封面图来源：
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原文信息：
Lin J, Choi T-MandKuoY-H (2024) Online RetailingOperations: Is It Wise to Offer Free Sample Trial and Money-Back Guarantee Together? Production and Operations Management 33(11): 2158–2176.
原文摘要总结如下：
在零售运营中，免费样品试用（Free-Sample-Trial，简称FST）和退款保证（Money-Back-Guarantee，简称MBG）是两种重要的策略，用于降低消费者对产品价值的不确定性，进而消除他们对于产品不合适的顾虑。本文首次分析探讨了在线零售商何时以及是否应同时提供这两种策略，以及在什么情况下某一种策略优于另一种策略。本文考虑了在线零售商向对产品价值存在不确定性的消费者销售商品的情境，并分析零售商是否选择提供免费样品试用或者退款保证。通过构建分析模型，分析了四种策略：策略NN（既不提供FST也不提供MBG）、策略NS（提供FST但不提供MBG）、策略MN（不提供FST但提供MBG）和策略MS（同时提供FST和MBG）。通过比较这四种策略，研究发现，当仅提供FST时，如果产品成本较低，零售商反而应降低价格；如果零售商仅提供MBG，与不提供MBG的情况相比，其定价会更高。当免费样品的数量非常少时，策略NS（MS）是最优策略，取决于产品成本低（高）的情况；而当免费样品数量较多时，策略MN是最优策略。随后，在扩展模型中，考虑了三种情境：（a）零售商向消费者提供优惠券以体验免费样品，（b）消费者退货会产生成本，以及（c）免费样品的数量是内生决定的。
本研究的发现有助于解释一些现实实践，例如为什么一些零售商（如亚马逊和沃尔玛）通过提供低容量的免费样品来降低其成本；以及护肤品零售商（如兰蔻、雅诗兰黛和娇兰）同时实施MBG和FST。此外，免费样品的数量越多反而可能会对消费者不利。
关键词：零售运营；物流；价值不确定；免费样品试用（FST）；退款保证（MBG）
编者按
在线零售运营：同时提供免费样品试用和退款保证是否明智？
1 问题背景
【消费者在线上购物时，由于对产品价值认知不确定，会面临产品不合适的风险，从而降低购买意愿】
随着信息技术的快速发展，消费者越来越倾向于在线购物。尽管给顾客带来了显著的便利，在线购物依然还存在着一系列挑战。消费者通常只能通过产品描述来了解产品的价值，这可能导致购买的产品并不适合。例如，消费者在网上看到一件漂亮的连衣裙并购买，但收到后发现颜色与描述不符。类似的情况也适用于护肤品，消费者无法在购买前确定产品是否真的适合自己。对于这些在线购物场景，消费者对产品价值认知具有不确定性，通常只有在购买并实际使用后才能了解。这种不确定性使得消费者在线上购买时面临着产品不合适的风险，从而降低了消费者的购买意愿。
【为消除消费者对产品价值认知的不确定性，商家往往会提供两种策略：退款保证和免费试用】
为了应对这一问题，在线零售商实施了针对产品退货的退款保证（MBG）政策。如果消费者对产品不满意，可以退货并获得全额退款。然而，MBG可能导致大量退货，从而给零售商带来巨大损失。例如，仅在美国，退货和过量库存的成本超过5000亿美元，而全球范围内超过1万亿美元。此外，MBG并非对所有产品都有效。例如，食品类产品一旦开封便无法再次销售，因此MBG可能并不适用。对于此类产品，零售商可以提供免费样品试用（FST），让消费者先行体验，以评估产品的真实价值。例如，宝洁公司在2016年的年度报告中提到，他们向美国70%的新手妈妈提供了Pampers尿布样品，并在18岁生日当天向80%的年轻男性赠送了Gillette剃须刀。在中国，天猫推出了名为“U-try”的免费样品试用计划，零售商可以向消费者提供样品，而消费者只需支付运费即可体验。实践中，在线零售商通常采用四种策略，如表1。
【由现实问题，提炼科学问题】
免费样品试用（FST）和退款保证（MBG）政策都旨在降低消费者在在线购物时对产品价值的不确定性。然而，现有文献中仍存在一些未解答的研究问题：
（1）虽然MBG和FST可以降低消费者对产品价值的不确定性，但它们也会给在线零售商带来不小的成本。因此，在线零售商应何时实施MBG或FST？
（2）在线零售商同时提供这两种策略是否会比只提供某一种策略更优？
（3）MBG和FST分别如何影响零售商的定价策略和利润？
（4）如果提供FST，是否应进一步为消费者提供优惠券？
2 基本模型
