资讯前言
本报告内容源于以下单位：
全联家具装饰业商会
居然之家新零售集团股份有限公司
艾瑞咨询
BUSINESS SUMMARY REPORT
一
PART 01
家居消费发展背景—政策端
政策方面，地产激励与促家居消费政策并举，合力推动家居产业良性发展。
PART 02
家居消费发展背景—产业端
商品房销售面积及销售额弹性修复，存量市场下改善性需求为市场提供新动能。
上游商品房市场整体量级降幅收窄，较2022年同期显现出一定修复迹象。
2023年春季，我国商品房销售额累计值同比变化情况归正，较2022年 同期情况明显回升；下半年恢复下降趋势，行业持续筑底，整体降 较2022年大幅收窄。为提振消费、助推商品房市场平稳发展， 2023 年有关商品房“降首付、降利率、认房不认贷” 等政策密集出台，降低 居民住房消费门槛与成本，释放住房消费需求。
*2022.01-2023.10中国商品房销售面积及销售额累计增长情况图
比照美国家居市场销售情况，存量环境下家居与新房销售关联性较弱，市场增长由改善型需求驱动。
比照美国市场十年间数据，从波动性角度，家具零售业整体振幅低于新房销售，除去2020年疫情爆发期间的剧烈波动，家具零售业发展相对平稳；从相关性角度，回归分析可得两组数之间R2仅为0.0153，美国家具零售与新房销售关联性较弱。参考美国市场发展路径，随着我国泛家居市场存量时代的到来，新住房对于家居的催动效应将会变得有限，增量方面更应关注改善型需求。
*2013.01-2023.10美国家具零售额与住房销售同比情况图
数据来源：国家统计局，美国商务部，艾瑞咨询
PART 03
家居消费发展背景—需求端
中等及偏低经济发展水平地区城镇化率尚存空间，对该地区增量住房需求形成带动作用。
按2022年各地区人均GDP区间划分梯队，结合各梯队的常住人口规模，对比其2022年与2018年的城镇化率水平，可以发现：我国近年城镇化水平的提升，主要贡献来自于中等、偏低经济发展水平地区城镇化进程的快速推进同时，处于中等与偏低梯队的地区2022年城镇化率与偏高梯队地区仍然存在差距，且城镇化率增长态势良好，城镇化数量与质量尚存较大提升空间。
*2018年与2022年城镇化率分梯队地区对比及2022年常住人口规模图
从2018年与2022年的数据对比可以看出，处于偏低梯队的地区商品住宅新开工面积在全国整体水平中的所占比例有所提升，从2018年的49.9%上升至2022年的54.0%，构成全国整体的半壁江山结合上图，处于偏低梯队地区稳步推进的城镇化进程， 对地区的增量住房需求形成了一定带动作用，亦相较于偏高梯队的地区整体具有更大的房地产开发空间。
*分梯队地区2018年与2022年商品住宅新开工面积占全国比情况图
*地区梯队划分标准图
数据来源：国家统计局，艾瑞咨询
二手房与旧房改造需求增长推动家装家居市场逐渐步入存量时代。
地产市场存量转型，存量房成为家居消费有力支柱
受经济环境影响，房地产市场新房开发与销售放缓，高线城市率先迈入存量时代，2023年前九月数据来看上海与北京的新房成交占比分别仅为31%与26%伴随二手房成交量弹性修复、老旧小区改造政策落地、存量房日常改造等改善性住房需求进一步释放，未来存量房将成为家居消费市场的重要支撑。2023年存量房装修套数 预计将占53%，预计2027年将上升至57%，主要增量来自二手房翻新与老旧小区改造带动的户内改造。
*消费者需求类型图
*2023年1-9月全国主要城市房产交易中新房成交占比与2016-2023年全国装修市场套数按需求类型分布情况图
