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责编 | 潇潇 排版 | 甜醅 第 8654 篇深度好文:4917字 |13分钟阅读
商业思维
2016年11月9日,29万平方米的深圳大运中心,天猫双十一晚会的最后彩排紧锣密鼓展开,一天后,科比·布莱恩特、贝克汉姆夫妇、托马斯·穆勒、OneRepublic、斯嘉丽·约翰逊、贝斯·比厄、维秘超模等来自世界各地的国际明星就要在此同台。
按计划,北京时间当天下午1点,刚结束美国总统选举拉票的凯蒂·佩里将登上私人飞机,掐着点落地深圳。
她的团队已提前到达,现场配套的“中国龙”舞美已布置好,佩里将演唱三首歌曲串烧,最后一曲是Firework。
Firework被用在前一年美国“超级碗”中场秀,也将是四年后拜登总统就职典礼的终场表演。
距离晚会只剩一天,工作人员突然接到通知,佩里来不了了,她支持的希拉里刚刚在美国总统大选中败给了特朗普,佩里情绪崩溃,无法赴约表演。
晴天霹雳,对佩里和猫晚工作人员都是。
原本严丝合缝的演出节目安排被打乱,将近十分钟的终场大秀没了,为弥补时长,原本节目单里倒数第二个出场的马云,在舞台上“变出”一架直升机和“黑寡妇”斯嘉丽·约翰逊,并和她一同完成了最后的纸牌魔术。
这是一场放在今天已不再有复刻可能的晚会,即使亲身经历过的人也觉得这些记忆遥远到有点离奇。
一家企业为卖货而创造的节日,聚集了中国、美国、德国、英国等全球顶流明星,来自全世界的上千家权威媒体跟踪报道,不放过从晚会现场到物流仓库的每个细节。
那一年,双十一的成交额首次突破千亿元大关,人们相信这个数字迟早会突破万亿。
身处电商市场绝对的第一名,阿里还看不到有威胁的对手:
腾讯已放弃自营、转用投资方式发展电商;
京东还没向服饰品类拓展;
字节跳动刚发布抖音应用,试图挑战快手;
上海那家叫寻梦的初创公司,还在做着不起眼的水果拼团生意。
对消费者来说,买东西可以是很简单的快乐,被节日氛围和折扣勾起的购物需求就成了“消费升级”。
8年过去,据我们了解,今年阿里将不再为双十一举办猫晚。
双十一从一个热闹的狂欢节回归直接促销,每一分钱都要用在刀刃上——在预售期把流量和补贴投给李佳琦等达人主播的直播间,把活动预算直接补贴给商家和商品。
一、每年的双十一,
曾经以压力测试催熟整个电商生态
双十一诞生的 2009 年,淘宝还没有天猫。
和十年后拼多多推出百亿补贴的逻辑一样,为拉来更多品牌在淘宝上卖货,刺激更多消费,在阿里前CEO张勇的提议下,2009年的11月11日“光棍节”被确定为“双十一”大促的日子:品牌给折扣,平台给流量,消费者聚在一起,相互感染,冲动消费。
第一届双十一,只有27个品牌参加,卖出5200万元商品,到第二年,这个数字就翻了快18倍,双十一像一条垂直曲线,增长超出所有人的想像,成为此后一个史无前例的电商大促节日。
欧莱雅在2010年第一次参加双十一,店铺于11月11日0点上线商品,凌晨4点就卖断货,太多订单了,远超预期,办公室里十几台针式打印机被用来打发货面单,一直打到过热冒烟,最后整整用了40多天才把货全部发出去。
阿里和整个电商的基础设施,也没有为集中的折扣供给激发出的可怕需求做好充分准备。
早年的双十一,网页崩溃、支付系统卡死、物流爆仓都是常态,淘宝、天猫、物流公司、品牌和运营方都需要熬夜加班、加雇人手、完善流程、升级技术平台,以赶上消费者的预期。
阿里的管理者用 “大练兵”“商业奥林匹克”“全球商业共振” 各种词汇形容过双十一,这个阿里创造的节日,就像一个大型催化剂,一年一次的试炼,让品牌在电商销售快速壮大,阿里有机会完善自己的商家服务、支付、云计算、物流体系。
随着双十一和天猫的成功,淘宝才真正成为万能的购物平台。
到2014年阿里赴美上市,那一年的双十一有2.7万多家品牌参与,一天的成交额冲到571亿元,两个数据都超过第一届双十一的1000倍。