在基本模型中，考虑由一个在线零售商（也是产品制造商）将产品销售给消费者的场景。消费者在购买产品之前不确定该产品是否能够满足他们的期望。消费者关于产品的感知价值是,且。当消费者收到产品后，如果产品满足期望则价值为，否则价值为0。定义作为消费者对产品的平均满意度，也是购买后满意的概率。因此，表示消费者对产品的平均不满意度，也是遇到不合适产品的概率。
如果零售商为消费者提供退款保证（MBG），消费者对价值不确定性的风险会感到更少焦虑。在购买并体验产品后，如果他们发现产品符合预期，他们可以保留产品；否则，他们可以退货并退款。产品的成本为，产品的残值为。
零售商可以向消费者提供免费样品试用（FST），消费者只需支付运费即可体验免费样品。如果消费者无需支付运费，那么即使是那些没有购买意图的消费者也会尝试免费样品。样品对消费者的价值为 。消费者在体验产品后，如果产品符合其预期，就会购买该产品。对于免费样品，其符合消费者预期的概率仍然为，不符合消费者预期的概率为。将零售商提供样品的成本记为，其中 ，表示免费样品的规模。假设且以确保零售商的利润是非负的（否则零售商将退出市场）。
决策顺序如下：在线零售商首先确定产品的销售价格。随后，在线零售商决定是否提供免费样品试用（FST）以及是否提供退款保证（MBG）。如果提供免费样品试用（FST），消费者会根据其预期效用先决定是直接购买产品还是支付运费尝试样品，尝试样品的消费者随后决定是否购买产品。如果提供退款保证（MBG），消费者会根据其预期效用先决定是否购买产品，购买产品的消费者再决定是否保留产品或将其退回。
2.1 NN策略：FST和MBG均不实施
NN策略下的消费者期望效用可以表示为。当时，消费者会购买产品。此时，市场需求为。零售商的利润函数可以表示为,消费者剩余为。
NN策略下的最优价格为，利润为，消费者剩余为。
2.2 NS策略：实施FST但不实施MBG
NS策略下，消费者购买产品期望效用可以表示为，消费者体验试用样品的效用为。消费者首先决定是购买产品还是支付运费试用样品。当且时，消费者会购买产品，此部分市场需求为。当且时，消费者会支付运费体验试用品，此部分市场需求为。支付运费试用样品的消费者，在试用后将决定是否购买产品，并得出他们对产品的真实感知价值。其中，比例的消费者对于试用样品满意并且在试用后购买产品，这些满意的消费者的期望效用为。当时，这些消费者会购买产品，此部分市场需求为。零售商的利润函数和消费者剩余可以分别表示为：
NS策略下的最优价格，利润和消费者剩余如下：
(a) 当时，最优价格为，零售商的利润为，消费者剩余为。 (b) 时，最优价格为，零售商的利润为，消费者剩余为其中
2.3 MN策略：实施MBG但不实施FST
MN策略下的消费者期望效用可以表示为。当时，消费者会购买产品。此时，市场需求为。零售商的利润函数和消费者剩余可以分别表示为：
NN策略下的最优价格为，零售商利润函数为，消费者剩余为。
2.4 MS策略：同时实施MBG和FST
MS策略下，消费者购买产品期望效用可以表示为，消费者体验试用样品的效用为。消费者首先决定是购买产品或者支付运费试用样品。当且时，消费者会购买产品，此部分市场需求为。当且时，消费者会支付运费体验试用品，此部分市场需求为。支付运费试用样品的消费者，在试用后将决定是否购买产品，并得出他们对产品的真实感知价值。其中，比例的消费者对于产品不满意会退回产品，比例的消费者对于试用样品满意并且在试用后购买产品，这些满意的消费者的期望效用为。当时，这些消费者会购买产品，此部分市场需求为。零售商的利润函数和消费者剩余可以分别表示为：
MS策略下的最优价格，利润和消费者剩余如下：
(a) 当 时，最优价格为 ，零售商的利润为 消费者剩余为 (b)当 时，最优价格为零售商的利润为消费者剩余为其中
3 比较分析
本节中，比较四种策略下的最优零售价格，零售商利润以及消费者剩余。
3.1 零售价格
（1）免费样品试用对价格的影响：
如果产品成本低，提供免费样品时应降低价格以吸引更多需求。 如果产品成本和样品规模较高，消费者更倾向于先试样品，零售商应降低价格以促成直接购买。
（2） 退款保证对价格的影响：
仅采用退款保证时，零售商可提高价格，因为退款保证增强了消费者的期望效用。
（3）免费样品试用与 退款保证组合策略对价格的影响：
此时，零售商在确定产品价格时需要考虑产品的成本，样品规模以及产品残值的影响
产品成本和残值低时，可提高价格以减少退货量。 残值高时，应降低价格以吸引直接购买并减少样品成本的影响。 样品规模大且残值低时，提高价格以平衡退款保证和免费样品试用的成本。
3.2 零售商利润
（1）退款保证的优势：
当产品残值为正时，提供退款保证具有降低消费者不确定性的优势。
