凯度消费者指数李嵘：东南亚新兴市场，中国美妆的出海机会
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2024-08-23 19:52
中国
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当前，众多中国美妆品牌开始将海外市场视为新的增长机遇，而东南亚美妆市场更是成为品牌出海角逐的重要市场。8月18日，以“抛鞋·择路”为主题的2024化妆品百强会议在上海锦江饭店召开。凯度消费者指数（Kantar Worldpanel）中国区商务总经理李嵘进行了《东南亚新兴市场，中国美妆的出海机会》的分享。李嵘分析了东南亚作为新兴市场存在的潜力与机会，并为中国厂商出海指出5大机会点且提供建议。以下为演讲实录：● 凯度消费者指数（Kantar Worldpanel）中国区商务总经理李嵘从地理位置上看，东南亚国家与中国距离较近，所以贸易上的机会也更多。从人口上来看，东南亚市场人口数量庞大，人口总数约为6.6亿。其次，东南亚市场是一个年轻的市场，19岁以下的人口数约占人口总数的1/3，东南亚市场的整体平均年龄比中国市场的平均年龄低9-10岁。在这样的背景下可预见的是，东南亚市场在接下来相当长的一段时间里，可以享受一个非常好的人口红利。从城镇化趋势来看，东南亚市场城镇化趋势明显。目前，整个东南亚市场城镇人口数占52%，且各个国家正向城镇化的趋势发展，预计在2025年，还将有7000万的人口从农村进入到城镇。从经济发展而言，整个东南亚正在迅速发展。以最大的市场印尼为例，2022年，印尼GDP为1.3万亿美元，预计到2025年，印尼的GDP会翻三倍至4.1万亿的美元。总体而言，无论是从人口、经济还是随经济发展的购买力来看，东南亚市场都是潜在的巨大增长机会市场。整个亚洲美妆市场可以分为三个阶段，且呈现出不同的阶段特点。以中国、韩国以及日本作为代表的东北亚的市场已经进入了成熟期，渗透率高、市场规模大，成熟消费者推动市场增长。消费者不再盲从国际的大牌，而是追寻有独特价值的产品，市场上本土品牌开始崛起。处在平稳期的泰国市场，仍在进行高端化布局升级，40岁的富有群体是消费市场中的主力，更多的小众品牌开始进入到市场。印尼、印度、越南以及马来西亚市场处于需求扩展阶段，渗透率有进一步提升空间，且市场正处于蓬勃正增长的发展趋势区间。消费市场的核心消费者更多的来自于追寻潮流的30岁以下的年轻消费者，市场中仍以全球大品牌为主导。此外，东南亚消费者还期望品牌能帮助自己打造年轻、充满活力的形象。依据过去20年对东南亚市场消费者购物行为的洞察，我们总结出了新兴东南亚市场的5个机会点：皮肤学级护肤、气候影响下的诉求、彩妆蓝海、合理的花费以及全渠道。展开来看，首先是皮肤学级护肤。消费者希望有专业级别的产品解决特定的痛点，皮肤学级护肤凭借在核心护理方面的专业口碑，吸引了更多美妆市场的消费者。在以泰国为代表的市场中，皮肤学级护肤的渗透率还在持续增长。消费者关注的痛点与气候息息相关，东南亚地区全年温度高、湿度大的气候特点让当地消费者面临着相似的美妆诉求。以越南市场为例，一半以上的消费者有着粉刺、黑头的困扰，1/3的消费者，存在皮肤暗沉色素沉着的问题。在头皮护理上，消费者则更为关注脱发以及头发毛糙等痛点。具体到品类，UV防晒霜是受气候影响较大的品类。在东南亚市场，UV防晒霜增长强劲，且这一趋势在印度尼西亚及越南地区的年轻消费者中尤为明显。不同国家的消费者在选择UV防晒霜的同时也在寻求不同的细分诉求。例如，越南消费者倾向于质地轻盈且温和的产品，泰国消费者更为关注产品的提亮功效。东南亚的彩妆市场有着大量的增长潜力，基于外部统计预测，在接下来的3至5年里，东南亚彩妆市场将以至少4%的复合增长率增长。