导语
【文眼】“尽管体育服务业挣的都是辛苦钱，几乎可以说不挣钱。但我们依然希望在营收上能有一个小目标，譬如能够到10亿这个门槛。”——橙狮体育即将迈入第十个年头，穆旸也有了新的目标。
作者丨张宾
图片丨来自网络
入行五年，穆旸面对专访更加从容老练了。谈论问题时，他喜欢用两点或者三点来进行概括，逻辑脉络清晰。
距离他成为橙狮体育（前身为阿里体育）掌舵人，正好过去了三年的时间。6月30日，在杭州乐动力钱塘体育中心，我第三次专访了他。
作为一名业务出身的老板，他不是一个圆滑的采访对象，愿意直面问题和困境，相当坦诚。但他也学会了卖关子，向我透露会打造网球和匹克球的赛事IP，但是“详情敬请期待”。
7月9日，其中一个悬念揭晓了，橙狮体育正式推出了自有IP赛事“一米八·橙狮青少年网球冠军系列赛”，掏出700万真金白银，以“助学金”形式，助力中国网球少年追梦。
进入2024年，场馆运营依旧是橙狮体育的基本盘，他深度剖析这个业务板块的现状和规划。橙狮体育即将迈入第十个年头，穆旸也有了新的目标：“尽管体育服务业挣的都是辛苦钱，几乎可以说不挣钱。但我们依然希望在营收上能有一个小目标，譬如能够到10亿这个门槛。”
【自有IP】
要打造既有影响力又有商业价值的赛事IP
“中国已经有体育装备品牌走向世界前列了。但在体育服务业，我个人认为，中国目前尚未出现世界性的品牌，也没有全球化的IP。这和中外体育的商业模式和价值走向有关。”穆旸说。
基于此，穆旸认为要结合中国特色实现高质量发展，最核心的还是要找到一条自己的路，“既然橙狮体育今天还在牌桌上，我们到底能做什么？在已经明确不会再复制一个装备品牌的前提下，我们在体育服务业这个赛道的优势是什么？我们能不能做一个既有广泛影响力，也能有商业变现能力的IP？这个IP能不能创造独特的价值？这是我们接下来要思考的事情。”
清晰了实现路径后，橙狮体育还对公司愿景进行了升级，由“处处都是运动场，人人都是运动家”焕新为“处处都是比赛场，人人都是运动家”。
“虽然只有两个字的变化，实际上是我们对体育的更深层次思考。我们认为，身体力行地「练」和「赛」是体育运动的内核，参与运动除了有益身心健康，也有利于培养人的意志品质。尤其对于年轻人而言，挫折教育、协作教育、规则教育等，都可以在积极向上的比赛场上习得。这也是全社会对于下一代的共同期望。”穆旸阐释了此番愿景升级的动因。
青少年赛事成为了橙狮体育进入自建赛事IP运营的切入口。在全国的乐动力体育中心每年有累计超过100万的孩子参加体育培训，“我们今年会聚焦青少年的比赛，建立网球、匹克球的IP。我们准备做一个全中国投入奖金最高的青少年区域网球赛事，以体育助学金的方式激励、培养优秀的青少年球员。我们还准备做一个全亚洲奖金最高的匹克球赛事来推广这项新兴运动。我们希望建立自有IP，甚至一定程度上可以打破传统的规则和疆界，做叫好又叫座的赛事，长周期地去运营。”穆旸说。
在此之前，橙狮体育还赞助合作了网球名将张之臻。这也是橙狮体育为IP运营进行的前期铺垫。
他接受完我们专访几天之后，青少年网球赛事就揭开了神秘面纱。这个名为“一米八·橙狮青少年网球冠军系列赛”的IP，设立U10、U12、U14男女单打组别，晋级体系包括了城市赛、大区赛和全国总决赛。U14总决赛前八名最高获得单人30万元助学金。各组别的精英选手、高潜新星均有机会进入大师集训营、高水平集训营，U12/U14组别的优胜选手还有机会获得全额资助，前往欧美网球名校接受高水平训练。马云投资的新农业品牌“一米八”和阿里集团旗下新晋战略级创新业务“四小龙”之一的1688平台成为赛事战略合作伙伴。
谈到为何选择了网球，穆旸表示：其一，网球运动商业化程度和观赏性较高；其二，这项运动在中国也发展到了非常好的阶段，涌现出张之臻、吴易昺、郑钦文等优秀选手，在国际大赛上屡创佳绩；其三，橙狮体育在国内拥有数百片的网球场地，甚至包括了亚运会比赛场地。
至于选择以青少年赛事为切入口，橙狮体育拥有非常好的基础，乐动力体育中心每年有累计超过100万的孩子来参加体育培训，相当于过百万家庭观看或参与了体育运动。