老旧小区改造逐渐成为家居需求重要支撑，政策鼓励居民结合小区改造进行户内改造及装修，带来家居需求新增量。
住建部、发改委、财政部于2019年发布的《关于做好2019年老旧小区改造工作的通知》中，将老旧小区定义为2000年底前建成、公共设施落后影响居民基本生活、居民改造意愿强烈的住宅小区，涉及小区数量17万个，约4200万户，居民上亿人，建筑面积约40亿平方米。2020年新开工改造城镇老旧小区3.9万个，涉及居民近700万户。预计到“十四五”期末，结合各地实际，基本完成2000年底前建成的需改造城镇老旧小区改造。政府部门应通过解决户内改造期间居民临时性住房问题、为居民提供户内改造价格优惠等措施，切实促进居民结合老旧小区改造进行户内家装家居改造。
数据来源：国家统计局，住建部，发改委，贝壳，奥维云网，克尔瑞，艾瑞咨询
PART 04
家居消费发展历程
行业从成熟期渐入变革期，家居消费业态多元化发展，行业流量呈碎片化趋势。
*近十年（2013-2023）家居行业发展历程概览图
PART 05
家居消费发展现状
居住消费支出增幅高于整体增幅，消费者具有在改善居住环境、提升居住体验上增加投入的意愿。
居民人均消费支出稳中有进，居住消费为核心支出类目增长稳。
受新冠疫情爆发与反复的影响，2020年居民人均消费支出整 体水平相较2019年稍有下滑，但从2018年至2023年整体人均消费支出水平稳中有进具体到细分类别，居住是仅次于食品的居民消费支出核心类目，人均居住支出水平近年来始终保持增长。2022年 尽管人均消费支出同比下降，但人均居住支出依旧保持正向增幅，在人均消费支出中的占比增长至24%；2023年由 于疫情后文娱、交通、医疗等需求的集中释放，人均居住支 出的增幅略低于整体情况，但仍保持上升趋势，人均居住支出占比达22.7% 。
消费者具有在改善居住环境上进行更多投入的意愿，利好家居消费市场发展。
*2018-2023年居民人均消费支出及居住支出部分规模及增速与2018-2023年居民人均消费支出情况分布图
消费者同时关注基础需求与进阶需求，在“提升体验”与“物有所值”间寻找平衡。
从消费者对于家居产品的核心需求来看，实用、环保、性价比是消费者的基础需求，在调研样本中的占比均超65%同时，科技智能、设计感强、适老适幼等进阶需求的重视程度视消费者年龄、预算、家庭居住人口数量等客观条件动态变化，消费者画像与需求洞察有助于商户精准营销。
*消费者对于家居产品的核心需求分布情况图
数据来源：居民人均消费支出及居住支出部分规模及增速、居民人均消费支出情况分布数据参考国家统计局，艾瑞咨询整理并绘制；消费者对于家居产品的诉求方面分布情况基于艾瑞咨询于2023年12月展开的调研，N=2000
家居消费者呈年轻化态势，行业泛生态不断升级，销售渠道多元化、立体化发展。
家居消费者年轻化趋势凸显，促进渠道立体化发展
从需求角度出发，35岁及以下消费者占六成，年轻一代成为家居主流消费人群，其行为与偏好推动行业消费渠道的更新与拓宽。
*家装家居消费及计划人群年龄分布图
96%的消费者通过“线上+线下”渠道了解家居产品信息，其中线上 渠道包含搜索引擎、社交媒体、资讯平台、短视频平台、问答社区、 电商平台等，线下渠道包含门店、推广体验活动、家博会等家居流量线上化发展，凸显建立线上线下打通、双向互促导流的销售渠道对家装企业的意义与价值，同时导致流量碎片化态势加剧，线上线下渠道整合价值凸显。
*家装家居消费及计划人群信息了解渠道分布图
家居泛生态不断升级，开发商、物业等角色方定位延展，家居渠道呈现多元化特征。
