内容来源：混沌十周年，决胜未来暨 2025企业赋能学习主题发布会。 分享嘉宾：潘育新，混沌创新领教，朗然资本创始合伙人。
高级笔记达人| 小酷 责编 | 湫 排版 | 二月 第 8688 篇深度好文：8145字 | 18 分钟阅读
市场营销
笔记君说：
2024年这一年，对很多行业的影响比较大，也发生了很多事：
退休时间推迟，教育领域硕士人数超以往，博士招生名额未来或增加且向优质学校集中。
企业端，大厂纷纷出海，拼多多成最大电商，电商格局生变。
消费市场，彩票行业去年增长迅猛，水、食品饮料、奢侈品等涨价。
这些现象背后，是宏观、企业、用户端均对未来有了新预期。
当下消费并非降级或分级，而是回归理性，这是商业本质的回归。这种消费趋势的转变，欧美国家早有经历，而我国在改革开放 40 年间却未曾遇到。
如今，日本的出海现象备受瞩目，回顾日本经济发展历程，从 1974 年到 1991 年，GDP 增长从两位数降至一位数，1991 年后陷入失落的 30 年。
但诸多我们耳熟能详的品牌却诞生于那个时代，如 711、罗森、全家便利店，日本最大的杂货店东急首创，百元店大创以及唐吉坷德等。这些企业不仅在日本本土蓬勃发展，进入中国后也取得了不错的成绩。
这给我们带来了启示：增长机会或许正蕴藏于这些时代变革之中。
首先，能否发现微短需求至关重要，市场上未被满足的需求众多，但哪些才是适合企业去挖掘和满足的呢？
其次，把握趋势是关键，我们需要思考趋势的周期，是十年不变还是三五年一变，如何将自身能力与之精准匹配？
最后，如何将快速落地的实践转化为增长机会？
今天，我们来聊聊如何在需求中洞察机会。
一、洞察需求，才能找准机会
用户的需求是什么？
用户不需要我们的产品，用户买产品是希望能够帮助他能够有效、快捷、便宜地完成一个他生活中遇到的一个任务或难题，所以他才需要一个产品。
如果他手里已有的产品就可以满足这个任务，他就不需要买这个东西。
举个例子，用户要在墙上打一个洞，电钻恰好能够满足这个需求，所以才买这个电钻。
用户为什么平白无故往墙打一个洞呢？有些用户可能是为了在墙上挂一幅画。如果挂一幅画的话，这个洞可能都不需要，我们可以买一个粘钩就可以满足这个任务。在这种情况下，粘钩就是电钻的经营对手。
用户为什么要平白无故在墙上挂画呢？可能用户是希望让房屋变得更加温馨，变得与众不同，那么墙纸、手绘油画、绿植、摆件都是可以的。在这种情况下，墙纸可能就是电钻的经营对手。
你对用户的需求了解有多深，你才知道产品跟用户的匹配性有多高。如果你不能够洞察到这个任务，你很难想象凭什么卖壁纸的、卖手绘油画的，把电钻的市场份额给抢走。
简而言之，用户真正的需求不是你的产品，而是用那个东西帮他完成一个任务。这里有三个关键词：
第一，你的用户是谁？
第二，用户在什么时间、什么地点、什么样的条件下使用你的东西？
第三，使用你的东西是为了完成一个功能或者一个情感任务吗？
连成一句话，“为了在某个场景下完成一个功能，用户购买了你的产品。”
再举个例子。母婴行业有一个品牌叫Babycare，Babycare前两年推出了一个非常厚的湿纸巾，它一盒要卖 20 元，在行业中是很高的价位。
这里的任务是什么？从用户的反馈可以发现，使用者大多是90 后、高认知、愿意独立带娃的新女性妈妈。
在某一个特殊场景下，即给孩子擦便便的时候没有好的解决方案，所以她们的需求是超厚超大的湿纸巾，擦便便可以擦得干净。就这么简单的任务一推出来，大受欢迎。
当然，用户在实践过程中不光是用它来做这个任务，还可以做很多别的任务。所以你会发现很多人家里有薄的、厚的、大的、小的湿巾。
妈妈很聪明，会在不同的场景和任务情况下使用不同的湿巾。因为新发现了这个任务，再倒推上流的厂商改善工艺，让生产湿纸巾的工艺可以支撑做得更厚。
