汽车大观｜方程豹变，成功略难
汽车
2024-08-18 20:15
辽宁
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作者｜聂漪尧
出品｜汽车大观
比亚迪旗下的专业个性化汽车品牌，同时也是高端品牌之一的方程豹，近期热度很高。
先是7月29日，方程豹突然官宣“豹5”降价5万，官方指导价由此前的28.98万元—35.28万元，变为现价23.98万元—30.28万元。降价余温还未褪去，方程豹将引进华为智驾方案的消息又传出，据传今年四季度上市的“豹 8”车型部分版本上，将搭载华为乾崑 ADS 3.0。这一消息与方程豹事业部总经理熊甜波在品牌年中沟通会上提到的：“豹 8 在智驾体验上，会带来新的惊喜”，相互呼应，在网上顿时掀起了一波讨论和期待。加上6月份方程豹对外开放招募经销商，从纯直营模式转向“直营+经销商”的混合渠道模式引发的热议，可以说方程豹最近一个多月来的话题度，还真是蛮高。而这些均因方程豹的改变——一些基于豹 5销量不达预期，做出的改变。积极的改变和应对措施，无疑值得肯定。不过，是否改变了就能成功，对于年轻的方程豹品牌来说，还是存疑且依旧充满挑战。去年8月，比亚迪正式亮相了以越野、硬派类产品为主的“方程豹”品牌。品牌理念是“始于越野，不止于越野”，听起来像是有无限扩展空间，像是下一盘大棋。豹5 是方程豹的首款，也是目前唯一上市在售的车型，去年11月正式上市。上市之初，这款车获得了较高的关注度和销量。去年12月和今年1月，豹 5 均取得了月销5000辆以上的成绩，放在单价30万元以上的硬派越野车型中，表现了得。网络上因此大赞其“拳打普拉多、脚踢坦克”。不过，豹5 在今年春节后开始呈现销量颓势，4月份开始月销量一直处在2000多辆，7月销量更是降到2000辆以下。与其价位相近的坦克400 Hi4-T，月销量则稳定在4000多辆。相比之下，豹 5 “脚踢坦克”还是折戟了。豹5 此次官降5万，不难看出直接导火索就是销量下滑。而且这种原配置直接降价，并非“价格屠夫”比亚迪常用“荣耀版”手段，也可以看出方程豹是急切希望快速实现“以价换量”。但是，是否“见效快、疗效好”，还有待观察。因为如果看硬派越野，这个更专业、更小众、更封闭的圈子，任何一个新人当前想要去挑战坦克，都是有一定难度的，不是简单一招降价就能拿下。如果是看“方盒子”，奇瑞捷途目前也已坐稳地盘。这还不是关键，关键是捷途已经教育出消费者对“方盒子”的一套价格认知，便宜大碗，满足了消费者对“方盒子”的所有想象。所以说，豹5 乃至方程豹后续表现怎样，还要看很多影响因素。豹5 近几个月连续销量走弱的问题，方程豹内部必然是经过了深入研究的。改变营销渠道模式、降价，以及推迟豹8 上市以便搭载华为智驾等措施，就是在调整准心和火力，目的是让品牌按照既定目标和方向，推进向高端市场的进攻。没错，方程豹之于比亚迪，肩负着挺进30万元以上高端市场并迅速占领地盘的品牌使命。而且很重要。比亚迪已经完成了10-100万元车型品牌全覆盖，包括王朝系列、海洋系列、方程豹、腾势、仰望。其中，王朝和海洋系列主要为比亚迪占领20万元以下市场；方程豹和腾势主要为比亚迪攻打20万元以上尤其是30万元以上市场；仰望的担当则在50万元以上。如果一切发展顺利，比亚迪不仅在20万元以下市场稳占庞大份额，还能向高端市场实现品牌跃升，销量和品牌价值进一步提升，垂直供应链优势也进一步凸显。但在现实销量中，从其旗下各个品牌的表现来看，比亚迪在20万元以下市场确实稳稳地占据了绝大多数，在20-30万元市场的份额却要逊色得多（不足10%），在30万元以上市场的存在感和份额则更低。拿方程豹来说，豹5近几个销量是下滑趋势。腾势目前只有腾势D9稳了，且是MPV销量第一。另两款车腾势N7和腾势N8离成功还远。仰望的口碑和品牌力都获得了成功，但鉴于目前两款在售车型仰望U8和仰望U9高达100多万的售价，注定销量上不会形成规模。20万元以下市场份额，已经被比亚迪占领得差不多了。