*2023年Q1-Q3全国、分城市线级精装楼盘平均精装率及2022年同期水平
数据来源：近一年家装家居消费人群及计划人群年龄分布、了解渠道、购买渠道、装修方式分布基于艾瑞咨询于2023年12月展开的调研，N=2000；2023年Q1-Q3全国、分城市线级精装楼盘平均精装率及2022年同期水平数据参考中指研究院，艾瑞咨询整理并绘制
一站式服务成为家装家居消费者选择倾向，整装模式大有可为。
兼顾效率与品质的整装模式成为大势所趋，多元玩家入局，行业百花齐放。
*一站式服务行业参与图
一站式服务成为家装家居消费者的整体选择倾向，在高线城市尤为明显。
调研人群装修方式表明，与全程亲力亲为相比，寻求一站式家装公司的服务已成为消费者的普遍选择。高线城市消费者的一站式 家装需求更为凸显，一线及新一线城市一站式选择比例高达70.4%
*家装家居消费人群装修方式选择分布情况图
数据来源：数据基于艾瑞咨询于2023年12月展开的调研，N=2000
PART 06
家居消费市场规模
泛家居全渠道销售额2023年达4.6万亿元，2027年预计超5.3万亿元，在存量房需求释放与智能家居品类创新推动下展现强劲增长弹性。
在二手房与旧房改造等存量房需求释放、消费者体验型需求升级、智能家居品类创新等因素的驱动下，泛家居全渠道销售额保持稳定增长2019至2023年间CAGR为1.3%，2023年达4.6万亿元，预计2023至2027年间CAGR将保持3.8%，2027年达5.3万亿元。
*2019-2027e泛家居全渠道销售额及同比增长图
近年来全国万平以上建材家居卖场快速发展，销售额2019至2023年间CAGR为8.8%，2023年达0.83万亿元未来，伴随流量碎片化、线上线下一体化经营、整装模式认可度提升等因素，万平以上卖场销售额增幅放缓，预计2023至2027年间CAGR将保持2.4%；中小规模家居卖场将逐渐退出市场，商户资源与客流将持续向居然之家等头部卖场集中。
*2019-2027e全国万平以上建材家居卖场销售额及同比增长图
数据来源：“泛家居全渠道销售额”包含零售口径的硬装、软装、智能家居等品类来源：国家统计局，住建部，中国建筑材料流通协会，专家访谈，艾瑞咨询自主测算并绘制
二
家居产业链与消费链路长且冗杂，流量碎片化突出，高度依赖人力达成产品销售，零售商有望通过流量聚合效应整合消费链路。
家居产业链涉及市场主体众多，链路复杂且信息不透明，渠道商占据核心话语权
*家居产业链路示意图
家居消费链路冗长，流量传导机制不透明，家居卖场等零售渠道凭借流量聚合能力赋能全产业链条，减少消费者决策成本
*家居消费链路示意图
数据来源：专家访谈，公开信息，艾瑞咨询整理并绘制
全国性连锁家居卖场具有行业领先的运营能力与数字化能力，赋能家居品牌商及代理商消费者运营模式升级，推动市场份额提升。
*零售商经营模式及核心特征比较分析图
数据来源：专家访谈，公开信息，艾瑞咨询整理并绘制
传统线下渠道数智升级与线上新渠道开拓并驾齐驱，家居行业迎数字化浪潮，创消费新模式。
“线上+线下”成为家装家居消费者最常采用的购买方式，零售商通过数字化转型打造一体互促新模式价值凸显。
近八成用户选择线上+线下的购买渠道，对于年轻用户而言这一比例更高线上消费场景的重要性日益凸显的同时，也体现出线下体验对于家居行业的不可替代性；伴随线上线下渠道融合，数字化能力成为零售商核心竞争力。
*近一年家装家居消费人群及计划人群购买渠道分布图
数字化技术赋能家居企业各典型流程环节，降本增效，提升消费者体验。
