2024日本户外媒体产业观察与浅析（五千字多图）

八月下旬到九月初在日本待了半个月，这是疫情后第三次过来了，但之前都是景点到酒店的点对点或者一群人在大巴上的集体行动，这次更多是无目的的度假，晃晃悠悠，行程安排得很松散，把东京大阪京都奈良几座城市的边边角角都走了走，自己搭乘地铁和新干线，和本地的华人交流，这样才能趁机对自己所在的户外媒体行业做些观察，只能算观察，谈不上深度调研，仅输出些浅显的观点供大家参考

二战后，中国的第一波婴儿潮比日本晚了14年左右，类推下来，第二波婴儿潮也晚了约14年，所以日本社会比中国提前十多年进入了老龄化社会，日本虽然迈过了中等国家发展陷阱，但同样进入了失落的三十年，进入低速发展的阶段，同时，日本作为东亚文化圈的重要组成部分，和中国的母体文化有着千丝万缕的紧密联系，所以以日本为镜，从某些维度可以很好地推衍国内未来几年的发展可能，毕竟太阳底下没有新鲜事儿，人类的本质是复读机

行程伊始，先连续走访了几家日本的消费企业，听了多位日企高管的分享，带上对日本消费发展的认知后再去观察我们所在的行业，体感会更加有温度，毕竟如果说消费是社会的缩影，而户外媒体作为消费发展的一项生产资料，同样是消费的切片，看日本的户外媒体发展，窥一斑可见全豹

首先恭喜我的同行们，至少在未来二十年，我们不太可能失业，参照日本的行情，户外广告公司这种业态依旧生存，但参考消费社会的发展进程，十年二十年后的中国户外媒体会以什么样的形式在社会中存在，活得好不好，客户变成了哪些，我们应该如何提前做些预测以谋求更好的发展可能，本文可以从媒体形式，媒体内容，媒体客户，媒体价格等方面给出一些我能带给大家的答案

机场还看到了德高的广告牌，但同样没有国内德高的广告牌霸气，有手推车广告，但居然都是微信支付，有点怀疑是微信引进日本的

日本的地铁不止是国营，甚至有私铁，就是民营资本建造的地铁，所以地铁站内广告形式还是比较多样的，以走廊包柱为主，包括一些设备上的广告位，地铁内虽然挂了不少海报，但没有国内那种定制车厢的整贴模式，到站通报也比较简单，就是到达某站，一开始以为他们没有拉手广告，走之前才看到了一个，形式也与国内差别较大，是一个简单的包裹；他们的地铁广告栏下面，经常能遇到放上随取的折叠页

公交车站广告位形式与国内相似，但公交车没有遇到整车张贴的，但有遇上尾部有广告位的

日本的出租车车身上虽然张贴不少内容，但没有遇上广告，也没有看见玻璃上张贴广告也不存在车顶的LED灯，副驾座位的靠枕上也没有装广告屏幕

虽然分众的朋友告诉我他们有进入日本，但整体观察下来，日本不存在梯媒这一媒体业态，无论是等候区，梯门外，梯门内，电梯内屏幕，电梯内框架，投影，都不存在，仅仅在五星级酒店电梯内看到了自己酒店的一些宣传，突然意识到了江老师不仅仅是最大梯媒公司的老板这一身份，同样以一己之力开创了这一模式，带动了整个行业的发展

除了梯媒，道闸广告在日本同样不存在，因为他们连道闸好像都没有，他们的停车场基本是无人的，都没遇上保安，主打个信任，日本的小区概念也不强，所以也没有看到啥整体的门禁

户外的大牌大屏和国内类似，但没有发现高炮这一形式，安装的位置一般是内嵌在玻璃幕墙内的，或者直接安装在屋顶上，没太看到另外搭钢结构再做表面安装的类型，大概是作为一个多地震国家的安全考虑，有一天的酒店正好可以观测到一块大牌的后方，发现固定的支架确实比国内更多一些，有些吊着的广告牌都会另外安装绳索加强固定，防止发生意外