技术本身和市场需求单独都不算创新，只有将两者相结合才构成创新。需求洞察包含四个方向，即增量人群、细分场景、任务组合、精准任务。
1.增量人群
这个时代的增量人群来自于哪里？
不是年轻人，而是新一代的老年人。这里有两类增量市场，一个是年轻人要增长，一个是未来的银发族要增长。
增量人群有什么好处？当你和他建立了品牌的连接和信任感，随着年龄的增长会一直使用，前提你是一个有复购率的产品。
① 青年代表：Z世代和泡泡玛特
Z世代的年轻人跟我们是不一样的，中国大概有2.6~3.3亿人是移动互联网的原住民，他们是独二代，没有兄弟姐妹，他们一出生就注定是孤独的一个人。
他们出生在一个中国经济快速发展的家庭，所以在经济上没有那么大的压力，但是当他找工作的时候就遇到了压力。
Z世代更多需要的是情感任务，因为现有的产品功能、任务基本都可以满足了，所以第一个就是开心就好。过去我们经常讲小时候为父母活着，上学为老师活着，上班为领导活着，直到退休了，又有了孙子……
Z时代一出生就先要自己过得好，所以大家要理解为什么存在00后炒老板鱿鱼的现象。
因为他们非常孤独，所以要活跃在线上，线上他们是不孤独的。有人形容，现在的年轻人，在线上是社牛，在线下是社恐。这跟我们正好相反，我们在线下是社牛，在线上是社恐。
这就意味着你在线上和线下的打法是完全不一样的，因为他们出生在一个移动互联网时代，在网上能够传播的信息、图片或者视频，口味、香味、触觉都传播不了，所以这个时候长得漂亮、利于成图、利于转发，是产品做好的关键。
因为孤独，他们需要表达，所以才会有b站的弹幕文化，才有小红书的种草拔草。我们在b站看的是内容，但年轻人看的是弹幕，内容很重要，新的弹幕就是新的内容，而我们往往很难理解。
泡泡玛特是一个神奇的公司，一开始做的并不是很好，转型之后就一直增长。回到王宁当年创业的时代，王宁一毕业就创业做了泡泡玛特，他最早就想开一个潮流的杂货店而已。
开了20多家店后，王宁一直没有找到突破点。简单来说就是没有赚钱，也没有找到一个可复制的商业模式。直到2015年，他在一次偶然的盘点中发现了一个很小的IP——Sonny Angel，卖了2000万到3000万元，占到了日本这个品牌当年在中国销量的50%。
如果你是王宁，第一反应该是找代理商拿更多的货，最好把独家代理给拿下。事实上，王宁也是这样想的，他带着团队飞到了日本，找了这个IP的母公司去聊。但是日本人比较谨慎，而且王宁那时候的规模也不大，日方就拒绝了他。
由于不知道为什么年轻人喜欢Sonny Angel，王宁在他的微博上又发了一段的话，“你们除了喜欢收集Sonny Angel以外，你们还喜欢收集什么东西？”
50%的用户说我们喜欢Molly，但问题是市场上从来没有Molly这样一个成熟产品，当时Molly还是一个卖几千到上万块钱的一个非常小众的商品。他的创始人叫 Canny One，他是香港的一位设计师，他的爱好就是这种大型玩偶，他也不是靠那个赚钱。
于是，王宁果断的飞到香港，带着团队跟他来聊，他也拒绝了王宁，他不太认为需要靠泡泡玛特帮他做Molly。
当时王宁说了一句非常经典的话：“我希望让中国更多的年轻人能够买得起你的Molly。”没想到Canny One被他打动了，就同意跟泡泡玛特合作。
王宁回去后把所有的东西全删掉，只留一个Molly。原来1万个单品，最后只围绕Molly，利用东莞澄海的玩具产业带的加工能力，生产出了我们现在熟知的59、69元的盲盒品牌。
为什么Molly能够大卖？王宁认为，以前的潮玩主要针对的都是男性，我们发现女孩的需求在市场上就是一个空白状态，是非常有潜力的市场。而他们通过尝试发现Sonny Angel也好，Molly也好，喜欢这些的都是女孩。所以它的核心用户是95后的女生。
它的核心任务是什么？肯定不是为了拆盲盒，为了赚钱，为了收集。虽然有的用户愿意收集或者愿意投资，但是最主流的需求是任何人开心或者不开心的时候，需要买一个东西奖励自己，让自己走出那样一个状态，或者让那个状态值得庆祝。
