式服务展开分享。李名琛详细介绍了微盟作为首批微信视频号官方综合运营服务商，可以为出版机构提供的全域服务，包括商家运维、达人合作、广告投流、直播服务等。随后，他重点介绍了微盟在广告投放方面的工作，包括开户、选品、策略工具使用、审核、营销节点爆量、政策扶持、日常优化、创意制作等。他认为，通过微盟的专业服务，出版机构能够实现从内容创作到用户增长，再到品牌建设的全链路运营，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。
达人分享视频号实操秘诀
视频号“底层逻辑架构师”操盘手王松分享了自己如何成功转型并利用视频号进行图书带货的案例。他重点分享了自己的两个“八字真言”：对于做好视频号账号，他强调人设、立场、情绪、章法；对于视频号销售图书，他强调钩点、观点、切点、卖点。其中，王松特别提到，视频号内容要让观众有知识增量获得感，但并不等同于让观众真正学到大量知识。他的成功策略为出版机构入局视频号、通过视频号建立个人品牌和推广图书等破局难点提供了极具操作性的经验参考。
美物计创始人米海鹰从中式美学角度，分享了美物计如何将传统文化与图书行业相结合，通过视频号这一平台进行商业实践。他介绍了美物计运营视频号的几个特点——传统文化、美学、艺术类图书较多，高码洋，易于和故事结合，内容即销售。米海鹰重点分享了美物计视频号几个成功的图书营销案例，包括日历书、艺术及博物馆类图书、传统经典类图书等。最后，他提及，视频号的机制为每个参与者提供了相对均等的机会，最好的红利就是现在开始入局，可以最大化时间回报。对于美物计后续的规划，他表示会加强与出版社等上游供应商的沟通与协同。
出版机构分享视频号最新实践
出版机构如何利用视频号扩大品牌影响力？清华大学出版社视频号负责人陈国妍认为，通过精细化的内容运营和垂直化的用户定位，图书品牌可以在视频号上构建起强大的私域流量池，实现品牌价值的最大化。对于视频号的运营思路，她提出四点运营思路：精细化，多账号布局有助于覆盖更广泛的用户群体，提升品牌曝光度；垂直化，垂直化运营有助于建立专业形象，吸引目标用户，提高用户粘性；多元化，除短视频形式外，还可以尝试长视频、VR新技术等；专业化，加强短视频制作团队的专业技能和创新能力。陈国妍特别强调了运营视频号的必要性，在她看来，“你不做就会有别人做”，一定要有自己的发声。
为什么出版行业需要短视频？湛庐文化新媒体主编刘宇琪分享了湛庐文化如何利用视频号实现品牌破圈、商业变现的路径。她深度拆解了《控糖革命》《锻炼》《笑得出来的养育》在视频号打造爆品的过程和重点动作。随后，她介绍了湛庐文化视频号的运营规划，其一，多个系列专栏，每周更新2-3次，涵盖健康生活、儿童心理学、大脑健康等主题；其二，一周五次直播，包括连麦独家作者等；其三，每周更新重磅新书的介绍和推广；其四，打造一系列品牌栏目，如“湛庐大师行”“思想马拉松”等，提升品牌影响力。
本次特训营专场活动持续8小时，座无虚席。学员与嘉宾热烈互动，凸显出版业从业者破解视频号平台运营方法的强烈需求。整场活动不仅为与会者展示了入局视频号的策略和路径，互通了达人资源，更为出版机构布局视频号提供了丰富的实操经验与技巧。未来，视频号能否也成为图书行业连接读者、传播品牌、实现增长的一个重要平台，让我们拭目以待。
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校 对：马 葵
编 辑：林 晨
初 审：陈 麟
复 审：张维特
终 审：宋 强
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