数据来源：近一年家居消费人群及计划人群购买渠道分布基于艾瑞咨询于2023年12月展开的调研，N=2000；公开信息，艾瑞咨询整理并绘制
居然之家、红星美凯龙通过差异化业务布局持续巩固行业领先地位。
2022年头部卖场门店数量及经营结构
头部家居卖场通过直营与加盟模式展开经营。其中，直营模式奠定业务根基，通过加盟模式以轻资产推动门店扩张，向行业输出成熟的运营管理能力。
其中，居然之家直营门店与加盟门店的平均经营面积约为红星美凯龙同期的57%与56%，采取小店模式经营，以便公司通过管理赋能提升场内门店的坪效，直营卖场的单位面积经营收入领先行业。
*居然之家与红星美凯龙数据对比图
头部卖场差异化业务布局及竞争优势
数据来源：平均经营面积=经营面积/卖场数量；根据企业年报，居然之家加盟模式包含委管加盟与特许加盟，红星美凯龙除报告展示的自营与委管外，还包含8家战略合作商场、57个特许经营家居建材项目、476家家居建材店/产业街来源：相关企业年报，公开信息，艾瑞咨询整理并绘制
三
PART 01
家居消费需求侧分析—
消费动机
全屋装修为家居产品核心消费场景，消费者购买决策较为审慎、参与度高。
全屋装修是消费者置办家居产品的核心场景，消费数量与预算相对更高。
本次调研结果显示，71.9%的消费者会在装修新房、或全屋翻新等全屋装修场景下购买家居产品。
*家装家居消费及计划人群购买家居产品场景分布图
全屋装修人群家居产品采购数量和预算水平相对更高。
在数量上，购买5件及以上产品的人群占比约为八成；在预算上，消费主力区间集中在2-10万，占比为63.6%局部旧改/换新的人群采购数量和预算相对偏低，普遍购买5件以下家居产品，占比达65.3%，预算2万元以下人群占比达65.2%
*全屋装修人群家居产品购买数量及预算分布与局部旧改/换新人群家居产品购买数量及预算分布图
消费者选购家居的自主性和参与度较高
家居产品属于高度影响生活品质的商品，88.8%的消费者愿意亲自选购家具，严格把关房屋的家居品质。
*家装家居消费及计划人群房屋家居产品决策人群分布图
数据来源：艾瑞咨询于2023年12月展开的调研，近一年消费、计划人群：N=2000；艾瑞咨询整理并绘制
PART 02
家居消费需求侧分析—
消费需求
消费者首要关注产品实用性，环保健康、科技智能等进阶型需求凸显，细分品类关注点差异化分布。
消费者普遍最关注家居产品的实用性，不同画像的消费人群具有差异化进阶需求消费者愿意为实用性和环保性付出更多溢价。
在基础需求之外，环保健康和科技智能等进阶型需求凸显。
• 实用性、环保健康、性价比为全人群选购家居产品时共同关注的核心要素。
• 家庭年收入大于20万的人群对环保健康和科技智能的重视程度高于整体，分别为70.3%和64.3% 。
• 预算“高于6万元”中高预算人群对环保健康和科技智能的重视程度高于整体，分别为75.2%和66.7%。
*家装家居消费及计划人群家居产品关注因素TOP3与家装家居消费及计划人群支付溢价意愿图
数据来源：：中高预算人群指近一年或计划消费家居产品的预算高于6万元的消费者；溢价支付意愿度分值区间为1-5分，5分=原价的15%以上，4分=原价的10%-15%，3分=原价的5%-10%，2分=原价的5%以下，1分=完全不愿意来源：艾瑞咨询于2023年12月展开的调研，近一年消费、计划人群：N=2000；消费家具人群：N=1516；定制家具人群：N=1128；卫浴人群：N=1239；灯具人群：N=1187；智能家具人群：N=764；厨具人群：N=1278；家居饰品人群：N=1120；艾瑞咨询整理并绘制
