两年内进入中国，花王旗下Molton Brown押注高级香水｜CBO FM
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2024-09-07 20:38
湖北
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高端香水热度不减。上周，雅诗兰黛与法国奢侈品牌Balmain（巴尔曼）合作开发的首个香水系列正式推出。7月，Puig为Rabanne推出了全新的高级香水系列，灵感来自其著名沐浴和护理产品的香味。花王旗下美容品牌Molton Brown也在押注高端香水，同时加大了对亚洲市场的拓展，目标到2025年在这一快速增长地区的销售额达到2018年的4倍。去年，花王方面宣布，Molton Brown是公司新战略下重点发展的品牌之一。自2019年以来，英国沐浴和身体护理品牌Molton Brown一直在努力提升其香水声誉。本周，该品牌推出了品牌更新和名为“Artists of Note”的新系列，这是其迄今为止最大胆的举措。该香水系列的首批产品包括12种100毫升、售价110英镑的香水和15种50毫升、售价60英镑的淡香水。此外，Molton Brown还推出了香水站这一商店概念，以帮助线上线下的顾客找到心仪的香水。新香尊重了可持续理念，所有香水可以在部分商店重新填充，这是品牌的首例。通过产品理念、店铺和数字营销，Molton Brown将重点从最高纪录的销售额转向最大化的周期价值。Molton Brown一直视自己为香水制造商，其以一系列香味浓郁的优质手部和身体护理产品而闻名，这些产品与送礼密切相关。但由于该品牌主要通过沐浴露和洗手液为消费者提供香氛的感官体验，从而贴上了“沐浴和个护品牌”的标签。为了实现更广泛的增长，将品牌形象转化为个人设计、个人定制的高端理念，该品牌正尝试扩大其香水系列，给予调香师完全的创作自由，力求在高级香水领域提高知名度。据悉，其母公司日本花王集团正面临投资者的压力，要求其发展品牌，并帮助品牌充分发挥潜力。对于许多美容公司来说，受欢迎的香水类别帮助其在低迷市场环境中提升发展韧性。Molton Brown也希望实现快速增长，虽然品牌最为人所知的是高级沐浴露和洗手液，但它在2019年推出了高级香水，共有27个SKU，占其全球业务的12%。Molton Brown希望，接下来将这一份额提升到30%。为了实现这一目标，Molton Brown于9月重新推出了三款最受欢迎的香水，并推出了名为“Artists of Note”的系列。该公司与诗人John Cooper Clarke、时装设计师Nicholas Daley和珠宝设计师Gala Colivet Dennison合作，每人都以自己的媒介创作了一件艺术品，灵感来自其中一种香水（Re-Charge Black Pepper、Rose Dunes和Coastal Cypress & Sea Fennel，均售价180美元）。Molton Brown成立于1971年，其主要市场是英国，占其业务的60%以上。Molton Brown在2000年代中期蓬勃发展，并凭借一系列优质洗手液和润肤露获得了早期优势，这些产品很快成为高档酒店和富裕英国家庭的必备品。近年来，身体护理行业取得了显著增长，TikTok的病毒式传播和狂热追捧帮助Sol de Janiero和Aesop等品牌成为畅销品。然而，包括Molton Brown、The Body Shop和Bath & Body Works在内的该领域的老牌品牌却未能以同样的方式利用这一机遇。“我们一直在努力吸引更广泛的受众。”品牌全球总裁Mark Johnson表示，公司最近的增长（截至目前，今年增长了5%左右）主要来自核心客户。他同时指出，“我们与忠实客户群取得的联系几乎阻碍了我们发展新客户群的能力。”因为吸引更年轻的人群或忠实香水爱好者的努力都遭遇了失败。Mark表示，品牌决定进一步拓展香水业务，而不是进军沐浴和身体护理领域，是因为该公司已经达到了极限。英国沐浴和身体护理行业中只有15%是高端品牌，而Molton Brown几乎占了其中的25%份额。他说：“我们是该类别的绝对领先者，考虑到其相对规模，我们很难继续在这个领域发展品牌。”高级香水可能代表着一个增长机会，但该领域的竞争非常激烈，既有时装公司，也有独立沙龙品牌。Molton Brown需要让购物者相信它拥有正宗的香氛血统，尽管其核心产品带有香味，例如售价35美元的Fiery Pink Pepper沐浴露和售价32美元的Orange & Bergamot洗手液，但该品牌并未被广泛认为是一个香水品牌。花王（Kao）于2005年收购了Molton Brown。今年4月，花王加大对旗下品牌的投资，包括John Frieda和Jergens等药店品牌，以及护发系列Oribe等高端品牌。该公司名为“更好的花王”的报告称，尽管增长放缓，但Molton Brown拥有“巨大的品牌价值”，并有提高利润率的空间。为此，Molton Brown正在扩大其在日本和亚洲其他地区的业务，并在全球各个地区建立多渠道互联网零售体验网络，该公司的目标是到2025年在亚洲的销售额达到2018年的四倍。品牌和零售战略公司Wizz & Co的创始人表示：“我认为Molton Brown目前面临的挑战是人们对它的认知。”他补充说，尽管Molton Brown曾经非常有抱负，但它已经被模仿品牌所削弱，产品也没有得到改进。未来的挑战在于巧妙地部署其香水策略，增加高端的因素，同时又不疏远其核心消费群体。在高级香水领域，品牌有一定的发展空间。Mark表示，Molton Brown在整个香水市场的份额“非常非常小”，且品牌知名度较低，这意味着必须从头开始，但也表明有很大机会重塑自我。然而，要想产生巨大影响，它需要加强与高端百货商店的合作。Neiman Marcus、Liberty和Harrods等百货公司的香水大厅仍然是许多品牌的首选渠道。虽然该品牌已经在Neiman Marcus百货店销售，但Mark表示，品牌正在与批发合作伙伴合作，以提高其知名度，同时也重新设计了自己的店铺布局，以便顾客首先进入香水区。Molton Brown在香水领域的投资可能有助于花王逐步收复失地。尽管拥有高端护发系列Oribe和护肤系列Bioré、Curél等知名和受人喜爱的品牌，但其估值远低于同行。去年，AXA的投资部门削减了对该公司的持股，理由是其表现不及同行。为“Artists of Note”计划推出的高知名度活动将会逆转Molton Brown的趋势。Mark表示，近年来Molton Brown采取了更“谦逊”的态度。如今为了宣传新品，Molton Brown将在伦敦各地开展社交媒体活动、网红合作和户外广告，时间恰逢伦敦时装周。该品牌的全球影响力也在不断扩大。自2020年以来，Molton Brown已在跨境开设了小店，计划在未来两年内进军中国大陆市场。在日本和马来西亚等新开店的国家，香水销售额约占其业务的40%。在中国，沐浴露是品牌在天猫最畅销的产品，Molton Brown正在考虑其他方法来增强其高端调性。自2012年以来，该品牌一直持有皇家认证，即为英国王室供应产品的认可标志，但随着续约日期的临近，Mark表示该品牌可能会将其从包装上拿掉。“坦率地说，它在不同的市场具有不同的价值和不同的意义。”他说。品牌给人的印象是质量上乘，尽管不是最热门的，但Mark相信顾客能够实现思维上的飞跃。
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