中产正在“抛弃”戴森？

曾经的“中产/新中产标配”里，戴森必有席位。李桃家里至今还用着戴森吹风机，2016年买的戴森V6吸尘器也在换了电池后送去爸妈家继续服役，算得上是耐用。

但她没有再买戴森吸尘器，现在家里清洁主要是靠一台扫地机器人，至于吹风机，她说：“如果要换新的，我会给几百块的国产品牌一个机会。”

去年听说戴森出了一个空气净化耳机，李桃和很多网友一样是当笑话听的，“谢霆锋戴上这个Dyson Zone耳机显得很酷，一般人戴上可以去好莱坞电影里客串反派”。

她已经给不出自己一个再买戴森产品的理由了，而且“死贵”。

戴森多久没有爆品了？

戴森去年的空气净化耳机着实赚到了一波关注度，但更多是被网友当作最新“智商税”代表拿出来调侃的。闻者众买家少，如今就连在戴森的中国官网、天猫旗舰店，这款定价6699元的耳机都已不见踪迹。

不过一直以“黑科技”闻名的戴森并没有放弃耳机，只是今年不再执着于自己擅长的空气净化能力，转而“净化”噪声做起了降噪耳机，推出了被网友称为“甜甜圈”耳机的Dyson OnTrac。这款头戴式降噪耳机号称音质和主动降噪能力都很能打，还可以根据个人喜好更换耳罩和外壳的颜色，成了正儿八经的时尚单品。

Simon是音响工程师，也是音乐制作人，这次他毫不犹豫地拿下了Dyson OnTrac。在他看来，从音质和降噪角度戴森的同类型替代品固然不少，但如果综合外观、个性化设计和工艺，比起让他出门经常“撞耳机”的苹果AirPods Max，戴森几乎是他在这个价位里的唯一选择。

但如Simon这样追求个性化、认可戴森的品质，愿意为一款降噪耳机付出3899元高价的人显然并不多，官方小程序共有6条购买评价，天猫旗舰店以销量排序则显示仅有“100+人付款”。

要说卖得好，当然还属戴森吸尘器。以目前天猫双11吸尘器热卖榜（11月12日下午更新）来看，戴森V12 Fluffy占据首位，前十名里戴森占据两席。

图/电商App截图

只是要说新品，不管是搭配洗地滚筒吸头的吸尘器，还是戴森去年推出的洗地机，乃至今年的新品扫地机器人，几乎都与“热卖”二字无缘。

热卖榜里仍旧是以吸力或轻便见长的吸尘器产品，甚至不少戴森吸尘器老用户都表示，压根儿就不知道戴森还能干拖地这事儿。而问及戴森扫地机器人时，一位至今还在用V8吸尘器的用户听到9999元的价格连连摆手道：“戴森很好，是我不配。”

戴森家的另一个老网红，无疑是吹风机了。

三千元的吹风机一度在品牌营销与平台种草的两相配合下，在“黑科技”之外被贴上了“高级感”甚至是“白富美”“贵妇”之类的标签。那些年里，戴森的电吹风和卷发棒不止成了高档美发沙龙的标配，也是不少人心仪的高端礼物。

戴森一举带起了马达转速在10万转/分、约比一般电吹风高出5倍的高速吹风机市场，烘干改吹干的方式对头发的损伤也更小。今年戴森的新品supersonic nural智能吹风机，则是实现了按照距离的不同自动调节温度，在保护头发这条路上又迈了一步。

QY Research《全球高速吹风机市场研究报告2023-2029》显示，戴森依然是全球高速吹风机王者，但即使是在全球市场，国产品牌徕芬的市占率也与戴森相距不远了。

更关键的是，徕芬、追觅等国产品牌在高速上紧追戴森，价格比之戴森却只有其五分之一。今年徕芬甚至还推出了200元档位的入门款，马达转速保持在了10万转/分，价格比戴森入门款少了一个零都不止。

当然，戴森从不关心性价比，“贵”也是它的核心标签之一。2012年正式进入中国，之后的若干年戴森的“风”越刮越大，堪称“爆款制造机”，甚至说是“中产收割机”也不为过。

