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我们已知，物种是持续进化的，而优秀的品牌，亦如是。正如在1895年出版的《物种起源》一书中，达尔文所阐述的，物种之间通过天然的“生存竞争”，再经“自然选择”，筛选出其中的“适者”。这本书出版后两年，发现了进化史上举足轻重的实证：始祖鸟化石标本。在激烈竞争的户外市场，也有一个以这个化石标本为LOGO的品牌，已经成为中国消费者最向往的专业户外符号，那就是：始祖鸟（ARC'TERYX）。对于品牌而言，从诞生的第一天起，就时刻身处激烈的“生存竞争”之中，经历着残酷的“用户选择”。因此，如何成为一个具备更强进化力的品牌？是值得每一个品牌永远保持警醒的。始祖鸟品牌的吸引力令行业侧目，那么，始祖鸟是如何在激烈的行业竞争中脱颖而出的？为什么用户会选择始祖鸟？借本文，《华丽志》希望梳理在始祖鸟的“进化”过程中，有哪些自驱和创新值得行业借鉴？在最新的三季度财报电话会议上，亚玛芬体育全球首席执行官郑捷特别点名：“亚玛芬体育本季度的增长主要由旗舰品牌始祖鸟领导”，并直言“始祖鸟再次交出了一份非常强劲的季度业绩。”在亚玛芬体育这家市值140亿美元的集团中，始祖鸟已是增长最快、规模最大的品牌。在过去四个季度，该部门营收分别同比增长26%、44%、34%、34%，连续引领增长。如果我们细看始祖鸟的进化过程，特别是始祖鸟近年来在中国市场的动作中，最为突出的，当属其对门店形态的投入和迭代。![]()
从新店开业前就竖起的视觉震撼的艺术围挡，到全新Cliff House悬崖屋零售形象概念；从西藏香格里拉山脉之中全球最高海拔的松赞门店，再到城市中心千余平米的展陈综合空间；以及，下周将在松花湖开出的第四家ReBIRD™重生工坊……始祖鸟一再打破人们传统认知中对于户外门店的空间想象，并且其中的一些创新的举措，已经成为趋势，正引领着行业。![]()
特别是今年初开业的始祖鸟博物馆，已经成为上海这座时尚大都市中许多户外爱好者们的“朝圣地”。亚玛芬体育全球首席执行官郑捷肯定地表示：“这家旗舰店在市场上引起了巨大的轰动。”他在最新财报后的电话会议上特别提到，中国零售模式的成功也为始祖鸟在美国等地的新门店提供了借鉴。在始祖鸟全球最大的原生态体验旗舰店，位于南京西路这处总面积约2400平方米的展陈+零售+售后空间，将于12月21日开幕一场最新展览：“溯源-始祖鸟进化之旅”。这是品牌携手中国科学院古脊椎动物与古⼈类研究所古⽣物可视化实验室（NICE PaleoVislab, IVPP）联合策展。首次以博物馆级别精度，还原了迄今最完整的始祖鸟化石“柏林样本”的发掘过程。这枚诞生于一亿五千万年前的始祖鸟生物化石，成为了品牌展览的主角。科学团队借助最前沿的研究技术，对始祖鸟的整副骨骼进行了前所未有的高精度重建。观众可以通过3D建模的互动装置，多角度放大观察这具传奇标本。上图：始祖鸟出现在一亿五千万年前的中侏罗世，是所有现代鸟类的鼻祖，代表着恐龙向鸟类进化的转折点同时，展览将自然界的物种进化，与极限户外领域的品牌进化，两条叙事线融为一体，让我们更直观地意识到始祖鸟品牌底层的基因和驱动力。1991年，品牌两位创始人从一本藏书中发现了“柏林始祖鸟标本”的照片，从那时起，它也开始成为那些户外爱好者从自然中学习、向自然发起挑战的“进化符号”。最勇敢的人乐于挑战各种严苛的自然条件，他们要不断适应环境、接受失败、解决问题、实现突破，就像在恐龙演化的无数分支上，仅有以始祖鸟为代表的极少数物种适应了不断变化的自然环境，成功存续其族群。上图：始祖鸟的两位创始人，左为Dave Lane；右为Jeremy Guard进化法则二：
无惧失败，只为打磨最极致产品
在“溯源-始祖鸟进化之旅”展览中，我们得以回看始祖鸟的经典单品：硬壳夹克 Alpha SV如何在25年间不断迭代；同时，也能够进一步了解始祖鸟与生产 GORE-TEX专利面料的戈尔公司长达29年的合作故事。1995年，始祖鸟在Vapor安全带、Bora背包等专业攀岩装备的成功之上，开始探索户外服装领域，并成为了首个尚未生产服装产品便获得戈尔公司的GORE-TEX 面料专利授权许可的品牌。多年来双方一直非常紧密地合作，并成功实现了令GORE-TEX面料更轻的技术改造，还在多年的坚持下，最终说服戈尔公司认可了在服饰胶装环节“收窄胶条”的可行性。在面料和制造上，始祖鸟为了产品进化经历了无数失败和努力。工程师们不厌其烦地一次次测试拆解样品，一次次研发新技术，只为了让衣服的重量更减轻一克，让压胶的宽度更窄一毫米，让拉链的拒水性能更可靠。上图：Alpha SV的风帽结构，以及历代版本的面料缝边、防水胶条以Alpha SV这件始祖鸟的传奇硬壳为例，其从1998年至今，持续多次迭代，重量从最初的708g下降到了485g；产品接缝的缝边从3mm缩减到了1.6mm；面料接缝处使用的防水胶条从17mm更是极大地缩减到了8mm。