2023年，比亚迪销量突破了302万辆，同比增幅是62%。但在今年1-7月，比亚迪销量为194.8万辆，同比增幅是29%。显然，在比亚迪已经占领的市场里，其销量增长在大幅趋缓。想要继续扩大增量，就只能向上突破，问高端市场要份额。所以这份重任落在了方程豹和腾势身上。但是腾势已有3款车型在售，其中2款表现乏力，这种情况比较耗损信心，很难说后续推出的车型是能像腾势D9一样一鸣惊人，还是步腾势N7和腾势N8的后尘。而方程豹就不一样，方程豹目前还只上市豹5 一款车，牌还没打出来时，胜算就掌握在自己手中。所以方程豹当前就比腾势更重要，接下来怎么打手中的牌，也顺理成章非常重要，很考验方程豹团队的操盘能力。所以就有了近期我们看到的方程豹的一系列调整动作。首先改变营销渠道模式，引进经销商，是降低了此前通过单一直营模式提升品牌形象的权重，变为更切实际的增加销售的用户触达，以及提升售后服务保障能力和口碑。降价就再明显不过，提升产品竞争力，吸引潜在用户下定。此前比亚迪“荣耀版”手段的效果就很好，这次豹 5 直接打折，官方肯定是认为这种更简单粗暴的方式，效果要更好。引进华为智驾，则可借势华为，弥补短板，技术和流量双收。怎么看，比亚迪都在重仓方程豹，为手中的牌面谋划，为内部进攻高端市场的信心，注入一剂强心针。方程豹品牌发布时，就给外界比亚迪在下一盘大棋的感觉。事实正是如此，比亚迪给方程豹的布局，计划得多元而宏大。方程豹的产品规划体系是“2+X”，“2”代表硬派SUV和跑车，“X”代表方程豹将与用户共同探索的更多其他汽车品类。在方程豹已经亮相的产品矩阵中，已上市的豹5、将上市的豹8、后续的豹3，这些车型归于硬派越野。其中，豹8 还将是硬派旗舰。还有一款暂名SUPER 9 的概念跑车，以及计划基于跑车扩充的一条轿车线。还有暂未展开的“X”，方程豹对其产品规划似乎预设了极高的灵活度，准备用“X”随时补充和丰富“2”没有覆盖到的细分市场。比如已知“X”会扩充不带大梁的硬派SUV，满足更多城市化、生活化的轻越野需求。熊甜波在品牌沟通会中表示，方程豹在品牌初期的塑造和用户的印象中，与越野绑定太深，导致品牌宽度不够。看来比亚迪对方程豹“始于越野”的认知构建还算认可，但对方程豹“不止于越野”的叙事空间还有更多期待。所以方程豹的品牌2.0发展战略已经明显表达出：不想只在越野尤其是硬派越野上，过度恋战。如果只是聚焦于这一处市场，市场容量小不说，正面硬攻坦克的堡垒，也是难点。接下来除了越野和跑车以及轿车部分，方程豹的主要精力很可能向主流大众消费领域倾斜，赋之以个性化标签画龙点睛，打造差异化优势。定价方面肯定会更灵活，价格带会拓宽。车型发布也肯定会变得密集。这种规划，看得出是为了方程豹的销量能尽快起势而服务。想法都很好，但在现实操作中，要小心贪多嚼不烂，也要小心品牌高端定位被稀释。不论是多品牌战略，还是单品牌多产品战略，都有能成和不能成的。比亚迪的王朝系列和海洋系列，是单品牌多产品战略成功的典型。但腾势就没有复制这份成功，消费者惯性地只记住了腾势D9这款MPV，对另两款车型感知度很低。这也是自主品牌打造高端共同面临的一个症结——似乎必须要聚焦，聚焦一个细分市场，打造鲜明icon。比方说理想的成功，是聚焦家庭用户，其品牌标签精准明了：“为家庭用户提供更舒适的出行”。所以尽管有人说从理想L6到理想L9像套娃，但这种聚焦就是赢得了家庭用户群体。再比方说坦克，聚焦越野尤其是硬派越野，在这方面的专、精、尖，令坦克成功夺了老牌国际越野品牌的番号和领地。还有问界的成功，在于华为智驾、智舱科技属性的赋能，以及赛力斯对华为理念的贯彻执行，无人能及。包括捷途在中低端市场的出色表现，也是牢牢抓住了“方盒子”的外形和“旅行+”的标签，始终围绕这两个特点去开拓市场。相比之下，方程豹的“始于越野不止于越野”、“2+X”、“个性化需求”，都显得宏大、宽泛、多元、不聚焦。有点给人“撸草打兔子”，打着一个是一个的感觉。这种战略规划，对于方程豹的高端进攻之路，是否算良策还难说。总之，方程豹在改变，但成功还略难。![]()
