给线下找增量，连锁零售商选「仓店互补」
科技
2024-11-06 16:32
广东
平静了一段时间的即时零售赛道，最近颇为热闹，拉满话题的是各种“仓”。山姆的前置仓业务超过了总收入的一半，并实现了盈利，开始反哺线下店。这也正是很多零售商需要的。名创优品在盈利模型跑通后开始规模化“开仓”，目前已经开了500多个“闪电仓”。为什么有线下成熟渠道布局的零售商纷纷以“仓业态”加码即时零售？“仓”对于它们的意义是什么？过去，美团推出的闪电仓这一即时零售供给模式主要集中应用在便利店业态。近来的一个重要趋势是，它开始向垂直细分行业，以及拥有成熟线下渠道的零售品牌商延伸。名创优品是个典型例子。名创优品与美团合作的闪电仓叫24H超级店，从上线第一家店到看清盈利趋势，试验了6个月。今年1月，名创优品刚上线第一家闪电仓，到今年6月份都是试跑，期间开了100家仓。名创优品透露，这期间一直跟美团共同迭代，包括怎么选址、机会在哪里、问题在哪里，以及试跑后问题在哪里等。直到构建起了增长模型和盈利能力后，名创优品才开始加快规模扩张。目前名创优品开仓超过500家，是直营闪电仓数量最多的零售品牌，计划年底前再扩增到800家。![]()
在做闪电仓之前，名创优品还花了不少时间筹备和调研，从2023年9月就开始筹备。雷峰网了解，名创优品开仓之前还去了广东、西南、东北这些地区，跟当地的一些闪电仓品牌进行深入调研交流。多方调研的结果是，闪电仓的业绩超出了此前名创优品的预期。外界好奇的是，作为一个有非常成熟线下布局、且高度重视线下的连锁零售品牌。名创优品“开仓”的意图是什么？首先，名创优品需要拓宽场景需求。其即时零售负责人陈镇杰提及，此前名创优品常规门店90%是部署在商场里，线下客流聚集可以很好地去满足，可是受限于服务时间，而且商场周边5公里覆盖的人群服务还有更多需求。名创优品做即时零售就是想将消费触点补充到国内常规门店无法覆盖的地方。“就像像瓶子里已经装满了石头，开仓是往里装沙子。”陈镇杰称，即时零售能覆盖更多人群、更多需求。过去即时零售被当作线下业务的简单补充，但是名创优品得出的结果是整个即时零售的空间和价值很大，可以发掘出更多可能。例如，即时零售的用户高需求更多在密集的住宅、办公区域，又能打破时间局限，做到24小时运营。即时零售本质上不是纯线上生意，而是线下实体生意的线上延伸。如今，在闪电仓等“仓业态”的驱动下，它对于线下生意的反哺作用，愈发凸显。这种反哺，核心来自于“差异化”。例如名创优品和山姆，它们做“仓”，都不是把线下简单迁移到线上，而是进行了差异化的运营。其中，山姆重要的一点就是砍了SKU的数量，山姆云仓只做1000个SKU，是山姆会员店的三分之一到四分之一，比普通的前置仓3000~4000SKU也更少。为消费者提供的是方便且急需的产品，同时让商品运营成本进一步降低。名创优品也在做商品的差异化运营。名创优品深知将线下4000多SKU照搬到闪电仓，不一定适合即时零售消费需求，这是具有挑战的一点。陈镇杰透露，24H超级店和常规线下门店的商品差异率预计将达到70%。不可忽视的是，名创优品此前就有自己成熟的供应链基础。名创在调整货盘的同时，还会为即时零售增加自研新货盘进行补充。这期间，美团闪购也将根据名创优品自身的供应链优势，结合用户需求和大数据为名创优品提供定制化的货盘策略。这种差异化运营的显性好处，就是使得即时零售成为线下生意的“纯增量”。据了解，自2018年入驻美团以来，5年间，名创优品的品牌新客量每年均增长超过70%。名创优品将即时零售业务视为国内市场的第二增长曲线，以差异化的方式加码闪电仓业态，是它选择的路径。越来越多的零售品牌形成了这种共识，未来有供应链基础和成熟线下渠道布局的大型品牌、垂直领域的零售商，或将和平台合作进一步布局闪电仓。除了名创优品之外，美妆零售品牌屈臣氏也进入“开仓模式”。