在经济下行的一个时代，我们经常讲一个词叫小确幸，小小的幸福感。我们能不能花五六十块钱给自己带来一个小幸福感，而不是要花2万、3万去买一个香奈儿的包？首先，年轻女性也买不起；其次，情感满足的保鲜期只有半个月到一个月，一个月之后你又觉得手里的东西不香了。
泡泡玛特有70%的用户是95后女生，它满足的就是在你情绪需要疗愈的时候，满足情感的诉求。事实上，Z世代更多的是情感诉求，而不是功能诉求。
泡泡玛特并没有局限于此，从最早的线下店以及和第一个设计师合作开始，持续不断地深耕它的领域，又开了线上的抽盲盒机器，同时还搞了国内最大的潮玩展。它既是裁判员又是运动员，因为大量的IP都是弱IP，都是不知名的设计师，没有人知道哪个东西会火。
但是泡泡玛特已经深深地影响整个行业的销售渠道，以及上游的代工厂的订单、产量，所以很多设计师都愿意把自己IP 跟泡泡玛特进行合作。
② 老年代表：银发族和茑屋书店
茑屋书店在创建之初就是社区书店，卖书或者卖CD和DVD，很快开了1500家店，但是后来也遇到了挑战。
第一个是技术升级，2010年进入全球技术互联网时代，电子书开始流行，人们为什么需要买一本实体书？
第二个是日本进入了深度老龄化时代，茑屋书店原来定位的核心用户是年轻人，为年轻人去提供文化的生活形态。但是日本的主要储蓄大部分都集中在50-60岁的银发族，而不是年轻人。
有专家认为，当今日本社会只存在三类用户，第一是丰富资产的老人，第二是老人的孩子和孙子，第三个是大量的劳动者。
于是，茑屋书店便针对外部环境的变化进行了迅速转变，转为做老年人的生意。所以就有一句我们熟知的话，“我们不是一个书店，我们卖的不是书，而是帮助用户去发现书中美好的生活方式。”
但是有一个前提，不是每个人都有能力，都有时间，都有金钱去追求那个美好的生活方式，只有有钱有闲的退休老人才是要找生活方式的人群，因为年轻人要为了生存而赚钱。
日本这种新型书店跟传统书店有很大差异，你买不到投资、经营管理、领导力提升、组织建设等方向的书。
他们把书分成两类，一类是看书，是为了获取信息，是提升能力去赚钱，这类人是年轻人，而我的用户是老年人，老年人花钱是为了兴趣，是为了把退休金花掉，但是我不知道我应该钓鱼还是摄影。
我们都没当过老人，只有到你这个岁数，你才知道要追求什么样的生活方式。这个时候，你就要借助于书。所以在茑屋书店的门店放的是lifestyle 的书。
于是，形成了茑屋书店独特的组织能力，他们把员工训练成不同领域的专家，由他们来制定营销方案，与老年人建立深度的信任关系。
他们认为，过去是把1万块钱东西卖给10万个人，现在是把10万块钱的东西卖给1万个人。
2.细分场景
① KTV
日本的便利店已经达到了7万家，是一个非常卷的行业。日本三大便利店，分别是711、全家、罗森。他们就是螺丝壳里头做道场，持续挖掘精细化的增长机会。
全家率先跟日本最大的KTV进行了一个合作，因为他发现很多社区类便利店白天没人，晚上接近下班的时候才会有人。它把社区店的空间隔出了3-6间的KTV房间，也不分卡拉OK专员和全家专员，两边服务都做。
白天是老年人来了，到了晚上老年人回去休息的时候，年轻人下班了，年轻人进来唱。它的价格也很便宜，又能够把一天所有的淡季时段用上，因此能够产生最大的收益。这也是做银发族的生意。
这种情况在中国已经出现了，上海很多连锁的KTV，70%的用户都是老年人。
② 东鹏特饮
想当年，用一瓶红牛的钱可以买两瓶东鹏，看起来东鹏似乎做的只是一个价格优势而已，但是实际上东鹏真正抓住了细分人群的细分场景需求。
红牛原来的slogan叫“困了、累了，喝红牛”，它指的是年轻人、白领，特别是运动员。红牛支撑了很多运动项目，而东鹏把这两个字给调了顺序过来，叫“累了、困了，喝东鹏特饮”。