毫厘之间的变化，对普通大众或许难有强烈感受，但对于面临生死一线极端考验的极限运动员和探险者而言，装备是他们唯一可以信赖的伙伴，也是生命的保障。比如为了实现8mm的防水胶条，始祖鸟自己投入研发打造了更细的针和缝纫机；这样“看不见”的进化每天都在进行着。始祖鸟诞生于加拿大海岸山脉的极端地理条件中。在始祖鸟内部，上到产品研发总监，下至设计师和测试人员，在本职工作之外，很多都是资深的户外爱好者，一些全球顶尖的运动员也参与到了研发过程当中。此次展览上，全球最年轻金冰镐奖获得者Quentin Roberts来到现场，讲述了他如何穿戴着始祖鸟爬上阿尔卑斯山。他也从山间带回一手反馈，直接参与到产品的日常设计和调整中。他特别提到了Alpha Composite Pants，这款创新的登山裤将软壳和硬壳面料拼接起来，针对专业运动员的实际需求与反馈，在为他提供安全防护的同时，大大提升了舒适感。始祖鸟的许多产品虽然不像Alpha SV如此知名，但都经历了Alpha SV同样的创新研发和迭代打磨，产品的进化都源自于运动员在真实自然环境中的反复测试。如果说始祖鸟的门店是“鸟人”（始祖鸟粉丝的昵称）的“心灵驿站”，那么高山才是他们真正的精神归属与向往。10月，在阳朔的第二届始祖鸟国际山地课堂上，作家、导演韩寒在中国大岩壁第一人何川的指导下完成了个人的首次野攀。“攀岩最大的难点就是对高度的恐惧，但能在不同的地方看风景，感觉很好。”爬上山腰，在90度垂直的崖壁上，韩寒与何川产生跨界的思想碰撞，共同探讨攀岩精神。他们都希望这样的小众运动能被更多人看见、理解，进而向往和参与。何川曾用八年时间征服布达拉峰高差超过600米的高海拔大岩壁，期间经历脚踝粉碎性骨折，最终在2020年，77万线上观众通过直播一起见证了他的登顶时刻。何川的每一个攀岩镜头都令人胆战心惊，在一望无际的群山和寸草不生的崖壁间，只有一个小小的人影缓慢地向上攀爬，脚下是万丈深渊。何川只说：“向上爬，别回头，你会进化的。”岩者的故事鼓舞人心，他们在自然的考验中体验专注，不断追寻自我的向上突破。但在中国，攀岩文化仍处于启蒙阶段，无论是文化氛围还是专业技能储备上都有很大的提升空间，高水准的野攀课程更是非常稀缺。今年始祖鸟“国际山地课堂”，带领更多的中国学员们深入桂林阳朔的山林。他们在专业指导下学习如何应对一次次惊心动魄的“磕线”，感受天然岩壁上变化无穷的魅力。始祖鸟国际山地课堂已有12年历史，是全球户外圈具有相当影响力的年度盛事，每年选址全球的攀岩胜地，由享誉国际的知名攀岩运动员担任导师。阳朔成为了继法国霞慕尼（Chamonix）与加拿大斯阔米什（Squamish）之后，始祖鸟国际山地课堂全球活动的重要一站。活动结合始祖鸟的国际化专业资源，为中国攀岩运动突破专业的高度和资源的限制，带来国际水准的专业盛会。今年，始祖鸟还宣布助力重启停办了十年的中国登山高级人才培训班；联合攀岩社区共同发布了《中国野外攀岩发展观察报告》；“山地课堂”社群活动深入广东清远英西、云南省迪庆虎跳峡一系列户外目的地。每一场活动都保证了相当高的专业水准，邀请攀岩圈内最知名最传奇的“大神们”亲临现场，分享他们在人迹罕至的高山上摸爬滚打出的一手经验。在中国的崇山峻岭间，始祖鸟牢牢扎根专业场景，面向品牌自始至终最核心的岩者用户们，不断充实社群的内容和价值。大约在一亿五千万年前，“柏林始祖鸟标本”为我们留下了恐龙向鸟类进化的关键实证。19 世纪 60 年代，Archaeopteryx（始祖鸟）这一生物概念作为进化的代名词进入大众视野。上世纪90年代，加拿大温哥华一群生产专业攀登装备的初创团队，将“始祖鸟”所象征的进化理念作为品牌的愿景。在“溯源-始祖鸟进化之旅”展览的最后，观众可以穿着Alpha SV进入沉浸式体验空间，在模拟的极端天气和复杂地形下，亲自感受产品的测试过程和穿着体验。服装，在人类文明进步中也具有非凡的意义，它是人体最贴身的保护装备，或者说是人类进化过程中最基本的“外挂”。顶级的专业装备，令人类可以在极端环境中继续实现更好的生存、主动的进化。始祖鸟敬畏自然、追求极致专业的精神已经烙进品牌的基因，它的故事也植根到越来越多的消费者心智之中。进化生物学家Richard Dawkins（理查德·道金斯）曾犀利指出：“进化过程中的进步是无止境的。”虽然这个户外品牌进化的原点，只是这群年轻人家中的地下室，以及登山必备的安全带和镁粉包。但是，经过35年的进化，无数“鸟人”们的极限冒险故事早已离不开这个品牌。| 图片来源：始祖鸟提供、始祖鸟官方微博、松赞旅行官方微博、华丽志制作
| 责任编辑：Elisa
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