PART 03
家居消费需求侧分析—
存量换新
多数消费者的家居产品使用年限在3年以上，追求实用和美观智能为主要换新动机。
超八成消费者家中家居产品的使用年限在3年以上，进阶型换新诉求崛起。
消费者注重实用性，客单价较高的品类中，消费者主观换新意愿普遍较低。
家具、定制家具、卫浴、灯具和智能家具的换新频率相对较低，使用3年以上再换新的消费者占比均超过80%，直到家居产品无法满足需求时，消费者才会考虑购买新的家具；其中灯具、智能家具品类中表示“坏了才会换”的消费者占比超过30%厨具和家居饰品的换新频率相对较高，该两个品类整体单价较低，且属于易耗品，使用3年以上再换新的消费者占比为65.3%和63.7%。
*家装家居消费及计划人群家居产品换新频率分布图
除去基础实用性更换需求，美观、智能等进阶型驱动因素凸显。
一方面，老旧磨损、损坏等致使家居产品无法使用的刚性更换需求是驱使消费者换新的主要原因；另一方面，因为风格过时、追求美观和新功能等进阶因素而更换家具的消费者占比很高。
*家装家居消费及计划人群家居产品换新理由TOP3图
数据来源：艾瑞咨询于2023年12月展开的调研，近一年消费、计划人群：N=2000；消费家具人群：N=1516；定制家具人群：N=1128；卫浴人群：N=1239；灯具人群：N=1187；智能家具人群：N=764；厨具人群：N=1278；家居饰品人群：N=1120；艾瑞咨询整理并绘制
PART 04
家居消费需求侧分析—
售前了解渠道
家居营销环节线上化趋势显著，真实、专业是信息渠道赢得消费者信任的关键。
线下家居产品实体店作为信息来源的领先程度突出，优势集中于信息齐全、真实、可靠方面，视觉信息量丰富的公域流量平台更受欢迎。
1.年轻人群偏好通过短视频平台和社交媒体了解家居产品信息同时，对于整体消费者 言，线下实体店在信息获取层面仍有不可取代的优势，74.9%的消费者会走进线下店，实地了解、体验家居产品。
2. 68.7%消费者青睐信息量大、维度全面、专业性与实用性强的商品测评内容，以降低复杂链路导致的高昂了解成本，头部卖场有望成为核心内容生产平台。
3.大多数消费者更偏好具有视觉冲击、且随点随看信息形式，视频和图文信息的浏览率显著超过纯文字，直播占比达46.2%。
*家装家居消费及计划人群家居产品信息了解渠道TOP5与线上渠道浏览内容类型分布及线上渠道浏览内容形式分布图
消费者结合自身判断理性接受信息，高度重视信息真实度和专业度。
1.信息的真实与否成为最多消费者关注的因素其中，信息真实可靠的关注率达53.1%，售后评价的关注率达41.8%。
2.近八成消费者愿意接受他人推荐。其中，专业性强的装修团队，和真实性强的熟人渠道更受消费者信赖，占比均约24%；软装品类相较硬装更为关注熟人、KOL等个性化信息渠道的推荐。
*家装家居消费及计划人群对信息渠道的关注因素TOP5与家装家居消费及计划人群对各产品推荐源的接受意愿度分布图
数据来源：艾瑞咨询于2023年12月展开的调研，近一年消费、计划人群：N=2000；艾瑞咨询整理并绘制
PART 05
家居消费需求侧分析—
消费决策路径
消费者的决策态度较为审慎，家居品牌的核心竞争力在于卓越的产品力与优质的购物体验。
消费者家居产品购买决策路径与周期较长，购买决策较为审慎。
家居市场具有品类繁多、高度分散、品质参差不齐等特征，致使消费者决策 周期较长62.3%的消费者在选购某家居时会对比6个以上品牌；56%的消费者需要花费2周以上的时间来完成购买决策。