听起来没什么变化，但是用户和场景发生了极大变化。卡车司机是东鹏最早的用户，大家如果经常刷直播的话，你会发现直播的长途货运的卡车或者大巴司机，十有八九在驾驶室旁放的都是东鹏的罐子。
第二类用户是快递小哥，第三类是蓝领建筑工人，这些人也有困了、累了的时候，他也需要去提神。
东鹏和红牛最大的不同是东鹏用了塑料盖和瓶子，有人解读是为了降低成本，但是更重要的是它满足了一个非连续性的场景。
因为这三类人不是老实地坐在一个办公室，他们可能送了这批单喝两口，然后再去送下一个单。一个小小的盖子，让他们可以很方便地带着饮料到处走。上面那个小碗，很多人把它当成烟灰缸。
③ 夏日冰杯
今年夏天最流行的品类叫冰杯，其实冰杯在日韩是一个成熟的项目，但是中国跟日本、韩国最大的区别是中国人喜欢喝热水。因此冰杯在很长时间里都没有流行起来。
现在的年轻人跟我们这一代人是不一样的，年轻人越来越多地成为了消费的主力，所以冰杯在今年就变成了流行。
3.任务组合
过去所有人买油漆都是去专业的店，并且是为了刷墙。但是同时还要考虑谁来刷，刷墙的时候还要把东西搬走，刷完墙之后还要做清洁。
所以，原来的油漆卖的最主要场景是你的房子二次整体保修，或者买了新房请个油漆工粉刷。
现在，很多家庭会有二次翻新的需求，比如孩子大了，要升级婴儿房。这个时候你只买油漆是远远不够的，你还要自己动手或者请搬家公司把你屋里所有东西都搬走，在刷完墙之后要把它给恢复回来。
此时，立邦推出了一个刷新服务，比方整个方案2万块钱，油漆6000元，服务14000元。这些人从哪来的呢？
他们都不是立邦的员工。立邦建立了行业中第一个培训学校，他把市场上那些坐在马路边上等活的油漆工召集起来，接受他们的培训。通过认证、划分等级，从他这接单。
早期的投入产出没那么高，同时他还领先同行五年来做这件事，因此几乎所有优秀的人都被立邦纳入生态了。立邦的刷新服务满足的不仅是用户的一个任务，还让用户的任务完成变得更省钱、更方便。
未来的机会有很多，其中一个就是你能不能通过为用户提供一个解决方案，帮用户一揽子解决问题，让用户更轻松，同时更省钱和省时间。
4.精准任务
精准任务是什么？不是用户需要我这些产品，而是为了用我的产品去完成一些任务。
① 海马体：美美的证件照
海马体最早就是夫妻俩，一个喜欢摄影，一个喜欢p图。有一个朋友要上大学，想拍一张大学用的照片。当时很多照相馆只帮拍，不帮修，不帮选，也没有什么道具，于是他们就成立了海马体。
为什么先从证件照开始？这个痛点感受最深的是谁？是大学毕业生。某大公司的HR说今年的简历是去年的5倍以上，优质的人太多了，没有办法，只能先看照片，看对眼的先面试。
小小一张照片可能决定你未来五年、十年，甚至一辈子的收入，而这张照片你才花169元。
它的创始人讲过，即使我们从一个非常小的痛点出发，把它做的超级专业，也能做到数一数二。
② 小鲜炖：鲜炖燕窝
小鲜炖是网上鲜炖燕窝的第一品牌，简单来说，小仙炖的产品极其简单，就是冷藏工厂生产出来的鲜炖燕窝，满足女性吃燕窝的需求。
小仙炖的创始人出自一个中医世家，他自己就喜欢用一些中药、燕窝调养身体。周边的用户会逐渐找他说，我在孕期想吃燕窝补充营养，你会不会炖？你会不会拔毛？你会不会发燕窝？
其实就是非专业的人不会做，想找专业的人来帮忙。当时主流的是即食燕窝，但是很多做的是常温的、放半年到一年的燕窝。大家第一反应就是它不够新鲜，而孕期女性是想买需要的，也接受更好的、更贵的东西。
小仙炖在满足需求的同时，从一家炖品店变成今天这样一个超级工厂，变成了一个快消品领域的头部品牌。大家可以认为它的目标用户就是孕妇，场景就是孕期的某些阶段，任务就是希望能够滋补养颜、滋补营养。
这个赛道是非常小的，因此它很快就做到这个细分领域的第一名，但是下一步怎么办？于是2016 年小仙炖扩展了自己的用户，把用户定位为精英白领女性，这个时候，业务就变成了滋补养颜，而不是滋补营养。