但与此同时，不同地区的消费者有不同的妆容偏好，中国消费者追求肤色均衡的自然妆感，泰国消费者倾向于光泽的亮肤妆感，追求深眉、深眼妆，印尼消费者则偏向鲜亮明艳的妆造。因此，出海产品的布局需要结合当地审美需求变迁。收入结构和经济结构是相匹配的。在东南亚国家，小包装的护肤品、日用品等十分常见，护肤品市场整体的金融贡献来自于小于10美元定价位的产品的比例较高，这与当地的工资结构相关。部分产业采用的周薪制在一定程度上限制着消费者的单次消费能力，当产品进入到东南亚国家，尤是印尼、越南以及菲律宾市场时，合理定价是关键。东南亚市场互联网非常普及，但线上购物还有非常大的发展空间。随着全球的智能手机的蓬勃的发展，东南亚市场的智能手机的拥有率较高，且仍在持续性增长。中国很多的互联网企业很早开始布局东南亚市场，我国的一些购物网站以及视频网站具有很大影响力，在东南亚消费者的购物决策链较大的决定性作用。尽管手机的普及率高，但是东南亚线上购物的渗透率却没有想象中那么高。在互联网以及购物发达的东北亚市场中，中国线上美妆的渗透率在七成左右，韩国接近八成。但在东南亚国家，相对发展最快的越南的渗透率仅达到20%左右。所以东南亚线上购物可预计的仍然会有非常高速的发展。但线上购物的发展并不意味着东南亚线下市场会节节败退，在美妆市场上，线下渠道在教育消费者和与之互动中起到了非常重要的作用。以越南为例，药妆店和个护美妆店在线下仍维持着正增长。如，Pramacity 2023年在越南全境开到1000家以上的门店；Hsaki通过线下渠道让消费者进行体验；sociolla也通过线上线下的活动给传达关注环境持续的理念以提升形象。随着东南亚市场的逐渐的成熟以及相关内容和电商的发展，东南亚市场的美妆也逐渐从以制造商为中心到以消费者中心，这也为小众品牌和小型品牌的发展提供了机会。在东南亚市场的一个额外的机会点是清真美妆。清真美妆对于东南亚而言十分重要。首先清真美妆其实在全球都是一个冉冉升起的新细分市场，穆斯林人口基数庞大，印度尼西亚就是一个典型的穆斯林国家，有93.7%的人口属于穆斯林人口，在人口较为多元化的马来西亚也有超过60%的穆斯林人口。这些穆斯林的千禧一代普遍会愿意为符合民族特征的产品支付更高的溢价。清真认证美妆产品指的是是有特定的机构对产品成分，以及产品生产过程进行认证，以确保产品里不含任何的违反伊斯兰清真教教义的成分，他们的要求包括希望能够优先使用天然植物性成分，不包含酒精或某些动物源性成，不包含转基因成分。通过这样的细则，可以发现这些产品是天然健康的。这些都可以为作为未来想进入到新兴东南市场的厂商提供参考。有一些外部品牌进入到东南亚市场是做的比较好的。首先是韩国美妆（简称K-Beauty），随着韩国文化的输出，K-Beauty在过去的相当长一段时间里面成为了全球性趋势，包括在十年前的中国市场，K-Beauty也十分受欢迎。现在，K-Beauty借助品牌核心大单品以及全渠道策略在东南亚市场取得成功。以具有显著K-Beauty特征的Dr.G为例，它的核心大单品十分丰富，在越南线下推进超过1000家门店，同时也入驻马来西亚高端的shopping mall，在抖音上开设旗舰店，线上线下全面拥抱东南亚的市场。同时我们也欣喜地看到一些C-Beauty在东南亚市场开始蓬勃成长。FOCALLURE、SACELADY、LAMEILA这三个来自中国广州的品牌已经借助抖音这样的电商平台出海，在当地的细分领域中成为了领先的品牌。今天，如果想要走出国门进入到东南亚市场，还是有许多地方值得我们考量。
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