此外，穆旸表示，体教融合背景下以“教育”为主线发展青少年体育成为大势所趋，亦能获得全社会的鼎力支持，“青少年代表未来，体育是面向未来的事业。”他同时指出，网球运动正是因为市场化程度高，投入不菲，橙狮体育希望能够资助真正的头部选手延续梦想。
当下的窗口期，是橙狮体育打造青少年网球赛事IP的绝佳契机。“此前，我们还处于扩张期，各地场馆尚未进入可以举办多站赛事的序列。随着对外交流的逐渐频繁，打造新的赛事IP可谓拥有了天时地利人和。”穆旸说。
自有IP打造是一个长周期的项目，穆旸强调橙狮体育并不会急功近利，“我们还是有这个耐心，公司现在的经营状况也有能力投入适当的资金去做这方面的尝试。想要为中国体育产业，尤其是青少年体育做点事情，赛事还是不可或缺的一部分。”
【场馆运营】
从侧重规模转向高质量发展
经过几年的跑马圈地，橙狮体育在全国范围内已经拥有了64个场馆。不过相比前几年的迅速拓张，橙狮体育在场馆运营方面也出现了战略方向的调整，从侧重规模向高质量发展过渡。
其中一个策略就是开始从轻资产运营，过渡到增加部分投资，做投资、改造建设、运营一体化的工作。穆旸指出，目前场馆方面存在的最大问题还不是供需匹配的问题，还是供给不足的问题。另外，政策方面有诸多利好，鼓励建设老百姓身边的体育设施，企业园区、都市滨水空间、金角银边空间都有文章可作，这给了橙狮体育更多施展的空间。
“公司连续几年盈利，现金流比较充裕。加之之前有成功的经验，我们愿意把钱投在这上面。”穆旸透露，橙狮体育最近几年陆续在上海、成都等地进行了一些投资，包括滨水运动带、嵌入式体育场地打造，二次改造政府清水交付的场馆等。
运营方面，橙狮体育开始走精细化路线。运营服务质量和资金回报率都是要考虑的问题。“假设这个场馆我们签了十年，就要考虑能不能在五年之内收回投资成本。如果一个十年的项目，五年还不能回本，我认为它已经不是一个好项目了。2019年我们投入的第一批场馆已经基本收回成本。”穆旸说。
穆旸还指出，在运营指标上，他尤为看重用户消费的ARPU值（每用户平均收入）有没有提升，“ARPU值就是用户在过去一个月内、过去一年内单位的消费值ARPU。核心就看你能不能给用户提供更多的增值服务，以及能不能给用户提供他应该享受的、有价值的但未被满足的需求。”
这里面的增值服务有为用户提供影像服务，包括用AI为用户生成特效视频等。此外，还包括提供一次性浴巾、袜子等运动必备的产品。穆旸表示，针对这些高性价比的产品，他们也有品牌化运营的计划。
而在版图扩张方面，橙狮体育也不再走高举高打路线。“我们现在定的策略就是除了已有场馆的城市之外，或者它所在的省之外，不太轻易去开拓其他省份。从管理成本上来讲，最好的方式是把一个省打透，甚至把一个市、一个区打透，而不是去进行大规模、海量的覆盖。根据我们的经验，在一个地方场馆越集中，管理效率越高。”穆旸解释了这一调整的原因。
他也直言不讳地承认，橙狮体育旗下已经出现了第一个关停的乐动力体育中心，“我们深圳龙华的一个老厂房改造项目就关停了，公司启动了全面的复盘。关停项目的时候，我们需要更多的这种总结。”
场馆运营还存在一个绕不开的难题。在如今的大环境下，健身房、培训机构等依附于场馆的租赁方，正在经历关停潮，这不可避免对橙狮体育的场馆运营带来影响。橙狮体育既要保护消费者的权益，又需要对机构进行有效甄别和帮扶。
“现在的一个趋势是：大的健身房几乎全部倒闭了，小的健身工作室雨后春笋一茬又一茬；各行各业培训机构则是无论大小，现金流纷纷告急，频频倒闭。为此我们做了三点管控：第一，从产品端，我们拒绝机构卖（金额）大的卡，具体参照各地关于预付式消费经营活动的监管办法；第二，在现金流端，我们做了资金管控，很多项目跟培训机构的合作是钱要进入我们的账户，按照核销跟培训机构分成；第三，我们提供一定的扶持政策，比如降低保证金等。对于合作比较好的机构，当它遇到一些困难的时候，我们可以进行一些减免、延期等，甚至可以帮他们联系当地有关部门，希望可以提供一些政策性的帮扶贷款等。”
【超级场馆】
“空间（场馆）已就位，缺少内容导入确实是一个比较头疼的问题。”
过去两年，橙狮体育的场馆运营还有一大亮点就是正式开始了杭州亚运主会场“大小莲花”的运营。为此，他们还与银泰商业成立了合资公司。