当用户进行了扩张，它的场景发生变化，市场空间的天花板也扩大了，所以我们就能经常看到它的广告。
当然，小仙炖实际做了很多事情，包括上游供应链的改造，品类的优化、模式的创新，还有从线上变成了线下店，甚至还开了一个燕窝博物馆。
二、如何把握趋势点？
大家都知道外部环境发生变化，但是怎么抓住变化背后的趋势？短期的热点难道不是趋势吗？它也可能是趋势的影子。
现在有个词叫 k 型文化，说的是在美国的历史上有三次大的经济周期，实现了三次 k 型增长。
经济首先是中间厚两头薄的纺锥，每当周期变化，大众人群一部分向上，更多人向下。向上的人会更有钱，他的需求一定会越来越多元化，而会持续分化到向下的人就没什么想法。
我把它总结成两句话，越来越多的头部消费者永远对品牌和服务会有更高的需求，你要做精准的、小而美的解决方案。而长尾的大众消费者对效率、对性价比、对优惠有着执着的效法。
1.小家电营造的英伦范
东莞有一家公司是帮欧美做小家电的，后来拿了英国一个叫摩菲电器的品牌，然后出了一个多功能锅。这个多功能锅设计的很漂亮，再加上功能多，一下子爆了。
但事实上，这个锅可能只用过两三次就再也不用了，为什么？因为这个锅啥功能都有，但是功能又没那么强。所以它满足的也不是功能需求，而是中产白领的仪式感和幸福感，甚至是优质社交的体现。
所以网站把它称为中产的英伦生活幻影机，因为你只要花1000多块钱就可以过上别人认为的英伦生活。
这个产品，其实满足的是情绪价值。
2.引爆关键词打开新局面
白象方便面是一个做下沉市场的品牌，从去年到今年非常火。白象在很多方面是赶不上统一和康师傅的，它在做下沉市场，只能做好低价。同时它总想做一些地域特色的东西，所以去年和抖音一起做抖音超品，一起探索一些地域性的文化。
虽然做了很多尝试，但是都没有火。有一次它发现抖音上有一个非常热的话题叫香菜，有4亿多的讨论。于是它通过抖音热榜找到一个关键字段，做了一些话题的引爆，开发出了一款超香香菜面，没想到直播间卖爆了。
很多人买到之后觉得很荣幸，于是形成了一个热度的循环。
这个逻辑看起来很简单，前提是你要找到那些能够调动用户气氛，能够让他传播的内容。它不一定是长期的话题，可能短期，但是它可能会打开一个新局面。
当然，白象之后就围绕味道又做了很多尝试，比方臭豆腐面，鱼腥草面等。总有人愿意去尝尝一些很少见的味道，然后他就能传播。
3.三只松鼠引爆大流量
三只松鼠我们认为已经是老品牌了，属于平台电商时代的坚果第一品牌，如今它的最新战略叫高端性价比。
网上19.9能买10袋夏威夷果是三只松鼠先推出来的，三只松鼠为啥能卖这么便宜？很简单，因为夏威夷果不一定是从夏威夷进口的，而是从很多国家进口过来的。后来中国的农户大量生产夏威夷果，将成本大幅度降低了。
2020年又遇到了疫情，渠道中断，夏威夷果的原料跳水式下降。当时，所有大品牌做抖音的想法都是怕价格混乱，但是抖音要便宜，所以大牌就把它作为尾货的清仓地。
但是三只松鼠的19块9不是尾货，它是正品，结果短短几个月就卖了1亿元。这时三只松鼠就改变了心智，它觉得一个东西足够便宜的时候就能卖得好，并不是尾货不得不去卖。
于是，它就提出了大单品战略，高端的产品先把一个大的量确定好，然后持续不断地降低整个供应链的成本。
三、总结
在我们真正的工作中，你每天接触了大量信息，你看到很多机会，也可能在竞争环境中发现了竞争对手没有做好的那件事情，它不代表马上就能够落地创新，你得回到第一步，按照1234步的顺序来想一下，这样你才能够构建一个可落地的、更加敏捷的方式。
*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。
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