决定耐克未来的男人：谁是艾略特·希尔？
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2024-10-05 14:01
河北
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在2025财年第一季度业绩前夕，耐克突然宣布换帅。在经历了近5年艰难的任期后，现年64岁的John Donahoe（下称“唐若修”）将于10月13日正式卸任耐克CEO，取而代之的是耐克老臣Elliott Hill（艾略特·希尔，下称“希尔”），后者2020年从耐克退休，重回耐克的他将在唐若修退休的第二天，也就是10月14日，正式走马上任，他也将是耐克历史上第五任CEO。值得注意的是，2020年首次从耐克退休时不过57岁，1963年生人的希尔，今年10月2日刚满61岁，1988年加入耐克，首次退休前的希尔已在公司干了32年，是跟着耐克一起成长起来的高管之一，名副其实的耐克老人。据《华尔街日报》援引消息人士的话，邀请希尔重回公司，是耐克联合创始人Phil Knight（菲尔·奈特）决定的。希尔自加入耐克之后，工作多是与零售合作伙伴打交道，他在北美和欧洲的多个部门工作过，此前退休时，他在公司的职位是消费和市场部门总裁，负责Nike和Jordan品牌的商业和营销业务，包括管理公司四个地区的P&L（损益情况），可以说在市场、销售方面经验丰富。2019财年，在他担任消费和市场部门总裁期间，也就是希尔退休的前一年，他帮助耐克和北美的业绩均完成稳定的增长，公司营收同比增长7%至391亿美元，耐克最倚重且公司的大本营北美市场营收同比增长7%，达到159亿美元，其中Jordan品牌贡献了31.4亿美元营收，保持两位数增长。▲左：Elliott Hill（图片来源TCU官网）
接任耐克CEO之前，希尔在媒体层面上的存在感并不大，相关信息也不多，可以确认的是希尔的整个职业生涯几乎都在耐克度过。希尔毕业于德克萨斯基督教大学（TCU），如今他是母校的董事会成员，主修运动机能学，曾经的理想是从事医学方面的工作。1986年从TCU毕业的第二天，他在NFL（美国国家橄榄球联盟）球队——达拉斯牛仔队找到了一份助理教练的工作，其间，他一边工作一边完成了俄亥俄大学体育管理学硕士的学位，他的研究生毕业论文是关于品牌、关于耐克，或许这就是冥冥之中自有安排。1988年6月1日这一天至今仍让他记忆深刻，希尔终于如愿以偿进入耐克工作，虽然只是实习生，起初他的销售工作更像是打杂，半年后，他拥有了自己的销售区域。1988年，广告公司Wieden+Kennedy为耐克创作的电视广告“Walk Stack”中首次使用了“Just Do It”，耐克也凭借这句广告语一炮而红，彼时也震撼到了身为新人的希尔。在这则广告发布前，还是新人的希尔在一次销售会议上提前看到了Just Do It这则广告，“The place went nuts（这个地方（指耐克）太疯狂了），”希尔2023年在Fortitude Fw播客节目中谈到新人时的他在耐克的感悟，他也将这一刻视为他职业生涯的决定性时刻。1990年代，在耐克快速增长的时期，希尔的职业生涯也渐入佳境，职位一路上升，从最初的普通销售人员，到EMEA销售和零售副总裁，到2010年，他已担任耐克全球零售副总裁；2013年，他在公司中的职务进一步扩大，任北美业务副总裁兼总经理。关于希尔业务能力，流传较广的是他是耐克与包括迈克尔·乔丹等在内运动员建立牢固联系中的关键人物，也是Jordan品牌全球化的重要推手，而专业、有远见、有说服力……可以作为他的标签。当耐克希望乔丹将他的同名品牌扩展到全球时，乔丹曾担心将品牌推向全球，会失去北美市场，导致产品及销售下滑，始终犹豫不定，是希尔说服了乔丹。希尔对运动潮鞋市场的洞察和前瞻的正确性也在之后的日子里通过了检验。2022年，Jordan品牌营收突破50亿美元（51.2亿美元），占总营收的12%，2023年这一数字升至13%，而Jordan品牌营收也增至60亿美元。耐克近几年的主要增长引擎之一便是以Jordan品牌为主的潮鞋驱动，当然这是后话了。2013-2016年，希尔已被提拔为地区和销售（Geographies&Sales）总裁，再到退休前的消费与市场部门总裁。从这些过往经历来看，希尔与耐克渊源深厚，一路陪伴并见证了公司的成长和巅峰，用耐克的心腹来形容这位老臣也丝毫不为过。希尔不仅将成为耐克历史上第五任CEO，也是继创始人Phil Knight和前任CEO Mark Parker之后第三位从公司内部培养提拔的耐克终身员工，而唐若修以及在任仅一年多、创下耐克CEO最短任期的William Perez，二人均是从外面加入的耐克，算是“空降兵”。此外，在过去数年，希尔还拥有多个身份，任BDT&MSD（商业银行，拥有咨询和投资平台）合作伙伴、特拉维斯县公园基金会董事会主席、特科瓦斯董事会成员、Culligan International董事会成员等职务。