零售银行全渠道营销策略设计与平台架构实践

文摘 2024-12-04 13:00 广东

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作者 | 杨娜、张利锋、殷培培、温涛、李姝、晋梅

引言

背景介绍

银行业正处于数字化与数智化转型的关键时期，面对外部金融科技公司的崛起、同业产品和服务越来越密集的推广内容轰炸，客户对于信息的关注门槛越来越高，如何快速抓住客户注意力、根据客户需求设计推广策略和转化路径成为重中之重。

在智能手机广泛普及和海量信息膨胀的时代，客户愈发倾向于获得更便捷、更个性化的、一致的服务体验，这也促使银行加强全渠道的整合。与此同时，移动互联网、大数据、人工智能等技术的发展也为银行提供了更多机遇。借助数字化工具，银行不仅能够更高效地管理全渠道活动与信息，还能实现更为精准的信息与服务。为了适应客户需求、提高竞争力，银行应采取“跨渠道 + 多渠道营销”结合策略，即“全渠道营销”模式。通过整合线上和线下渠道，提供更加个性化、高效的服务，从而增强客户满意度和忠诚度。

一、全渠道组合营销的定义

1.1 跨渠道组合营销的定义

跨渠道组合营销是指银行通过整合和串联多种营销渠道（包括线下网点、客户服务中心、手机银行 APP、小程序、社交媒体平台等），为客户提供统一的品牌认知和服务体验。

听起来有点抽象，但这种模式在日常生活中其实十分常见。例如，在电商平台购买商品，通常会随包裹附带一张福利卡片，扫码后被引导至商家的微信公众号或企业微信，关注或加好友可参与活动抽奖、赢取优惠券或试用装等权益。这种线上、线下渠道的联动，正是通过跨渠道的协同，通过福利引导实现全渠道的客户转化，从而加深客户对品牌的认知，并为提升复购率、增加客单价和切实做好客户留存做好了铺垫和准备。（示例详见下图）

1.2 与多渠道营销的区别是什么

银行跨渠道营销与多渠道营销虽然看起来很相似，但在实际操作中有明显差异。

多渠道营销： 是指有多个独立的渠道进行活动营销、产品宣传等，例如分支行、客服中心、客户经理企微等。每个渠道都有自己的营销节奏、营销策略与互动方式，各渠道间没有直接关联，独立运作。

这种方式的优点在于灵活性较高，每个渠道可以结合自身的特点进行规划，有较强针对性，而且可实现对客户更广泛的覆盖。但相对的，各渠道间信息孤立，很难无缝转换，客户体验容易产生割裂，各渠道需要在不同的系统、平台上进行数据搭建，需要更多人力与资源进行维护管理。

跨渠道营销： 需要不同渠道间相互协同，更加注重为客户提供一个无缝连接的、连贯的客户体验，让客户在不同渠道间切换时可以享受到一致的服务体验，有助于提升客户的满意度与体验度。但跨渠道营销需要更高水平的系统集成与数据整合能力，对于渠道、权益服务、客群的选择也需要更多策略和时效要求。

简单来说，多渠道营销侧重于“覆盖面”，而跨渠道营销侧重于“体验一致性”。在实际应用中，可以采用两者的结合形式即“全渠道营销模式”，以实现最优化的客户体验和服务。

二、全渠道组合营销对银行业务的意义与重要性

在日常生活中，人们常常需要在多个设备或多个渠道间切换，跨渠道营销可以帮助客户在线上线下渠道间无阻碍的操作体验；而多渠道整合给银行带来了更多触客机会，提高了转化率、促进业务增长。两者的结合对于银行业务而言意义重大：

2.1 提升客户体验

全渠道营销致力于为客户提供多触点的服务与统一的、流畅的客户体验，客户可以根据个人偏好自由选择渠道，从而有助于银行更深入的了解客户的渠道偏好。客户在不同渠道之间切换，都能获得一致的品质服务，避免出现体验的割裂，这样不仅保证了客户旅程的顺畅，还大大增强了用户体验的连续性与满意度。

2.2 促进销售和业绩增长

全渠道整合营销方式增加了触客场景与频次，从而提升了客户活跃度及转化路径。

以招商银行信用卡微信社群为例，招行每天定时发布各类美食、定制旅游线路等资讯，有些大力度折扣活动还会提前在群内发布预告。用户通过点击企业微信优惠链接至小程序购买优惠券，随后被引导至“掌上生活”（招行信用卡 APP）内下单使用优惠券，实现了“企业微信 - 小程序 - 手机银行 APP”的营销闭环。这种方式不仅可以通过优惠吸引新客户，还能培养客户的使用习惯，进而促进业务的良性循环。（示例详见下图）

