京东换张牌

科技   2024-11-07 18:57   中国  
没有绝对的好牌,只有出手的时机。”                                 
作者 | 王薇
编辑 | 刘伟
翻看京东历年的财报不难发现,“营收高利润低” 一直是其不争的事实。然而,今年第二季度财报公布后,市场风向发生了巨大转变,人们纷纷惊讶于京东竟悄摸摸地开始挣大钱了。据悉,京东此次业绩超出市场预期,净利润率更是首次达到了 5%。
具体而言,京东第二季度营收为 2914 亿元,同比增长 1.2%。上半年的收入达到 5514 亿元,同比增长 3.9%。在非美国通用会计准则下,京东集团的净利润高达 145 亿元,同比增长 69%。
业绩发布次日,京东美股收盘暴涨8.5%。
净利润大超预期,难道真是京东低价策略奏效了?
很快,京东第三季度财报就要揭晓,不知其在二季度所呈现出的高净利润率势头,在三季度还能够得以延续吗?

01

打白牌

在《京东无战事》一文中,我们也说到了京东为了扭转消费者低价心智,树立京东”又便宜又好“的认知,做了两件事:
1.卷白牌,引入更多的商家;
2.百亿补贴,让用户改变心智。
本文我们继续往深处挖掘,京东的“矮凳子”搬得怎么样了?
微博的CEO王高飞曾说:“互联网上半场是各做各的,下半场是你做我的,我做你的”。
事实如此,近两年,一些白牌商家因对拼多多平台的不满,转向淘宝和抖音;与此同时,一些品牌商家从天猫、京东转向拼多多,并且这种流动趋势预计将持续一至两年。
而京东在白牌和品牌上似乎都有些迷茫,有种“前不着村,后不着店”的尴尬处境。
关注互联网大厂多年的投资人周博宇向雷峰网透露,老刘回归后这两年,京东情况并没有好转,目前的整体策略较为混乱,在组织方面也相对乏力。正因如此,现在就连美团的关注重点也只是阿里、字节、拼多多,京东如今基本不在其关注范围之内。
反观京东最近有些急了,拼多多和阿里,两边都在拼命地学,颇具中年男人绝境反击的味道。
一位经营8年的电商服务商贾一凡告诉雷峰网,早在2021年起,抖音开始进行产业带招商。最初的前两年,抖音不知从何处引进了将近200万商家。由于最初抖音的蓝V认证是免费的,所以像他这样的不少服务商在那个阶段凭借信息差都赚了一笔钱。
他还补充道,当时全国各类直播基地也开始不断涌现。这其中存在商家挂牌的问题。如果挂的是抖音、快手的 Logo,他们会表示“我很不希望这样,但是我管不了”,因为这中间牵扯太多成本问题。因此,当时全国出现了众多抖音快手直播基地之类的。然而,京东的反应则是,一旦有商家挂其牌子,CCO团队会立刻发律师函。
这也就导致京东在早期得罪了不少潜在商家,因而在之后争取白牌商家上并没有掌握一定的先发优势。
实际上,“抖、快、淘、拼”最初为了避免与天猫和京东在品牌方面产生正面冲突,所以一直致力于在白牌以及产业带商家方面发力。
强大的供应链优势和支付优势,反倒成了京东的历史包袱,致使其未能最早跟上切白牌的风口。
不过,京东内部也在进行反思,从去年1月开始,借助服务商引进了大量产业带和白牌商家,并且还推出了扶持第三方卖家的“春晓计划”。
一位参加了莆田春晓计划招商会的鞋服商家对雷峰网透露,在招商会上,京东的采销商兴致颇高,他们告知商家,在京东开店无需费用,仅仅1分钟就可以成为店主。那位招商人员还以茅台为例进行说明,称实际上有不少与茅台同品质的酒,只是缺乏好的渠道与合适的价格来进行推广,而京东有能力做到这一点。
这位商家还补充说,当他走进参会大厅时,看到大屏幕上醒目地写着:京东将会全力扶持源头工厂以及中小商家的发展,使京东重新回归性价比路线。
他心想,听起来入驻成本不高,就是不知道有没有量,可以一试。
除了招商,京东免费上门退换服务在自营接近全覆盖之后,第三方商家的覆盖率也提升至90%以上。这一举措也增加了消费者对第三方商家的粘性。电商平台与商家之间的猫鼠游戏,有很多共性,各家又各有猫腻和潜规则,诸多细节和八卦,欢迎联系作者Omayaeww,一起交流~
电商服务商全昊然告诉雷峰网,以前服务商要开招商会,流程报备得花一个月,现在可以随意开,业绩明显领先于时间周期。
京东所做的这些努力也在此次第二季度业绩中有所体现。据第二季度财报显示,此次京东新增第三方商家数量环比一季度提升了 46%。