国内就没有啥生命力的小众媒体赛道在日本基本不存在，比如小便池上的广告位，比如机场安检处的框，比如他们虽然有亚马逊的快递柜，但也没有发现上面有张贴广告

他们的东京塔没有像广州塔等高塔一样安装上广告位，也没看到游轮冠名，没有打听到灯光秀和无人机表演这些国内也兴起没几年的媒体类型

综上，日本的高铁机场广告发展情况远低于国内，但地铁广告形式会更加丰富，公交、大屏、大牌这些类似但同样有差异，国内蓬勃发展的梯媒，道闸，出租车媒体在日本基本不存在，在国内就半死不活的更小的业态在日本更难以生存，一些国内发展迅猛的新型户外媒体类型在日本也没有见到踪迹

这次在大阪还拜访了一家当地的户外媒体公司，规模不大，接待我的营业部部长看着得奔着七十去，打算再多拜访几家不同城市不同规模不同类型的媒体公司后再出一篇更深度的文章，感兴趣的朋友可以先关注

通过为阵地方创造价值从而获取媒体位置这种形式，在日本也很普遍，有在空调风机上安装框架的，有在镜子下面安装广告位的，有在共享充电宝外壳上安装屏幕的，有在垃圾桶上安装广告位的，还见到了国内没有的形式，在除颤仪上安装屏幕，除了创造硬件服务价值，也有创造内容价值的，有在屏幕上做地图指引的，有在屏幕上更新今日热门新闻的

1、房地产行业的广告依然存在，但不再是新楼盘销售广告，更多是品牌广告，这与日本城市建设完成更早相关，在这儿见不到国内到处可见的工地和塔吊

2、本地生活广告占比比国内高，日本的吃喝玩乐类的门店有较强的广告投放意识，除了商场周边，他们也占据了很多交通类媒体位置

3、日本的医院广告尤其多，我查了一个数据，日本的私立医院有9000多家而公立仅仅1800多家，私立医院的灵活机制令日本垂类的医院广告遍地开花

4、企业自投的招聘广告尤其多，不同于国内的招聘广告都是招聘平台投放，日本的企业会自己投放自己的招聘广告，这应该是由于少子化老龄化带来的人才缺失导致，他们的大学生从来不担心就业问题

5、从幼儿园到大学的学校广告都很多，这在国内很少见，分析理由有二，其一，日本以早稻田为代表的私立大学有多达619家，占比约77%，而中国仅为八分之一，私立学校的灵活机制使媒体投放量增加，其二，日本的少子化令生源减少，国内的幼儿园已经进入倒闭潮，小学初中等也即将迎来倒闭潮，以后除了最顶级的学府，将不再是交择校费赞助费求人送礼上学校的时代了，而是学校求学生入学，学生挑选学校了，在这种趋势下，大胆预言，未来打广告将不再只是蓝翔新东方这些培训技师院校，越来越多的学校将会大量投放户外媒体

6、丧葬行业在国内从没见到广告投放，但在日本却不少，包括一些针对老人的看护所广告，除了老龄化严重以外，也与日本没有那么忌讳死亡、尊重死亡相关

7、文娱类项目的投放增多，话剧，歌舞，游戏，电影这些边际成本较低的产业不断投放更多广告，这与悦己的消费观念，大众审美提升相关。日本动漫产业的发达也同样体现在户外媒体上，大量的二次元人物出现在广告位上

8、文旅类项目的投放增多，一开始以为是我到的都是游客常去的地方，后来发现日本的小众旅游景点短途旅游景点确实相当多并且广告投放意识很强

9、出版读物居然也会打广告，很难想象，日本人会为书籍做广告宣传，不知道是作者自己投放还是出版社的行为，大概率是出版社

从媒体价格上看，我找到了一份日本新干线车站走廊上框架的价格介绍，他们的投放很灵活，可以以不同版面尺寸投放，价格也不一样，换算完确实不贵，不知道是不是刊例价