PMPM郭文慈：品牌人格化创新探索
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2024-08-22 19:19
湖北
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在当前变化迅速、竞争激烈的市场，打造品牌难，打造出风格鲜明的品牌更难，新锐国货品牌该如何在激烈的竞争中寻求新的增长点？8月18日，以“抛鞋·择路”为主题的2024化妆品百强会议在上海锦江饭店召开。PMPM偏偏联合创始人郭文慈带来主题演讲《品牌人格化创新探索》，从品牌角度，讲述了PMPM始终围绕目标消费人群——年轻群体，赋予品牌人格化，向消费者传达品牌独特的精神价值，以下为演讲实录：创造中国的原创品牌并走向世界的舞台，是我们创业的初心以及愿景。时垠集团的第一个品牌PMPM，于2019年创业筹备，在2020年面世。因为创立初期很不巧遇上疫情爆发，品牌前期战略主要在线上展开，通过线上渠道传达品牌的精神与产品特色。当代年轻人在选择品牌的时候，会首先考量品牌是否符合自身的世界观和价值观，再去考量品牌的市场功能价值和产品价值。在这样的背景下，我们发现人格化能够提升人与人之间的交集和粘性。因此，在打造原创品牌的时候，我们以人为核心，用“人”文化陪伴消费者。我们的愿景不是创造未来，而是陪伴消费者的现在。在这样的愿景下，时垠有着三个从创立时就定下的使命，第一是希望可以留下享誉全球的中国原创品牌；第二是希望时垠的伙伴们能成为“自由感成就者”；第三是希望我们能成为消费者的“幸福感陪伴者”。从品牌矩阵来看，时垠集团旗下目前有三个品牌，根据其对应的消费者群体，我们为三个品牌设计符合他们的性格。PMPM是探索世界的探索家人格品牌，DXV是定位高端科技护肤的科学家人格品牌，NODOFF是艺术家人格的香氛品牌。今天，我将以PMPM为例，介绍品牌创新探索的思路。从品牌的世界观表达上看，PMPM这个名字源自法语「Pour le Monde, Pour le Monde」，意为去往世界、探索世界。以“没有到不了的远方”为口号，我们希望陪伴消费者去探索远方，这里的远方不仅仅是物理意义上的远方，也可以被理解为精神上的远方。在品牌成立四周年的时候，我们官宣了中文名字“偏偏”，这个名字采用英文谐音便于记忆，也是对品牌精神的深层次探索表达，代表了一种做自己的执拗精神。为了不让消费者在使用产品时产生割裂感，我们也投入了很多资源和精力将品牌与精神价值融合。在产品设计上，我们将“探索家”人格进行了落实。我们探索全球好成分，利用先进实验室研发的渗透技术，将好的护肤品带给中国消费者。此外，我们也将创新视作品牌发展过程中十分重要的部分。察觉到消费者觉得精华油油腻的痛点，我们把精华液和精华油混在一起，开启新的品类创新，打开年轻消费者市场。目前来看，精华油这一品类也成为了品牌爆品，成为天猫精华油三榜TOP1。PMPM这个牌子虽然年轻，但我们一直执拗地做国际研发，希望撰写年轻人护肤的创新方案。通过与科学家团队进行国人的基础研究后，我们将年轻人群的核心核心消费者定义在20-30岁之间。并且所有的产品研发都基于这一年龄层次的消费者的基础研究进行，挖掘其问题和痛点，并提出解决方案。因此，无论是消费者的护肤诉求是修护、抗老，还是补水等，都可以从我们的产品中进行选择。在消费者触达方面，因为环境原因，创立初期直接触达消费者的机会很少。我们在快递上进行了处理，包裹中含有品牌周边以及来自世界各地的明信片，塑造“旅游带回的纪念品”的概念，消费者也愿意收集这样的周边。此外，我们还定期开展直播活动，如追寻松露猎人挖松露，探索成分的开采过程。目前的直播活动从物理探索升级成精神探索，直播间内不卖货，而是给消费者播烟花等，陪伴消费者。然后，我们也把整个探索偏偏精神融入整个视觉和品牌的呈现上面。品牌的一些努力，也获得了认可。作为新锐品牌，我们的增长比较迅速，也实现了高客单和高复购率。今年5月，受到央视邀请代表中国品牌签署联合国宣言，并且也获得了国际的行业影响力品牌大奖。我们也希望未来继续深耕，把品牌做好。要做好一个品牌，不能只做品牌精神和品牌价值的传递，也要确保自身产品价值。从2020年第一个品牌面世，我们就有自己的研发中心，且不断升级。目前，我们有一个全球护肤科研专家委员会，为基础研究到工艺生产整条链路保驾护航。并且开启了一个长达10年的中国青年基础研究的项目，也在不断累积新的数据，展开新的研究。成为了中国获得专利最快的护肤品牌，也参与了较多的行业标准制定，生产工艺的质量标准也获得国际认证。我们也希望可以继续代表中国年轻一代的护肤品牌，并在行业内发挥一定作用。今年我们开启了万店计划。上半年在网点扩张上进展顺利，但与此同时，我们也发现存在动销落后的问题。因此，我们进行了复盘，探究作为线上新品牌，该如何做好线下渠道。第一点，利用自身的创新及差异化探索的基因赋能线下。新的符合年轻人审美的形象设计可以帮助线下门店老板拓展客群。第二点，以消费者为中心去思考线下渠道需要什么。今年年中，我们统计了应该是近年来最大规模的线下渠道的消费指标，通过2000多个消费者，覆盖城市从四线到超一线，以及6大类型购物渠道数据，对消费者在哪里购买产品，决策要素是什么，愿意付出的各品类客单价是多少等问题有了全面的认知。第三点，尊重商业生态，线上渠道和线下渠道仍存在不同之处。因此在执行过程中我们鼓励先学习如何做好线下渠道，再进一步拓展。基于以上三点，我们现在已经把下半年的线下渠道策略进行了分享。同时，尊重渠道的基本盘和基础逻辑，我们会为线下渠道商提供专业的服务，组织变革上有相对应负责的人去做这件事，这样我们就可以把线下渠道做好。也希望能有机会与各位一同在有限的时间里创造无限。![]()
