新中产争夺战。
作者 I 岳笑笑
报道 I 投资界PEdaily
消费圈迎来一笔久违的超级融资。
日前，海外运动品牌Vuori 宣布获得8.25亿美元融资，投资方为General Atlantic（泛大西洋投资集团）和Stripes。这是该品牌第二次创下运动领域单笔的最大融资纪录，一举将估值推向55亿美元（约合人民币400亿元）。
来源官网
起始于2015年，Vuori为填补男性瑜伽服饰市场空白横空出世，曾在很长时间里被称作“男版lululemon”。动辄900元一条运动长裤，Vuori目标瞄准中产用户群体，至今已悄悄在上海开了两家门店，同时筹谋走向IPO。
正如此前走红的lululemon、始祖鸟、迪桑特、on跑等品牌一样，Vuori透露新计划——去中国，抢中产。
始于男士瑜伽裤
软银投过，最新估值400亿
让我们回到故事起点。
Joe Kudla，诞生于南加州，深受家乡冲浪文化影响，是一个不折不扣的运动迷。大学毕业后，他做过奢侈品模特，曾在安永任职会计，后来和朋友一起开启时装创业之路，但两度失败。
后来，患有背伤的Joe Kudla开始练习瑜伽，并逐渐爱上这项运动。他注意到瑜伽课上有很多男性，却大多身着旧式瑜伽服，市面上有限的瑜伽服装品种难以满足他们的需求。即使是彼时流行的lululemon，也只是在北美女性健身人群中爆红，缺乏男性化特征产品。
Joe Kudla敏锐捕获到这一市场空白，便在2015年筹集250万美元，于自家车库中开启创业，从品牌第一款产品——男士运动短裤卖起，逐渐拓展为男士全套运动服饰。他为品牌命名Vuori，即芬兰语的“山”，希望用户运动时，能体会到达山顶时的感觉。
起初，Joe Kudla选择在瑜伽馆和健身房营销产品，尽管产品的质感和设计足够出彩，但销量效果依旧不佳。他渐渐意识到，男士们并不会在健身课后留下购物，Vuori需要更加强调自己的功能性，才能吸引他们的目光。
随后，Joe Kudla将营销渠道转到线上，通过自建网站以及Facebook、Instagram等社媒，宣传Vuori流畅剪裁、柔软透气面料、朴实易穿等优势，解决男性群体瑜伽着装需求问题，渐渐打开了局面。
来源官网
直至2016年，Joe Kudla回到家乡加州，开出Vuori的第一家门店。截至今年，Vuori已在全球范围内开出约40家门店，并通过批发和实体零售的方式在18个国家开展业务，并于上个月在伦敦开设了首家国际旗舰店。
Joe Kudla在一次采访时表示，Vuori自成立以来便以每年250%的速度保持增长，并始终保持盈利状态。
走红的Vuori也闯入投资人的视野：2019年，Vuori首次获得Norwest Venture Partners的4500万美元投资，彼时Vuori的估值仅为2亿美元。
高光时刻是2021年，Vuori获得软银旗下基金 SoftBank Vision Fund 2 投资的4亿美元融资。交易完成后，软银持有其10%的股权，不仅缔造当时运动服装品牌界最大融资，更是推动估值达到40亿美元。Vuori 当时表示，计划进行全球扩张，在未来五年内开设超过100家新门店。
这次，Vuori再次刷新纪录，完成8.25亿美元融资，估值冲上55亿美元。背后的两名投资方General Atlantic 和 Stripes，前者曾投资英国健身服饰品牌Gymshark和电商平台Shein，后者是On昂跑股东之一，均在运动品牌投资方面经验丰富。
另一边，Vuori正试图将IPO提上日程。此前彭博社曾报道，公司曾计划在2024年进行首次公开募股。也有业内人士猜测，在新一笔资金的加持下，Vuori或许将在明年执行IPO计划。
一条运动裤900元起
开始上海开店
“在运动休闲的长期利好因素和庞大潜在市场的支持下，Vuori 拥有巨大的全球扩张空间。” 投资方之一的General Atlantic评价。全球门店100家——这是Vuori立下的2026年目标。
中国市场成为Vuori的重要一站。正如Joe Kudla特别提到，最新一笔融资资金将用于包括中国市场在内的全球业务拓展。