02

平权益

实际上,京东常常被吐槽价格贵,除了白牌占比较少这一因素外,还有一个更为重要的原因在于其自营模式。
自营模式意味着其更多地是凭借自身的采销团队来立足。而从自身利益的角度出发,京东采销人员本身就期望价格高昂。如此一来,采销人员在与供应商谈价时,才有可能获取最大的回扣,以及形成更紧密捆绑的利益关系。
为了纠偏,京东做了三件事情:
1.高薪养廉,接二连三大幅提高采销员工的工资;
2.改变采销考核标准,由原来单纯看利润,到如今加入加价率,高价占比指标;
3.平台变革,力争名义上P0P和自营平权。
前两点,无论是在反腐败还是提士气方面,京东一直在积极付诸行动,我们在此暂不赘述。
关于第三点,京东的算法工程师陈默告诉雷峰网,这是京东在去年第四季度做得最为出色的一件事。
过去,倘若京东自营采销人员从遥远的智利采购了一批品质不错的车厘子,为了能够在最短时间售空这批货物,这些内部采购人员就会频繁前来提出需求,要求给予搜索加权或者推荐加权。
但现在,针对各个品类已经明确不允许提出此类需求,这一转变带来的意义在于,POP 商家与自营商家可以站在站在相对公平的竞争环境中,按照 “谁低谁上” 的原则展开一场真正意义上的较量。
正因为如此,POP 商家才能够切实享受到低价所带来的流量红利,进而去配合京东做低价。而这一点也是京东能否实现低价策略的关键所在。
实际上,自营产品收入占总收入的80%,这是京东的基本盘,京东向来对其颇为偏爱。另外的两成则是一些服务收费,也就是为第三方卖家提供服务。京东POP和自营的矛盾不只于此,欢迎广大电商从业者添加作者微信Omayaeww,一起八卦~
未来,经济下行压力明显,京东内部人士称,从逻辑上来说,POP有可能会比自营做得更好。
最早的时候,京东单靠3C品牌家电来重塑低价心智。
但这种做法显然没有取得预期的效果。一方面,由于受到房地产周期的影响,京东最为依赖的家电品类的增长变得十分乏力,而且手机的换机周期延长,新的智能终端也迟迟未能发展起来。另一方面,与竞争对手的绝对低价相比,消费者仍然觉得京东的商品价格偏高。
京东若要实现增长就只能依靠其他品类了,而这些品类并非京东的优势所在,所以会更加依赖 POP 卖家。
鉴于此,京东调整思路,瞄准9.9包邮、低价秒杀区,与此同时,主打低价的京东京喜再度升级为“全托管模式”上线。而这一切的商品源头几乎都是来自义乌、诸暨、泉州等全国各地的产业带商家。
根据今年618大促数据显示,通过京东9.9包邮频道参与京东618的商家数量同比增长超过10倍,京喜自营的订单突破100万。
这一转变也促使京东在 2024 年第二季度财报中,日用百货在营收及利润方面取得了亮眼成绩。具体而言,第二季度日用百货的营收达到 888.5 亿元,实现了 8.7%的增长。
反观京东一直以来的强势品类——电子产品及家用电器商品,其收入在本季度同比下滑4.6%,为 1451 亿元。不过,该品类仍旧占据着京东集团一半的营收份额。
一位曾在京东零售部工作6年的中层高宗铭告诉雷峰网,京东大牌的利润率一直以来表现都不好,每年亏得很多,白牌的话效率低,就是销售占比低爆发差但是利润却很高,所以现在高层很重视这块。
如今,在互联网这个大舞台上,京东不断在放低商家和用户门槛,“矮凳子”正陆续被搬上来,只是不知道还能够迎来多少门客?