屈臣氏与美团合作开设的闪电仓覆盖超过10个一二线城市，仓单产提升1.4倍。像名创优品所在的百货赛道，屈臣氏所在的美妆赛道，乃至服装、酒饮等消费品赛道，这些赛道上的大型零售商，参考名创优品“仓店互补”的经验，其线下布局和业态类型，都和闪电仓相当匹配。这也是为何行业普遍预计，将有越来越多有成熟线下布局的大型品牌，将加速入局“开仓”。行业发展趋势，印证着这一趋势。越来越多垂直赛道的零售商“开仓”，是闪电仓数量快速增长的重要原因。雷峰网了解到，美团闪电仓目前超过3万个，覆盖的垂类仓也不断丰富，除便利店业态之外，数码家电、母婴玩具、日百服饰、美妆个护、宠物用品、水果、食材、酒饮、鲜花、医疗器械等类目中零售商开出的闪电仓快速增长。![]()
垂直赛道零售商加速入局“开仓”，所图应该和名创优品一样，就是“仓店互补”，线上反哺线下、相互促进。从用户体验上看，店和仓满足的是不同的用户人群。门店货架摆放，各种设计都需要考虑进店消费人群的体验。闪电仓面向的更多是不受时间和空间限制，想随时随地消费的人群。结合闪电仓的差异化货盘、差异化选址、更长的营业时间，对于零售商来说，闪电仓可以说是“用不同的货满足了不同的需求”。闪电仓与它们已有的线下渠道相结合，拓展了新的客源，意在满足全域消费者的需求。这构成了“仓店互补”的基础。特别是对于线下渠道已经很成熟的零售商来说，“仓”是一种增量布局，既帮助它们的线下生意在线上有更深延展，也通过满足单纯依靠线下照顾不到的需求，为自身带来更多新客。类似美团和名创优品这样的合作，连锁零售品牌和平台共同发力，实体店和“仓业态”相互促进，有助于线上线下的零售生态更加繁荣。如果将闪电仓的勃兴和“仓店互补”视作即时零售供给侧的升级，这种升级，本质上来自需求侧的驱动。消费者对“外卖买万物”的需求变得更加密集、更加日常化。简而言之，随着供给逐步丰富，即时零售正从一个“应急渠道”发展为“一站式购物渠道”。不少即时零售商家的体会是，眼下消费者的购物车里，除了一两件应急用品，其他三四件可能都是长期日用品，近一两年，这样的“购物车”越来越多。也就是说，“一站式购物”渐渐成为消费者对即时零售的新定位。![]()
过去一年，晚上9点到凌晨6点之间，有1.24亿用户在美团闪购下单购买即时所需。这已经成为一个有相当空间且稳定的消费。而每当有消费者去其他城市游玩或者出差，带动的即时消费也颇为庞大，在美团闪购，一年内超过1亿人有这样的需求。非食品类消费在即时零售场景正在激增。过去一年，美团闪购卖出了2112万盒面膜、178万条女士裙子、346万台电风扇、16万个游戏手柄、4万台洗衣机干衣机，这些类目大多实现了100%以上的增长。显而易见，这些商品，大多不是应急商品。这也是为什么说即时零售正在变成一种“一站式购物渠道”、一种高确定性的生活方式。经过多年基础搭建，以及中小商家、大品牌不断入局后，即时零售品类丰富度已经可以满足了生活各类所需，覆盖范围从日用百货、食品饮料、生鲜到药品、电子产品、服饰、美妆、宠物等多品类，满足居家、办公、户外各种场景所需。根据国家统计局等公开数据，今年1-8月即时零售规模增速26.2% ，保持着较强的增长韧性。在零售行业，还能保持两位数增长的领域已屈指可数，传统零售商将它作为“机会之地”，美团、抖音、京东、阿里等企业也在重点投入。对即时零售行业，名创优品即时零售负责人陈镇杰总结的三个词是“快、快、快”。他提及，这个行业发展的速度和变化远远高于预计，需要快速适应行业发展，匹配市场需求。当消费者的需求体现在即时零售上的时候，零售商家也自然加入到这个领域。“中国消费者已经对即时零售有高确定的消费需求，我们其实就是做一个动作，只要在消费者的身边出现就好了。”陈镇杰如此说。![]()
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