*家装家居消费及计划人群家居产品品牌对比数量分布与家装家居消费及计划人群家居产品决策周期分布图
消费者品牌感知强，以品质为本，对耐用型家居产品追求更具权威性的品牌保障。
1.消费者品牌偏好度高，关注品质与服务体验95.4%的消费者选购家居产品时会关注品牌。此外，会对产品品质和服务体验赋予较高价值若想持续吸引消费者，提高品牌粘性，家居品牌需要在提供质量过硬的产品的基础上，为消费者创造独特、难忘的购物体验。
2.消费者对于单价较高、使用周期较长的家居产品持有更强烈的品牌需求。
其中，中国知名品牌极高的选择率体现出需求侧对国货的强力信赖与支持具体到品类，消费者对智能家居、卫浴、家具和定制家具的品牌感知更强，选择购买海外和中国知名品牌的消费者比例更高。
*家装家居消费及计划人群品牌感知程度分布、家装家居消费及计划人群品牌偏好元素分布、各品类品牌感知分布与按品类品牌要求分布对比图
数据来源：艾瑞咨询于2023年12月展开的调研，近一年消费、计划人群：N=2000；艾瑞咨询整理并绘制
PART 06
家居消费需求侧分析—
交付及售后
家居购买服务满意度整体处于较高水平，老旧家具回收服务仍存在需填补的空白，售后服务需进一步向标准化、长周期发展。
老旧家具回收需求较大，家居产品运输与安装环节购买渠道参与比例超九成。
部分渠道在老旧家具回收这一服务上仍然存在较大空白，配备该服务的渠道或可吸引更多客群。
与送货和安装服务相比，由购买渠道全权负责回收老旧家具的占比较低，仅为32.3%，而消费者自行回收的占比则扩大至18.4%。
*家装家居消费人群家居交付情况分布图
家居消费服务满意度整体较高，售后服务与维护环节存在较大提升空间。
延长服务周期是提升消费者满意度的关键。
整体而言，消费者对于家居购买流程各个环节的服务水平比较满意维修和售后服务在细分维度上满意度较低，消费者的痛点主要有退换货和长期质保服务困难，这说明家居品牌及渠道商应尽量延长消费者服务覆盖周期，让消费者买得放心，增加家居销售渠道的市场竞争力和消费者忠诚度。此外，反映老旧家具回收困难的消费者占比也达到24.5%，是整个交付、售后环节中，，最多消费者遇到的痛点。
*家装家居消费人群家居购买服务满意度分布与家装家居消费人群家居交付及售后环节痛点分布图
数据来源：满意度分值区间为1-5分，5分=非常满意，4分=比较满意，3分=一般，2分=不太满意，1分=很不满意来源：艾瑞咨询于2023年12月展开的调研，旧家具回收调查近一年消费、计划人群：N=2000；家具运输及安装调查近一年消费人群：N=1865；艾瑞咨询整理并绘制
PART 07
家居消费需求侧分析—
家居产品满意度
家居产品满意度较高，价格和环保需真材实料证明，消费者获取家居产品信息的效率亟待提升。
家居产品整体满意度较高，性价比与环保程度仍具提升空间。
消费者对于家居产品满意度较高。
各维度看来，功能与实用性得分最高，结合从调研结果观察到的“实用性是消费者对家居产品最为关注的因素”这一现象分析，家装家居行业针对满足消费者核心需求交出一份满意的答卷对比而言，家居产品环保与性价比可提升空间较大。
*家装家居消费人群家居产品满意度分布图
消费者在消费流程中的核心痛点高度集中于前期了解环节，高线城市消费者体验更佳。
家装家居行业信息繁杂，专业壁垒较高，极大降低了选购效率。
在了解环节遇到问题的消费者占比高达60.6%，显著高于其他环节。此外，一线和新一线城市人群在部分维度的体验优于整体水平，一定程度上反映出高线城市的头部品牌在营销内容质量、价格透明度和购物体验层面的优化更为完善。