03

守品牌

对比白牌端的主动发力,京东的品牌端更像是处于被动防守状态。
早期的拼多多通过差异化下沉货盘起家,相较于天猫、淘宝、京东这类好比商场里的店铺,拼多多更像是街边小卖部。而如今,拼多多左进品牌,右出白牌,整个货盘呈现逐步上升的态势。
互联网分析师曾远方向雷峰网透露,拼多多客单价这几年确实提升了很多,百亿补贴的客单价由21年45元左右提升至如今85元上下。
存量市场,有人向上就有人向下,就品牌而言,京东则经历了从被迫流失到主动流失。
拼多多招商总监黄司司向雷峰网表示,自2018年起连续四年,拼多多带有品牌资质的专营店数量大幅增长。这使得不少大牌品牌商一方面跑来痛斥拼多多,强调品牌根本未在拼多多授权,要求赶紧关停店铺,否则将投诉至总部;另一方面,他们又不得不被迫在拼多多跟价,否则百亿补贴的资源都会被这些非正规军抢走。
那么,品牌无授权,货物从何而来?又为何能明目张胆地在拼多多开店?
京东采销人员李仁和向雷峰网表示,2018年京东深陷漂亮国危机,前景生死未卜,京东内部涌现出不少“叛徒”。以自营为主的京东,采销拥有巨大权力,能够直接与各大品牌商老板谈笑风生,掌控着定价权这一关乎生死的命脉。
他还强调,当时,拼多多允许只要有京东自营的采购或者出售单,就能够作为凭据在拼多多开店卖货。
正因如此,许多京东的采销人员看到其中的漏洞,开始了间谍生涯,一边继续负责京东自营,一边在拼多多做起店主。若操作顺利,甚至可以直接无缝衔接内推到拼多多数码小二的岗位。更多关于互联网大厂的那些不可言说的精彩内幕,欢迎添加作者微信Omayaeww,一起探讨~
近两年,曾经高不可攀的品牌已经开始主动向拼多多示好,京东反而有时还得追在品牌后面跑。
过去,618大促的主舞台由京东、天猫、淘宝占据,以低客单价商品为主的拼多多往往并非“座上宾”,原因在于 618大促市场主要聚焦于高客单价商品。但如今,凭借百亿补贴,拼多多大幅提升了消费者的信任度,重新掌握了主动权。
在今年618大促期间,拼多多数码产品、家电、白酒等品类增长显著。例如,小米手机、苹果iPhone 15 Pro、五粮液茅台等品牌商品都通过百亿补贴获得了更多市场份额。
至于大家所担心的拼多多的 3C 质量问题,自京东以低价应战的那一刻起便消失了。京东的应战,无疑是在变相承认拼多多的 3C 货源没有问题,仿佛在宣告:“开始卷价格吧。” 然而,与拼多多在品牌价格方面竞争,谈何容易?
家住海淀的白领刘茉莉向雷峰网表示,自己一直想要更换一部苹果 iPhone15Pro,就等着 618 活动力度大的时候再购买。过去,她购买电子产品会直接毫不犹豫地选择京东,然而,这几年工资一直提不上去,买东西也开始精打细算。最后经过多方对比,发现拼多多同款在百亿补贴后能比其他家便宜大约300元,而且周围现在用拼多多购买大件商品的人不少,所以综合考虑之后,她决定在拼多多购买,并且非常幸运地安全下车了。
在刘强东回归后的两年时间里,京东整体政策开始倾向于保利润,甚至这次618京东打算完全不做优惠。只有在天猫和拼多多的价格非常低的情况下,京东才会被动跟进并做出优惠,且优惠的这部分钱京东要求厂商来出。
相对而言,天猫和拼多多的补贴很多都是平台给予的,这就使得不少大品牌主动向后者倾斜。
京东的一位大促员工王阳向雷峰网透露,今年618保利润的政策相较之前更为严苛,主管们的分红和绩效与利润直接挂钩。虽然此政策和基层员工关系不大,但上头仍会施压。这也导致那段时间许多人都在背地里准备大促后离职。好好干活,还不如向上管理,谁都不知道谁是下一个被针对的对象。
当拼多多和天猫的百亿补贴的火力已经瞄准了京东的基本盘——3C家电等大标品时,京东却溜了神。
投资人裴锦生告诉雷峰网,平台在某个阶段必然要牺牲自身的利润,不能在不该盈利的时候追求盈利。待过了这个阶段之后,可以适当提升自身的某些数据,包括补贴、价格、提点、佣金等,这都是可控的。
事实情况是,当其他平台完全不是为了赚钱,而是在618期间进行真金白银的大规模补贴时,京东的百亿补贴仍将赚钱放在首位,在供应链中“挤水分”。
正所谓舍不得孩子,套不到狼,所以如今京东在百亿补贴这块收益也不太理想。
此外,这么多年下来很多品牌商家也有意识的加强多渠道分销的策略,拼多多通过软折扣即清仓模式吸引了一部分淘天和京东的商家。
一位从事灯具行业多年的大卖家胡蕴告诉雷峰网,国内家具市场并未复苏,拼多多的出现,让厂家积压的一些库存有了一个好的去处,尽管针对商家的一些政策不合理,但是看在它走量大,这个渠道是必不可少的。
而抖音电商的崛起,使得不少品牌纷纷将目光转向它。这是因为在抖音电商平台,不仅能够进行商品售卖,更为重要的是其宣传曝光率远远高于其他平台。同样投入一份资金,在抖音电商平台能够实现品牌推广和销售效果的完美结合,达成品效合一。
品牌乃是京东的护城河。一位熟悉京东的投资人向雷峰网透露,京东的品牌相对较为集中,前2k个品牌贡献了超过 50%的 GMV,甚至更高。
然而,对于各家平台来说,市场上的几千个品牌就如同“香饽饽”一样,只要商务能够将其拉拢过来,就能为平台贡献颇为可观的GMV。竞争激烈程度可想而知。
如今,京东也不再是部分大品牌的首选阵地,面对流失的大品牌,京东之后的牌该怎么打?