只是如今，除了吸尘器与电吹风，戴森似乎再也没能拥有新的全民爆品，有些品类甚至鲜有人知。

戴森风扇时常也会被以“戴森三件套”的名义打包进中产必备小家电中，并占据着戴森线下门店的显著位置。无叶风扇的技术与设计一出便令人惊叹，也沿用在了戴森后来的暖风扇、加湿器、空气净化风扇等产品上，但同样价格“感人”。

图/视觉中国

大学刚毕业就看上了戴森空气净化扇的卢娜，如今孩子已经上幼儿园了，每年秋冬空气开始变差的时候她都会起心动念想要“拔草”，但一看到四千多的起步价，她就又心平气和地放下了这个想法。

不只是有这些与“风”有关的产品，戴森还卖灯。

现在的戴森首席工程师是创始人James Dyson之子Jake Dyson，他继承了父亲搞发明的爱好，研发出一台能用37年的台灯。戴森收购了他的公司后，于2019年推出Lightcycle台灯（后更名为Solarcycle），能够根据当地时间变化自动调节灯光的亮度和色温。

这个号称能用60年的台灯，定价3990元，说是“台灯界的爱马仕”恐怕也不为过了。

戴森甚至还想过造车，项目自2014年启动，在烧掉了5亿英镑后在2019年因为成本过高选择了放弃。

虽然这几年也推出不少新品，但至今很多人一提起戴森，还是第一直觉联想到戴森吸尘器。不过就连这第一爆品，戴森也要卖不动了。

为什么就连戴森吸尘器也卖不动了？

戴森吸尘器爆火的时候，每当有飞絮、沙尘的天气就会有人说起那个段子：全世界有戴森的人，你们该出门干活啦！

拥有强劲马达的吸尘器无疑是戴森的王牌产品，也堪称戴森“梦开始的地方”，创始人James Dyson是在自家马库里做出了当时绝无仅有的气旋分离吸尘器原型机，历史就此不同。

北京人苏文记忆里还有妈妈十几年前在家扯着线拖着老式吸尘器吸地的样子，“而现在的吸尘器好像都长成了戴森的样子”，不管价格高低，无绳、无尘袋、手持式差不多成了吸尘器最主流的形态。

国产平替崛起，是戴森吸尘器这几年面临的一大局面。

国内消费市场风起云涌的几年里，戴森吸尘器高昂的价格完全没有阻挡人们消费的热情。ZDC互联网消费调研数据显示，2016年戴森吸尘器的品牌关注度高达34.33%，但其后这一数据连年下降。

2019年小米官宣定价1299元的米家手持无线吸尘器时，直接在红色海报上打出“贵不是它的问题，是你的问题？对不起，我不同意”，再加上“高端科技、一半价格”的宣传语，几乎是将矛头直指戴森。

戴森吸尘器的品牌关注度在2022年又有所回升，只是此时整个吸尘器市场的声量已经远不如前，2023年的ZDC报告则显示，499元以下产品销量约占六成之多。《2023清洁电器用户消费及体验调研报告》也指出，在拥有购买意愿后，超过46%的受访者购买清洁电器时会优先考虑性价比。

吸尘器市场竞争激烈，而戴森面临的更严峻的形势是，最近几年国内家用清洁电器市场已经“变天”了——清洁电器里洗地机、扫地（拖）机器人和吸尘器三大品类，曾经的巨头吸尘器日渐式微。

奥维云网数据显示，无线吸尘器在整个清洁电器中的市场占比正在持续下降，其市场份额已经由2020年的36%快速萎缩至2023年的13%。

中国家庭以瓷砖、木地板等硬质地面为主，很多人习惯了先扫地再拖地，快速迭代为扫拖一体机的扫地机器人以及后发的洗地机都因为顺应这样的消费需求成为市场爆款。

《2023清洁电器用户消费及体验调研报告》显示，国内家庭清洁电器产品中扫地机器人的拥有率已远高于无线立式吸尘器，洗地机的拥有率也即将比肩后者。

典型如李桃，虽然早年的戴森V6给她的使用体验并不差，但当新家有了扫拖一体机之后，吸尘器就成了一个偶尔打配合的存在。“基础清洁全交给扫地机器人了，我就是偶尔提起吸尘器吸点落发，五百多块钱的足够用了。”她说。