*家装家居消费及计划人群家居信息了解环节痛点分布图
数据来源：满意度分值区间为1-5分，5分=非常满意，4分=比较满意，3分=一般，2分=不太满意，1分=很不满意来源：艾瑞咨询于2023年12月展开的调研，近一年消费、计划人群：N=2000；近一年消费人群：N=1865；艾瑞咨询整理并绘制
PART 08
家居消费需求侧分析—
消费者原声
消费者对家装家居购买流程各环节的反馈意见。
*消费者对家装家居购买流程各环节的反馈意见图
数据来源：艾瑞咨询于2023年12月展开的调研，近一年消费、计划人群：N=2000；艾瑞咨询整理并绘制
三
2023年，居然之家洞窝 台总注册用户数2530万人，入驻卖场934个，入驻店铺10万家，上线且可销售的商品数量达196万个。
分地区看，洞窝入驻卖场主要集中在华东、中南和华北地区，三大地区合占达74% 。
分城市线级看，一线城市和新一线城市卖场数量合占50%；洞窝积极拓展下沉市场卖场入驻，四线及以下城市卖场数量占比达22%，超过二、三线城市。
居然之家积极向行业输出自身数字化能力，洞窝平台在保障居然之家卖场入驻的基础上，积极拓展非居然之家卖场入驻，发展空间广阔。非居然之家卖场销售净额占比由2022年的8%增长至2023年的14%分地区看，华东地区非居然之家卖场销售净额占比增长最为显著，2023年达33%；分城市线级看，新一线城市非居然之家卖场销售净额占比增长最为显著，2023年达25%，一线城市略有下滑。
*2023年洞窝入驻卖场分布情况与洞窝入驻卖场中，非居然之家卖场拓展及运营情况图
数据来源：洞窝数据统计截止2023年12月31日；商品数为去重口径数据来源：居然之家洞窝数据，艾瑞咨询整理并绘制
伴随洞窝平台的广泛渗透，用户规模与商品供给丰富度均快速提升，洞窝平台销售净额由2022年的346亿元增长至2023年的974亿元，增幅高达182%。分地区看，与居然之家品牌经营优势区域一致，华北为洞窝平台的主要销售区域，销售净额占比为35.7%，中南、华东、西南居后。
分城市线级看，二线及以上的高线级城市以卖场作为主要家居消费渠道，销售净额占比合计高达64.8%；其中，二线城市以12%的卖场数量创造了17.9%的销售净额。在客单价和客单量上，洞窝凭借线上线下相结合的新购物场景所带来的服务体验升级，带动客单价与客单量提升，其中客单价由2022年的3.7万元增长至2023年的4.1万元，客单量由2022年的2.4单增长至2023年的2.6单，增幅相近，均为10%左右。
*2022-2023年洞窝销售净额变化情况、2023年洞窝销售净额分布情况、2022-2023年窝客单价变化情况与2022-2023年洞窝客单量变化情况图
数据来源：洞窝数据统计截止2023年12月31日；客单价=销售净额/下单人数，客单量=订单量/下单人数来源：居然之家洞窝数据，艾瑞咨询整理并绘制
在对各家居品类的横向比较中，家具、建材、定制和家电为商品数量、销售净额均排名前四位的四大重点品类，2023年销售净额增速均超130%，其中定制、家具两大品类超140%。在客单价上，用户消费水平呈现增长态势，其中定制品类增幅最大，客单价从2022年的3.2万元增长至2023年的3.8万元，增幅高达19%。在客单量上，四大品类在2023年呈现小幅下滑。洞窝平台有望通过运营能力提升单个用户的品类连带率，促进用户在平台进行全屋、全品类购买，进而提升平台客单量。
*2023年各品类SKU数量、2022-2023年TOP4品类销售净额月度变化、2022-2023年TOP4品类客单价变化与2022-2023年TOP4品类客单量变化图