2.3 提高运营效率，创造协同效应

全渠道组合营销对于银行业务来说是一种重要的战略手段，不仅可以提高运营效率，还能产生协同效应。通过搭建全渠道活动共享平台，各渠道资源、物料、话术等都可以在分支行及跨平台中协同使用，大幅提高了资源利用率，也节省了人力成本。此外，通过优化跨渠道交互流程，形成标准化工作流，可以减少银行的重复性工作，简化操作流程，提升整体运营效率。

2.4 数据驱动决策，推动数字化转型

全渠道营销对银行实现数据驱动决策和数字化转型的推进具有重要作用，具体表现在以下几个方面：

①全面的数据收集与整合： 数据整合帮助银行构建一个统一的客户视图，这不仅有助于深入理解客户的整体行为模式、偏好以及需求之间的复杂关系，还为提供个性化的服务和实现精准营销奠定了基础。例如，通过对客户在不同渠道上的交易记录、浏览历史、互动以及社交媒体反馈等多维度数据进行综合分析，通过全渠道客户视图，洞察客户的潜在需求，推动业务增长。

②精准的客户细分与定位： 通过分析不同渠道的数据，可以更准确地对客户进行细分，识别出不同的客户群体对渠道的偏好，以及他们对不同产品、权益的需求。借助这种细分方法可以更快匹配出客户适合的渠道，并提供更有效和更有针对性的信息。

③推动数字化转型： 全渠道营销促使银行采用先进的技术和工具，如大数据分析能力、技术支撑能力、数据开放共享和隐私保护等，加速数字化进程。利用这些技术，改善决策过程，提高数据处理能力，实现业务流程的现代化。

2.5 增强风险管理等级

多渠道数据分析有助于银行更好地评估风险，识别潜在的风险因素，并采取预防措施。一旦在某个渠道检测到数据异常，即可即时与其他渠道的负责人同步信息，提前介入处理，防止问题扩散或再次发生。以数据驱动的机制可以提高风险管理的准确性，减少潜在损失。

全渠道组合营销通过提供多渠道、多组合、定制化的客户体验，可以促进销售和业绩增长、提高运营效率并创造协同效应，以及实现数据驱动决策和推动数字化转型，成为银行提升客户满意度、业务绩效和数字化水平的关键策略。

三、银行营销常见渠道

银行常见的营销渠道多样且全面，通过不同的触点可以与客户建立联系。但在选择渠道时需要考虑渠道特点及客群偏好。例如，Z 世代客群更倾向于通过社交媒体，如小红书、微博，以及内容平台如抖音、快手；而对于中老年客户群体，则可能更习惯于传统的电话沟通或面对面咨询。

因此，为了提高营销效果，银行应根据不同渠道的优势及其对应客户群体的特性来定制营销策略，确保信息传递的有效性和针对性。通过整合这些多样化的营销渠道，银行能够更有效地触及目标客户群体，提高品牌认知度和服务体验。下表列举了银行常见的营销渠道：

四、全渠道营销策略设计

在构建全渠道营销策略时，需要先明确目标与关键绩效指标，并选定目标客群。通过精细化的客户标签管理和差异化内容创建，选择适配的渠道组合进行推广，提升转化率和活跃度。

在制定策略时，可结合客户生命旅程的不同阶段（潜在客户期、新客期、熟客期、高价值贡献期、流失挽回期），选择适合每个阶段的渠道与营销信息，以提升触达转化率及客户满意度。

此外，通过测试验证、搭建标准化流程及学习机制，借助自动化工作流，可以整体提高运营效率。通过效果反馈、跟踪机制进行数据分析，不断迭代优化营销策略，最终实现无缝且高效的全渠道营销流程，为客户提供更加个性化且满意的服务。

4.1 客户标签

为了更有效地触达和吸引目标客户，我们需要对重点客群的客户标签进行分类分群管理。这包括收集客户的基础信息（如年龄、性别、地理位置）、行为偏好（如渠道使用习惯、产品偏好）、金融属性（如资产规模、信用评级）和社会属性（如教育背景、职业类别）等。

根据圈选的客群特点、活动营销方式（如线上活动、KOL 合作、线上线下联动活动）和权益服务（如虚拟权益、个性化体验、实物、勋章证书等），匹配适合的渠道组合推广。选择客户感兴趣的切入点，这样可以显著提升转化率和活跃率。

例如，针对银发客群，可以选择客户感兴趣的食品、日用品作为宣传噱头，通过线上报名，线下网点领取权益的方式，吸引客户参与。对于女性客群，可以电话邀约形式，定期开展如瑜伽、化妆穿搭、珠宝鉴赏课程等，通过线下转线上，如企微等私域渠道引导转化。

