11月11日，“双11”正日子如期而至，但有些许不同。
商业那点事儿小编了解到，今年“双11”，各家平台不仅没有总销售额，晚会也不再大操大办。相较往年放到台面上的GMV,电商平台们在各自持有优势的细分品类精耕细作，寻求爆发式增长。
据淘天统计，截至11月11日零点，139个家电家居品牌成交破亿，9600多个品牌成交翻番。与此同时，7062个服饰品牌在天猫“双11”成交同比增长翻倍，66个品牌破亿。天猫女装羽绒服成交同比增长70%。而唯品会平台上，女士棉衣、女士羊毛衫销量同比增长也超过了50%。在李佳琦直播间，“暖冬经济”产品上架链接近150个，成交订单量超200万。
直播方面，截至11月11日零点，淘宝直播成交破亿直播间已超100个，其中，有32个破亿直播间同比增速超100%。今年“双11”，淘宝蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝等直播间联合上架了一批航空工业、核能应用产品，吸引了1700万用户观看。
尽管各个品类、渠道的成绩单如约而至，但小编从淘天、京东内部人士处获悉，今年“双11”淘天和京东不会公布总销售额。据了解，两大平台最后一次公开“双11”销售额的时间停留在2021年。
不仅如此，今年淘天“双11”晚会“天猫双11疯狂好六夜”依旧和湖南卫视合作，但晚会存在感明显削弱了许多。若是将时间拨回到四年前，阿里“双11”晚会就有四家电视台同时举办，邀请易烊千玺等上百位明星全球直播。
阿里“双11”晚会的盛况停留在了数年前，2016年的“双11”晚会，阿里巴巴创始人马云不仅在现场表演魔术，还邀请了贝克汉姆夫妇、科比·布莱恩特、维秘超模等国际巨星组成的“豪华全家桶”参与活动。直到2018年“双11”，马云也曾在晚会上和李佳琦等同台竞技。
若是回首2009年的“双11”，仅是27个品牌参与、卖出5200万元商品的促销节。到了2015年，受移动端消费趋势催化，“双11”迅速演变为一场全民购物盛典，淘天销售额攀升至912.17亿元。彼时，基于可观流量，平台甚至能在大促中呛声、左右品牌在其他渠道的开店行为。
然而，当时间来到2022年，“双11”不再出现翻滚着数据纪录的巨型屏幕，以及声势浩大的庆祝晚会。
无可避免，随着抖音、小红书、B站等后起之秀崛起，近年来“双11”的关注度已被逐步蚕食，日常高频折扣促销也削弱了“双11”力度。但另一方面，不少商家并不想放弃搏一把的机会，筹备“双11”已经成了潜意识动作。
面对电商全年流量最为集中的时段，商家的生意策略也发生了转变。相比于过去在大促中烧钱投流，人们更在意“双11”的回报效果。同时，不再被动依赖单一渠道，而是把握对渠道的主动权。
陆斌（化名）经营着一个近20年的健身器材品牌，在淘宝、京东等主流平台均有店铺。今年“双11”，他在京东的销售额同比增长超过30%。“前几年，公司无需费心经营，健身器材的销量依然暴涨得厉害，现在销量回落了，进入存量竞争时期，我们更看重服务商能否做好售后履约以及降低成本。”在陆斌眼中，选择做综合电商，是因为平台的大件供应链服务更完善。
也有商家青睐于内容或是短视频电商的玩法。家居品牌思纳博主理人赖尚波在实操过程中发现，区别于传统货架电商，小红书更为强调互动性，可以提高品牌的直播转化率和客户黏性。为了从货架电商转型，赖尚波拆散了原有运营团队，10个员工缩减为3个，还补充了新媒体运营的人员。
为了接住“双11”的流量，赖尚波和团队提前选品测试，并做好响应方案。“我们很少拿不可预知的产品做‘双11’。”
在多年“双11”洗礼下，商家们也不再盲从于大促的热闹，反而是寻找“双11”之外的增量场。头部品牌以差异化货盘全渠道布局，而中小品牌会跳出大促，更为考量投入产出比，在情人节、年货节等各个促销节点有针对性地做运营和投流。
“在‘双11’里竞争没什么意思，投入大，回报小。”一位经营家居摆件的中小商家坦言，平台每个月都有不同形式的促销节，用户已经对促销不那么敏感了。
毕竟，“双11”已经十六岁，很难再让用户重新燃起熬夜抢购的热情。眼下，人们既疲倦于大促“全网低价”“涨价再降价”的营销套路，也抱怨于直播“货不对板”的口碑“塌房”。今年“双11”，小杨哥、董宇辉和辛巴均陷入针对产品质量、虚假宣传的质疑声中。
当电商爆发式增长不再重现，而是转入流量存量的争夺时，有新客、有利润、可持续的GMV成了平台和商家关注的重点。以淘天来说，除了松绑“仅退款”并上线“退货宝”来降低商家退货成本，还推出淘宝直播免收直播技术服务费1年、“先用后付”在“双11”期间免收服务费。京东则提出要让销售超500万的商家数量在“双11”同比增长超50%。
不仅如此，平台和商家需要在价格竞争之外寻找“双11”新的解题思路。此前，阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端曾在沟通会上提出，价格优势是指价格带的竞争力，而不是将整个行业价格拉低。
电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营表示，随着消费者购物趋于理性，单纯依靠“双11”等大促节点的低价策略已不够。电商平台应探索建立常态化的低价体系，如设置每日特价、会员专属低价等长期优惠机制，培养消费者的日常购买习惯，增强用户黏性。
同时，赵振营认为，消费者越来越注重商品的品质，电商平台需加强对商家的管理和商品的质量把控。建立严格的商家准入标准和商品审核机制，对假冒伪劣、质量不达标商品进行严厉打击，保障消费者的权益。
“流量获取变难是一定的，无论哪个赛道，流量越来越难。”赖尚波坦言，平台越来越多，商家越来越多，但需求是有限的，摆脱流量内卷取决于产品、服务，以及是否以用户为中心。
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文字｜何倩
编辑｜孔瑶瑶
图片来源｜视觉中国 壹图网 平台截图
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