04

结语

当各家大厂纷纷从追求低价掉头转向GMV之际,京东反其道之行,成为追求低价道路上的“独行者”。
面对质疑,京东首席执行官许冉在业绩电话会上也明确表示,“我们对低价策略的承诺依然坚定不移。”
通常来说,高利润主要源于两个方面,即降本与增效
两年前,京东前 CEO 徐雷在面对利润增长时曾表示:利润主要源于降本,明后年更多依靠增效,整个组织还有太多的效率可以提升。
今天,同样面对利润增长,京东 CFO单甦解释:利润率提升则是主要由于供应链效率提升,带动毛利率同比大幅改善。
事实不假,还有他因。
仔细翻看财报,不难发现,京东第二季度财报中,其他非经营利润为 47 亿元,相比去年同期 12 亿元大幅增加了 35 亿元。
另外,京东作为第二大股东所投资的天聚地合公司,历经多地辗转以及多次冲击 IPO 失败后,终于在今年 6 月成功登陆港股。据相关人士透露,京东苦等十年,其投资回报率将达到 40 倍。
所以,回到我们文章开头的那个问题:“净利润大超预期,难道真的是京东低价策略起作用了?”
答案是:有作用,但不大。
那么未来京东继续打低价的话,高利润将由谁来买单呢?
注:本文中所出现的周博宇、贾一凡、全昊然、陈默、高宗铭、曾远方、黄司司、 李仁和、刘茉莉、王阳、裴锦生、胡蕴均为化名。
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