（2）样品规模与策略选择：
低成本产品： 样品规模较小时，仅提供免费样品试用更有利。 样品规模较大时，仅退款保证是最优策略。 高成本产品： 样品规模较小时，同时提供退款保证和免费样品试用是最优策略。在这种情况下，由于产品成本高，零售商应实施两种策略以解决消费者的价值不确定性。由于成本控制的需要，免费样品试用通常只能使用一次，这也解释了为什么兰蔻、雅诗兰黛和娇兰在天猫销售时向消费者提供小型免费样品试用，他们推出的爽肤水样品不足 5 毫升，面霜样品不足 3 毫升。反之，仅退款保证是最优策略。
（3）免费样品试用运费的影响：
随着免费样品试用运费增加，免费样品试用的需求下降，体验后购买的比例降低，此时，MBG 比 FST 更有效，且同时提供 FST 和 MBG 的策略（MS）因成本过高而非最优。
总结而言，零售商应根据产品成本、样品规模和运费等因素灵活调整策略，以在不同条件下实现利润最大化。
3.3 消费者剩余
（1）退款保证的优势：
退款保证始终能够增加消费者剩余，这是因为消费者在收到并体验产品后，可以退还不想要的产品，减少了消费者的退货风险。
（2）免费样品试用的影响：
样品规模：样品较大时可能降低消费者剩余，尤其是当产品成本较高时，因为零售商会提高价格以弥补成本。 样品运费：当样品规模极小且运费低时，免费样品试用可以增加消费者剩余。 产品成本：对于高成本的产品而言，如果样品规模小对消费者更有价值，能帮助他们减少购买决策中的不确定性。对于低成本的产品而言，当样品规模较大时，那些具有高预期效用的消费者会直接购买产品，而具有较高但不确定预期效用的消费者会选择试用免费样品。对于后者，这些消费者在试用样品后发现不满意的情况下，免费样品试用增加了他们的消费者剩余。
产品成本较高且免费样品规模较小时，MS 策略（同时实施 FST 和 MBG）对零售商和消费者都是双赢的，此时，消费者更倾向于先试样品，零售商通过实施两种策略降低价格以促成直接购买同时解决消费者的价值不确定性。
4.模型拓展
4.1提供优惠券
提供免费样品试用的目标是减少消费者对产品价值的不确定性并刺激需求。为了增加试用免费样品后购买产品的消费者数量，护肤品零售商（如 Lamer、兰蔻和雅诗兰黛）向那些支付运费来体验免费样品试用的消费者提供等值为 hhh 的优惠券。也就是说，如果消费者支付运费试用了免费样品并对产品感到满意，则他在购买产品时只需支付 。
免费样品的价值系数较低时，优惠券能够促使更多消费者完成购买，从而实现需求的有效提升，此时，同时实施退货保证和免费试用零售商更有利。
4.2消费者退货成本
模型中，当产品消费者对产品不满意时，退回产品消费者需要承担退货成本。
考虑到消费者退货成本时，如果仅实施退款保证策略，最优价格和利润都会随着退货成本的增加而下降。如果同时实施退款保证和免费试用策略，当产品的残值较低时，最优价格会随着退货成本的增加而下降；当产品的残值相对较高时，退货成本对最优价格没有影响。最优策略仍然基于产品成本和免费样品成本，这验证了基本模型的稳健性。
4.3内生的免费样品试用规模
在基本模型中，FST 策略下免费样品规模为外生变量。通过探究免费样品规模为内生变量的情形，分析对结果的影响。
当免费样品的规模为内生变量时，最优样品规模是消费者可以实际试用的最小样品规模。这一发现表明，当零售商决定免费样品的最优规模时，零售商应该减少免费样品的规模以控制成本。
5 结论
当免费样品提供给消费者时，如果产品成本较低，零售商可以通过降低价格来吸引希望试用免费样品的消费者，从而提升对产品的需求。如果产品成本较高且样品规模较小，零售商应提高价格以直接增加对产品的需求。在策略 MN 下的最优价格高于策略 NN 下的最优价格。当免费样品规模非常小时，如果产品成本较低，则策略 NS 是最优策略；如果产品成本较高，则策略 MS 是最优策略。当免费样品规模较大时，策略 MN 是最优策略。令人惊讶的是，更大的样品规模并不一定能为消费者带来更多好处。当产品成本和样品规模都较高时，采用免费试用策略（FST）会降低消费者剩余。在这种情况下，零售商会收取更高的价格来覆盖产品和免费样品的高成本，从而减少消费者剩余。当样品成本极低且运费较低时，提供免费试用策略（FST）会增加消费者剩余。这也解释了为什么亚马逊会免费向消费者提供咖啡样品且无需支付运费，消费者因此感到开心，并在社交平台上分享他们收到的免费样品。
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推文作者：孙琦
责任编辑：张琪、肖善
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