这一年,阿里开始认真置办媒体间的数据大屏,请了几百家媒体,大家有说有笑,从第一分钟开始,所有人看到那根代表成交额的线瞬间拉上去,每过几秒钟、几分钟,1亿元、10亿元、100亿元这些数字迅速弹出,撑满大半个巨型屏幕,向在场每个人宣示,新的纪录又诞生了。
2014、2017、2019 年的媒体中心,不断用数字和自己赛跑的双十一分时战报。(上下滑动查看)
积聚了前六届双十一的势能,投射了中国消费能力的爆发,一个大胆的想法从阿里诞生——2015年初,阿里在内部讨论,他们想传递一个概念,希望双十一不仅仅是一个买买买的电商节日,而是全民狂欢的节日,就像春节一样。
阿里决定要在双十一当晚办一场晚会。
第一届猫晚的总导演冯小刚说,马云给他打电话时,像是把“一个天大的好事”交给他。一位猫晚项目组的阿里员工回忆,“那是最好的时代,公司给了我们巨大的创作空间。”
猫晚项目组做了许多在今天看来都依然大胆而前卫的尝试。
距离第一届晚会只剩不到50天,他们临时决定将制作和播出平台换成湖南卫视,极限操作一台晚会,因为想做出影响力,就要为它找到行业里最出彩的主持人和制作团队。
邀约明星也很大胆。泰勒·斯威夫特、阿黛尔、凯蒂·佩里等一线国际巨星的名字从第一年起就列在邀约名单,目标是每年至少得请来一个。邀约邮件里,猫晚被形容为是“黑色星期五”和“超级碗”的结合。
2017年猫晚结束后,阿里决定为天猫聘请代言人,最终人选落在一位顶流男星和易烊千玺之间。
当时的易烊千玺还没大火,人气不及另两位队友,但他看上去和天猫的各类商品都很搭,交谈时认真记笔记的样子被项目组记住。
2018年4月,天猫正式官宣易烊千玺为代言人,易烊千玺可能是参与猫晚次数最多的明星,除了2017年,其他几届猫晚他都参加了。
最初几年的猫晚让人目不暇接:美剧《纸牌屋》里的 “美国总统”(凯文·史派西)从“白宫”发来祝福短片,羡慕中国消费者可以大买特买;林志玲脱下Burberry风衣,借助AR技术将其从晚会现场“扔到”观众手机上;
演员王凯跨界唱歌,刘昊然跨界主持;马云在这里圆了魔术和电影梦,和丹尼尔·克雷格一起送豪车、和斯嘉丽·约翰逊变魔术、请妮可·基德曼给自己的功夫电影《攻守道》报幕。
马云最后一次现身猫晚是在2018年,那一晚,他向五位素人发起挑战,都失败了,其中一位是淘宝主播李佳琦。
李佳琦在这一年彻底出圈,他将在接下去的许多年里,成为双十一乃至整个淘宝的重要增长引擎之一,在另一块屏幕上撬动亿万观众的购买欲。
多位阿里员工都有一个共识,2018年双十一是阿里影响力的顶点,不仅因为李佳琦。
那个时候,天猫双十一各类目的商家榜单,几乎就代表了整个行业的风向标,第一名就是最大赢家。
很多欧美企业的中国区一号位整夜紧盯品牌在双十一的排名——赢得中国市场、赢得一次双十一,几乎就等于传统渠道几年的增长。
二、低价战争,
从一年两次变成365天不断
从2015年第一届到2023年最后一届,猫晚的寿命是8岁,但它最好的年华都留在了疫情前。
2019年,从第一届猫晚起就被邀请的泰勒·斯威夫特终于应邀,到梅赛德斯·奔驰文化中心献唱新专辑里的三首歌曲串烧。
这是猫晚最后的高光时刻。因为疫情等种种因素,此后再也没有国际巨星亲临过猫晚演出现场。
双十一的成交额增速从第三年开始每年都在放缓,2017年双十一打通线下渠道后曾小幅回升。
最大的一次增速反弹出现在2020年,疫情阻碍了人们去线下买东西,居家办公又拉动了一波数码产品的换机潮,但也提前消耗了未来几年的需求和增长势能。
到2021年,双十一GMV增速第一次跌至10%以下,没有媒体中心的数据大屏,没有分时战报,只剩一个成交总额的数据。
次年连这个GMV大数也不再公布了。
在这个过程中,年轻的对手来了,消费环境也变了。
2019年,拼多多打响百亿补贴,GMV翻倍增长、突破万亿元,直接占领阿里和京东都尚未重投入的低线、低价市场;