今年6月披露的2024财年业绩中，耐克营收增幅创下自2010年（除了2020年）以来最低，一夜回到14年前，同时还下调了2025财年全年收入指引，股价承压，股票评级被下调，业绩停滞、股价大幅下滑，自8月份始耐克换帅的消息便甚嚣尘上，彼时Neuberger Berman基金公司高级研究分析师Kevin McCarthy认为耐克的问题根源在于管理层，并推测唐若修或提前结束CEO任期。与Kevin McCarthy有些出入的是，这一次耐克吸取上次的教训没有选择来自外部的座位接班人，选择了耐克老臣。在耐克对外的官方话术中，变相承认对公司发展现状不满的同时，也对希尔在销售、市场运营方面的专业和经验给予了充分肯定，耐克执行董事长Mark Parker发表声明，“考虑到我们对未来的需求、业务的过去表现，在进行了深思熟虑的继任过程后，董事会得出结论，很明显，Elliott的全球专业知识、领导风格以及对我们行业和合作伙伴的深刻理解，再加上他对体育、我们的品牌、产品、消费者、运动员和员工的热情，使他成为领导Nike下一阶段增长的合适人选。”近年来耐克的困境已不必再做过多赘述，拥有数十年职业经理人经验的唐若修在运动与产品以及业绩与股价优先级上，选择了后者，因营销策略上一系列失误导致公司销售额放缓，股价下降，品牌在消费者中的影响力较以往下滑，彭博社在一篇报道中将唐若修称为“让耐克变得不酷的人”。他们两人的学历及履历差异极大。唐若修拥有斯坦福大学工商管理硕士学位，曾在咨询公司贝恩&公司担任总裁兼首席执行官超过20年，担任过Service Now和eBay的总裁兼首席执行官，学历和履历十分漂亮。Fast Company在一篇报道中表示，“唐若修更像是一个计算器而不是创造者，他有效地将耐克变成了任何其他时尚运动服装品牌，并稀释了公司努力提高运动表现的秘诀。”为了重新树立和提升品牌和产品在消费者中间的权威和竞争力，对耐克了如指掌的人远比又一个“空降兵”更能处理好当前公司内部错综复杂的关系网络。32年的耐克经历，希尔在北美和欧洲积累了相当的领导经验，这为他之后的工作提供了全球视野，基于希尔与耐克公司的文化和价值观有着深厚的渊源，他的回归一定程度上也向外界表露品牌的核心价值观将重新获得重视，尤其是其对运动员、产品创新和社区投资的承诺，而且还能起到安抚股东、激励员工的作用。认识希尔的人以及耐克的合作伙伴对希尔的回归保持乐观态度，路透社援引复古品牌Laundry老板Chris Yen的说法，“希尔是帮助耐克重获竞争优势的最佳人选”；华尔街分析师则称希尔能够重振耐克；就连资本市场也对希尔的回归持欢呼态度，耐克换帅的消息一出，耐克股价在当天盘后上涨了9%。此外，集团内部以及和希尔共事过的耐克人均持乐观态度，据Fast Company报道，许多耐克的员工早早下班庆祝这一喜讯，2018-2020 年担任耐克产品相关经理的 LiQuan Hunt则表示，“Elliott是完美的短期解决方案，他是土生土长的耐克人。”而希尔也表示渴望与多年来合作过的许多员工和值得信赖的合作伙伴重新建立联系。他人生一半的时光都在与耐克的员工、合作伙伴打交道，他知道如何激励和提升团队的士气，以及改善和巩固与零售合作伙伴的合作。在官宣回归后，希尔当晚给耐克员工发了一封邮件，承认品牌遭遇困境的同时，并表示，“我可以向你们保证，我的心从未离开过耐克。”尽管希尔的能力以及在过往取得的成绩有目共睹，但此次回归仍面临重大挑战，运动鞋服行业竞争相较四年前更加激烈，除了阿迪达斯、彪马、安德玛等传统运动品牌竞争对手之外，以Hoka、On昂跑等为代表的新兴品牌的崛起对市场格局的冲击以及消费者的吸引力更加巨大。就像瑞银董事总经理Jay Sole所说，“随着市场意识到耐克的基本面可能并不好，而且耐克的问题可能没有快速解决的方案，这种情绪可能会变得更加悲观”，希尔要面对一场硬仗。不过好消息是，耐克正为了扭转颓势招兵买马，希尔并不是耐克今年返聘的第一位老臣，今年6月耐克还返聘了另一位退休高管Tom Peddie，而后者也已在耐克工作了30年，重新回归担任耐克市场合作伙伴副总裁，负责加强批发战略，与此同时，资深球鞋设计师Frank Cooker也将重返耐克，他曾在Jordan品牌的工作中，尤其是联名合作和限量发售方面，起到了关键作用……耐克对老臣的返聘，一方面透露出公司重塑往日辉煌的决心，另一方面也向市场和消费者表态，耐克已在改变。此外对希尔本人来说，他将从此次返聘中拿到不菲的收入。据《财富》杂志报道，耐克向希尔提供了价值2700万美元的年薪，包括价值700万美元的股权和现金奖励，以弥补他因回归而放弃的补偿，以及总计价值2000万美元的现金和股票奖励。希尔以及其新的领导团队“纠正最近的错误并带领耐克扭转局面”的工作10月份就会正式开始，而关于耐克接下来的发展策略或许要等到11月新一季财报发布时才会公布。客观来讲，希尔能否扭转耐克的困境，目前是个未知数，而且根据耐克CEO的更替率，这个位子希尔能做多久目前也还是个未知数。![]()
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