与乐动力体育中心不同的是，“大小莲花”是超大型场馆。穆旸表示，橙狮体育运营的大型场馆不仅有杭州奥体“大小莲花”，还包括了昆山奥体，以及还在与杭州接洽的另一个项目。
超大型场馆的收入还是以竞赛和表演为主，而且成本高昂。关于“大小莲花”的运营，穆旸希望将之打造成中国第一个体育场的商业典范，“「大小莲花」配套了很大的商业面积，我们和阿里巴巴旗下的银泰（百货）合作，想把它打造成开放式的商业街区，实现体育文化演出和商业的同频共振。此外，浙江也有意将大小莲花打造成旅游景区，这又是另一个体旅融合的故事。”
杭州亚运会结束之后，“大小莲花”的运营进入到了全新的阶段。穆旸介绍说，目前在“大莲花”的运营方面很大程度依靠文化演出，“能撑起这么大场地的歌星也是少数。相对来说，「大莲花」排得算是很满了，之前周杰伦四天的演唱会为杭州带来了巨大的综合效益。但它毕竟是个体育场，需要承接高规格的世界大赛，像国足世界杯预选赛，全中国都在抢，像「大莲花」这类超大型场馆在体育赛事引进方面确实也面临很大的挑战。”
由于受到年初C罗、梅西商业赛事的影响，中国足协今年发布国际赛事备案与监管规程。根据规程，擅自组织、参加国际足球赛事将受处罚，赛事主办方应在启动售票前告知公众球星出场条款。在这一背景下，各地收紧了商业赛事的审批，直接导致国际商业足球赛事市场遇冷。如无意外，今年夏天将没有任何一家豪门会开启中国行。
穆旸表示，从体育场的基础属性来说，超大型体育场馆确实需要一些高级别的超大型赛事，“小莲花今年9月将举办ATP250杭州公开赛，能「装」进大莲花同时具有高观赏价值的赛事和体育活动我们一直在积极接洽中，希望很快能看到活动成型。”
他也希望政策层面能够做好相应的指导，使这个遇冷的市场逐渐回暖。“第一，还是要合理管控商业赛事的票价，让它回到一个合理的水平，而不是拿球星个人IP来消费；第二，堵不如疏，要有明确的边界，制定好合理的政策，能让市场这只无形的手来发挥它的作用。”
【宏观愿景】
公司经营持续不断向好
橙狮体育的前身阿里体育成立于2015年9月份，即将迈入第十个年头。穆旸接手橙狮体育掌门人的位置也已经有三个年头。
2022年夏天，当我在海口第二次专访穆旸的时候，橙狮体育刚刚实现了盈利。两年过去了，橙狮体育目前的经营状况如何呢？
“从营收的情况来看，近几年我们还能保证盈利。当然，我们也面临很大的挑战，其一是市场大环境，导致使我们盈利的主要来源——线上广告业务不可避免地受到很大的影响；其二，我们绝大部分场馆是这两年刚投资的，处于商业模型的前期，还属于投入期。即便如此，整个公司的经营还是持续不断向好，这是积极的信号。”穆旸说。
穆旸在2022年曾经透露过，线上广告业务在上一个财年为橙狮体育带来了上亿元的收入，实现了300%的增长。他表示，两年之后线上广告业务在橙狮体育营收中所占的比重越来越低了，企业自我造血功能正在变强。
如何做好业务的聚焦，也是橙狮体育经营层面的挑战之一。“业务边界过大，导致很多细节没有跟进，这是我们主观上存在的问题。想「等、靠、要」，让政府补贴办赛事，这个思路行不通，所以还是要聚焦主业。”穆旸说。
结语
在橙狮体育即将迈入新十年之际，穆旸也有了更大的目标，或者说野心，尽管他使用了“小目标”这个曾经的流行词，“我们的营收正在稳步增长，基本上每年都能爬上一个台阶。这家公司马上到第十年了，我们希望在营收上能有一个小目标，能到10亿这个门槛。”
正如阿里巴巴创始人马云在2016年访问洛桑国际奥委会总部时所说的，“阿里体育是（阿里集团的）一个新生儿，我们对这个孩子寄予厚望，我们希望他给年轻人树立一个好榜样，给阿里集团树立一个好榜样……终有一天我们会因为投资体育这项关乎健康、快乐的人类未来事业而受益。”
诞生前九年，橙狮体育从一出生就风华正茂，到在寻找业务方向的洪流中扑腾挣扎，最后走出迷雾实现盈利；即将迈入第十个年头之际，橙狮体育的目标并不仅仅是成为一个商业上的成功样本，而是为中国体育事业发展贡献自己的力量，为青少年的发展带来切切实实的福祉。这可能是从一家成功的公司，向一家伟大公司过渡必须要跨越的一道鸿沟。
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