数据来源：洞窝数据统计截止2023年12月31日，商品数为去重口径数据来源：居然之家洞窝数据，艾瑞咨询整理并绘制
多元化、高质量的供给可有力促进家居品牌品质消费。洞窝数据显示，在销售净额上，定制、家电、家具和建材四品类2023年的品牌销售净额CR5分别为18.1%、24.9%、17.5%和12.1%，其中家电头部品牌效应强、标准化水平高，集中度最高，而建材类商品同质化竞争严重，因此品牌集中度最低。
在客单价上，四大品类前五品牌的客单价均值中，除家电品牌产品具有价格优势外，其余品类的前五品牌均高于品类平均情况；在客单量上，四大品类前五品牌的客单量均值均高于该品类平均水平，这体现品牌化有助于通过更高品质、更好服务等心智提升家居消费者的价格预期。
*2023年洞窝各品类TOP5品牌销售净额占比与2023年洞窝各品类TOP5品牌客单价&客单量图
数据来源：洞窝数据统计截止2023年12月31日来源：居然之家洞窝数据，艾瑞咨询整理并绘制
数字化产业服务平台洞窝以让泛家居产业链各合作伙伴更高效、让行业服务更透明、让用户体验更加快乐简单为使命，持续提供卓越的产品及服务。
在供给端，洞窝可提升泛家居行业营销全链路、会员全周期的核心能力；在需求端，洞窝为消费者客户提供在线咨询、到店体验、离店决策、付款交易、售后服务的全链路泛家居消费闭环。洞窝打通了工厂、经销商、卖场、顾客、物流、到家服务的全产业链数据，构建家居行业的流量平台，实现实体家居卖场运营管理全流程的数字化，提供“多端口、多场景、定制化”的服务，全面提升行业效率，最终优化消费者的购物体验。
数据来源：洞窝数据统计截止2023年12月31日；其中，售后服务订单量为2023年9月1日至2023年12月31日统计数据来源：居然之家洞窝数据，艾瑞咨询整理并绘制
四
全国连锁家居卖场作为家居消费的重要渠道，围绕消费者为中心，延伸产品品类及服务业态，强化消费流量等布局推动卖场线上线下多元化场景的融合发展。纵向看，家居卖场龙头持续进行产业链上下游延伸，拓展家装、设计等链条；横向看，为满足消费者休闲娱乐与家装一体化的需求，家居卖场引入多种零售业态，满足消费者多元化的需求，推动客流向卖场聚集，推动全国连锁家居卖场同业竞争优势不断凸显。
家居卖场品牌数量减少，中小家居卖场持续出清，头部卖场凭借产品品类与服务业态延伸树立“卖场品牌”竞争力。
数据来源：“万平以上建材家居卖场行业集中度”通过卖场GMV/万平以上卖场销售额计算，基于CR2卖场租售比一致的假设；考虑季节波动等因素影响来源：中国建筑材料流通协会，专家访谈，公开信息，艾瑞咨询整理并绘制
连锁家居卖场通过价值共享等方式与商户紧密连接，利用数字化能力赋能商户经营全链路，提升卖场整体经营效益，与商户共享产业链利润增量。
数据来源：专家访谈，公开信息，艾瑞咨询整理并绘制
我们正进入一个新家居消费时代，家居零售商面临着消费者需求的多样化、个性化和品质化，以及渠道的碎片化、数字化和智能化的挑战。中国家居零售商企业与国际成熟同行差距不断缩小，得益于在体系化、数智化上有深入思考，和通过思考后，在快速变革的市场中灵活敏捷的反应，并不断为商户、消费者提供附加价值。家居零售商的数智化转型有望赋能全产业链条，提升零售环节附加值，并与各个卖场向数智化产业服务平台迈进战略向契合。
数据来源：专家访谈，公开信息，艾瑞咨询整理并绘制
微信号｜杭州市家具商会
图文来源｜艾瑞咨询
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