其实早在2022年，Vuori便以中文名“飞奥力”在天猫开设首家品牌线上直营店，叩开中国市场大门的第一步。随后，其触角渐渐伸向线下：去年8月，Vuori在上海静安嘉里中心开设快闪店，为进军实体零售预热；九个月后，Vuori静安嘉里中心中国首店正式开业；今年8月，Vuori又宣布在上海港汇恒隆广场开设了第二家中国门店。
据界面报道， Vuori正计划开设第三间上海直营门店，并在积极寻求在北京以及其它一线城市开店的机会。
Vuori港汇恒隆广场门店，图源官方
在此前一次采访中，Vuori高管解释，对于中国市场，公司不会采用激进的门店策略，而是希望逐渐构建消费者对品牌的认知。
前不久，百年运动品牌锐步前成员Cecaa Tian加入Vuori，负责品牌中国市场部门的运营。同时，品牌正在中国组建有运动零售背景的人才团队，并计划建立中国办公室，通过门店教育和社群活动，长期开拓在华市场。
低调布局两年多，Vuori的名字也渐渐被国内运动爱好者们谈起。在小红书、抖音等社交媒体上，Vuori以“男版lululemon”的标签走红，成为运动、穿搭博主们新的社交符号。当然，Vuori并不满足于男版lululemon这一标签，但不可否认，这是目前国内用户最深刻的印象。
打开天猫旗舰店，Vuori产品在中国市场的大致定价在400至4000元不等，主打产品男士运动长裤价格大多在800至1300元左右，以千元价格线为主，与lululemon正在布局的男装价格线相近。
图源天猫旗舰店
说起来，Vuori天猫旗舰店销量Top5均为男士单品。但Vuori努力试图在中国摆脱身上“男版lululemon”的标签：上海两间门店内，其男女装分区各占一半；其高管更是在采访时表示，Vuori男女装在中国的销售额几乎各占50%，基本均衡。
Vuori的野心很大：“未来中国会是我们本土市场外门店最多的国家。”
争抢中国这届中产
这届中产正在被争抢。
“中产有三宝，lululemon、拉夫劳伦、始祖鸟”“中产运动新四宝，萨洛蒙、迪桑特、sis和on跑” ……眼下，国内中产群体被视作海内外品牌的增长和致富密码。
以安踏集团为例，今年上半年收入超过337亿元，同比增长近14%，创下历史最佳。在其身后，始祖鸟和萨洛蒙成为两大“中产最爱”，2024上半年实现增长40%，中国市场增长超 54%；旗下另一户外品牌迪桑特，2023 年收入首次突破 50 亿元人民币大关，也成为安踏集团新的增长引擎。
还有在北美遭遇瓶颈的lululemon，在2024上半年净收入整体低于预期的情况下，其中国大陆净收入达到6.2亿美元，同比大增39%，格外抢眼。
根据数据，我国已有3000多万户中产家庭，数量庞大。展开画像，他们具有一定经济实力，愿意为高品质产品支付高价，也愿意为品牌附加值买单，往往能通过群体间线上线下的分享，带动一轮又一轮的消费潮流。
谁抓住中产的喜好，也许就能成为新的消费风向标——这已经是品牌间不争的事实。尤其是以健康活力为特征的户外运动赛道，已经成为中产浓度最高的领域，品牌们正掀起一场“中产争夺战”。
迪桑特中国此前表示，海归、金融投行和创业者是迪桑特主要消费群体，并计划将在未来3年成为“百亿品牌”；萨洛蒙今年第二季度在大中华区开设了27 家自营店和特许经营店，计划到年底实现200家门店；lululemon将注意力转向中国，预计今年完成35至40家新门店的开设……
还有更多玩家在发力。瑞士千元跑鞋ON昂跑，去年所开设的32家直营店中，就有22家落地中国，表示要在未来三年将中国市场销售额占比提高至10%。Alo Yoga、Hoka等新锐品牌，也都削尖了脑袋挤入中国市场，以中产标签营销，试图创造下一个刷屏式消费热潮。
一二线中产不够用了，甚至有人悄悄转向——近两年，山姆、星巴克纷纷把将门店开到“县城CBD”，欧舒丹、lululemon也来到三线小城，成为“县城贵妇“们的身份象征。
某种程度上，这也是中国消费市场变迁的一缕缩影。
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