2020年,抖音正式成立电商部门,用“猫晚”直播带货的方式争夺阿里的电商份额;同期中国实物商品网上零售额突破10万亿元,占社零比重达到1/4,但增速逐渐回落至10%以下,电商大盘增长逐渐摸到天花板。
阿里的收入、DAU(日活用户数)、双十一GMV增速都在2021年明显放缓,而竞争对手在快速长大。
为了应对,阿里近年来持续改革业务和组织:
2021年1月和5月,淘宝特价版和淘宝直播先后宣布品牌升级,各自推出独立 App(淘特和点淘),阿里试图以局部业务对抗拼多多和抖音;到2023年初,阿里确定了包括直播、价格力等在内的 “五大战役”,试图用整个淘宝对抗拼多多;
今年618,阿里用取消预售和低价换取了多年未见的两位数增速,还在美妆护肤、运动户外等抖音的优势类目砸下很多钱,试图狙击抖音。
阿里最擅长调整组织,我们一直在持续关注,过去几年,阿里试图让组织变得灵活,以给淘宝天猫“减负”,降低它对其他业务的输血。
从2021年阿里开始推行经营责任制,到后来的多元化治理,都强调各业务单元要自负盈亏,2023年阿里实行“1+6+N”改组,也是为了进一步明确各业务集团的权力和责任。
在新的消费时代,每家公司都要重新算账,不再花无用的钱——猫晚成为了那个没必要的开支,尽管它从第二年开始就基本上能自负盈亏。
即使是双十一本身,也不再有那么大的吸引力。
贝恩咨询的一份调查问卷显示,2021年时,仍有超过75%的中国消费者对双十一感到兴奋,但两年后,这个比例只剩下53%,同期愿意在双十一增加支出的消费者占比从51%降到了23%。
另据星图数据,2023年双十一期间全网商品销售总额为1.14万亿元,仅增长2%,不及当年中国社会消费品零售总额的增速(7.2%)。
一位猫晚项目组的阿里员工说,她对猫晚消失的失落感是慢慢产生的,因为整个大促已经在发生变化,“从双十一集中买东西,分散到了现在的每一天。”
双十一和618两个大促都从一天逐渐被拉长到一个月;需要复杂计算的集中式大促,逐渐被简单的日常低价消解;过去主持人和明星在猫晚引导观众买东西,现在他们和许多素人主播一起进入无数个直播间,支撑起内容电商平台的日活和成交额。
我们了解到,今年停止举办猫晚省下的开支,将被全部投入到商家和消费者补贴上。
在阿里对外的叙事里,今年是投入力度最大的一次双十一,包括300亿元消费券及红包、30亿元商家支持补贴,流量投入超百亿。
此外,各地政府发放的家电补贴首次大规模参与阿里和京东的双十一大促,额度达到15%-20%。没有政府补贴优势、又不能让低价心智受损的拼多多,为此额外付出了数十亿元的投入。
今年几家电商平台卷出了史上最长的一次双十一,相比阿里的29天,京东、抖音和拼多多的大促时长都超过30天,它们开始的时间都比天猫更早,且都是现货开卖,“天猫被盯着打,确实难受。”一位头部品牌商家称。
阿里的双十一提前了10天,上半年618大促时一度为了用户体验取消的预售环节被重启,预售时间也比上一年提前了一周。
我们了解到,阿里还临时增加了从10月25日开始为时一周的第二波预售,商家、主播和员工都是提前几天才接到通知,仓促准备。李佳琦的直播间不得不再次上架一些第一波预售已经卖过的商品。
阿里的园区里,定胜鼓和大麦等双十一的传统元素继续保留,今年的新标语是“Value Beyond Price”——低价和折扣之外,阿里还在试图凸显自家双十一的品质标签。
一切又回到Costco联合创始人辛尼格对零售业的总结——它不是一门复杂的生意,需要的只是以更低的成本销售高质量的商品,“好产品,低价格”。
Costco能做到这一点,靠的不是广告和盛大演出,而是几十年如一日地经营口碑、深耕供应链,并且非常克制地维持10%左右的营收增速和12%左右的毛利率。因为所有不必要的开支最后都会变成商品价格。
没有了激动人心的数字、热闹的演出和欢庆氛围,商品售卖看起来更平淡、无聊,但这也是赢得零售残酷竞争所必须的。
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