当然，在国内企业的扫地机器人和洗地机卷生卷死，甚至卷到了海外时，戴森也没有坐以待毙。

今年6月，戴森在中国发布扫地机器人新品360 Vis Nav，售价9999元。而上一次戴森首款智能吸尘机器人360 Eye登陆中国市场还是在2017年。

图/Dyson戴森官网截图

去年，戴森洗地机WashG1也姗姗来迟。当时戴森在官方公众号上以采访工程师的形式解释了“为什么戴森才出洗地机”，戴森没有受困于现有洗地机的清洁原理，利用低气流原理而不依赖吸力，避免洗地机堵塞、发臭等。

一如既往地“这很戴森”，只是买单的人似乎并不多。以天猫榜单近7天数据来看，热销款里前10名里都没有戴森的名字。

这很戴森，但我们不爱了

尽管创始人James Dyson并不情愿，但他还是经常会被比作“家电界的乔布斯”，戴森自然也就是“家电界的苹果”。

没有人会否认戴森的创造力。

与其说是一家家电消费品公司，戴森更愿意被视为科技公司。戴森的“脑洞”与其对于工程师的重视、研发的投入，始终遥遥领先于同行。即使是在全球经济增速放缓的2023年，戴森的研发投入仍有40%的增长。

功能强大、设计高级，以及价格不菲，这就是戴森给绝大多数消费者留下的印象。

James Dyson对于戴森的“贵”一直有认知，也有信心，“我们的产品也许很贵，但这个定价主要是根据产品的研发、制造和性能来确定的”。

今年夏天，戴森首席技术官John Churchill在国内接受专访时仍然强调，戴森的理念是投资工程师、投资技术，从而设计出真正的独特产品。但他同时意识到了，“这也是一个很大的赌注”。

中国市场一度为戴森业绩写下亮丽的一笔，2016年其营收增幅高达244%，次年营业额同比增长40%，其中有73%的增长来自亚洲，中国发展为其全球第三大市场。而就现在来看，在中国这片广阔的市场上，戴森已不再是一个多好的玩家了。

戴森的功夫都很“硬”，比如通过强悍的马达性能，精密的空气动力学技术，吸尘并锁住灰尘，把“高效清洁”这件事做到极致。戴森的核心技术的确难以模仿，但也和苹果一样，当手机性能过剩时，iPhone每一年的升级已经不再能够触动人心，更不必说大家的荷包已然捏得愈紧。推新速度本就缓慢的戴森，已经很难再跟得上中国消费者“软”的变化。

CIC灼识咨询合伙人朱悦告诉有意思报告，戴森在中国爆火的主因正是其创新的产品，给消费者提供了足够有差异化的体验，这些能提升生活品质、带来幸福感的产品也抓住了特定消费群体的心。

但与此同时，“戴森不火了”也已成事实。

朱悦表示，大量国产平替的出现给戴森带来明显的冲击。特别是在平价为王的消费大趋势下，消费者的选择更加理性，更加看重质价比，大家对于国货品牌的接受度和认同感也在逐步提升。

老网红声量减弱，新品类也不声不响。

独立消费分析师刘戈指出，正如苹果做原创内容，戴森自然也能做耳机、台灯，包括最近在美国推出美发护发产品等，这不仅是研发领域上的积极开拓或触类旁通，也是其品牌一贯强调的“高端”“科技”形象的延伸，是一种合理的企业多元化战略。

但对年轻一代中国消费者而言，他们一定程度上剥离了对“进口产品”和“海外品牌”的滤镜，甚至有可能更多地考虑国产品牌。特别是叠加价格因素，戴森的创造力在绝对的性价比面前只能靠后排，这也注定了戴森的品牌能量不再能够左右消费风向。

“如果足够尊重和重视这个市场，即使是戴森，也有必要做出更多有针对性的本地化改变。否则，这也算是一种傲慢。”刘戈不无严格地表示。

戴森的产品依然很好。95后苏琳（化名）最近刚买了去年的戴森新品Airstrait吹风直发器，她感觉吹头发变成一件如此令人愉快的事情。但前提是有朋友的“疯狂安利”，自己发质有些损伤，另有双11平台券，还叠加了“国补”，算下来便宜了一千块钱，“不然我肯定不会下手，两千多块钱我的选择太多了”。

诚然，戴森是一家慢企业，能把一件产品做到极致，但谁也不知道，飞速发展的中国市场和消费观念快速迭代的中国消费者还能等它多久。就像究竟能有多少人买一盏台灯是奔着能用60年、当传家宝的心态呢？