以下根据客群特征，列举了 3 大重点客群在渠道、活动方式及权益选择的示例。

当然，在有了理论基础后还需要实践验证，我们可以采取 ABtest 的方法。例如，筛选同一客群，选择相同的活动形式及权益服务，测试不同渠道组合的转化率、参与率；还可以选择相同渠道，不同权益服务测试验证客户偏好。这是一个需要不断测试验证，并动态调整的过程，除此之外，我们还需考虑外部因素，如市场环境、消费趋势，这些都有可能影响我们的测试结果。

4.2 差异化内容

通过深入分析客户数据，创建定制化的营销内容，同样可以提升对目标客户的吸引力。例如，在设计 AI 客服的话术时，通过探索多种风格，从突出产品卖点到活动优惠信息，甚至细化到语音的性别、语速以及是否采用真人录音等细节，这些都可能显著影响客户的接受程度。（具体案例可参考下文 6.1）

此外，把握客户最活跃的时间节点进行信息推送，也可以提高信息的响应率。合理控制信息推送的频率，避免对客户造成过多干扰。通过定期评估营销活动的效果并积极收集客户反馈，我们需要及时调整策略，不断优化客户体验，从而实现更好的营销效果。

4.3 客户生命旅程

银行渠道组合营销结合客户生命旅程的关键在于理解客户的整个生命周期，选择适当的时机、适合的渠道及适配的信息触达。可以将客户生命旅程划分为潜在客户期、新客期、熟客期、高价值贡献期、流失挽回期。

以零售客户为例，潜在客户期，在这个阶段主要目标是吸引潜在客户，并让客户了解我们的产品和服务，在渠道选择上偏向于社交媒体或点到点营销的方式触达客户，如企业微信、短信、外呼形式。在新客阶段，触客渠道选择上就应该更侧重于选择响应效率高的，如智能短信，当客户达成某项指标 / 任务即触达客户，引导客户进行下一阶段转化。

除了选择渠道适配客户生命旅程的各个阶段，还应设置不同渠道间流转流程，如推送短信后，客户点击短信链接或按照短信内容到手机银行 App 或小程序，还是引导客户添加企业微信，进行私域营销。在设计流程时，需要考虑各渠道间的衔接及信息的一致性。在每个客户生命旅程阶段，都应该根据客户的具体情况制定相应的营销策略，以满足客户的需求并促进业务增长。下表以银行零售客户为例，列举了客户在生命周期不同时期，可以选择的营销策略、推广渠道及权益内容。

4.4 标准化 & 自动化工作流

全渠道营销模式结合自动化工作流可以更有效地管理和执行，从而提高客户响应率和参与率。在圈选目标客群、活动形式与权益后，选择合适的营销渠道及组合方式，确保整体流程没有阻断的情况下，即可采用自动化工具，通过组合营销方式，创建自动化工作流。如 CRM 系统、营销自动化软件等，设定触发条件和规则，系统自动执行营销任务。

适配客户旅程的不同阶段，准备相应的内容，包括优惠信息、培训材料、产品介绍等。根据预设的规则和时间表，启动自动化工作流，定时发送短信、AI 外呼、PUSH 通知等。借助跟踪自动化流程的执行情况，可以及时查看客户的反馈和活动效果，不断调整策略、优化工作流。当形成一定标准化操作后，即可制定 SOP 操作手册，将各渠道配置活动及宣导物料按照标准化手册执行，简化操作步骤，提高业务运营人员工作效率。

借助自动化流程可以高效、及时的触达目标客群，也可以作为测试验证工具，帮助我们快速验证、筛选出最适合的组合方式，并不断优化迭代策略。

4.5 效果反馈机制

通过搭建渠道效果反馈机制，评估和优化各渠道向客户提供服务的效果，是否有卡点、断点，帮助银行更好地了解客户需求、提升服务质量及客户体验。

首先需要明确希望通过反馈机制实现什么目标，比如改善客户体验、提高交易成功率或是增加活跃用户量等。选择需要监控的渠道及数据源，通过什么方式收集客户的反馈。例如，在线客户问卷、电话回访、线下面对面形式等。通过对客户信息、数据的处理与分析，监测客户满意度，如活动力度、权益服务类型、流程易用性等。在多渠道营销中，需要将不同渠道的数据进行收集、整合，才能全面的了解客户整个体验流程。搭建反馈处理机制，当数据达到阈值，能够迅速响应解决问题，并将解决方案反馈给相关方。

以上这些都需要依托大数据及各渠道、平台间的数据流转、匹配与整合，在我们合作的银行中，也常遇到平台有多个系统，各系统数据无法打通，数据定义不一致的情况，这也是银行整合过程中的一大痛点。

五、全渠道营销平台架构

全渠道营销平台基于中台化的架构思想，按照业务领域拆分为多个能力中心，每个能力中心负责各自业务的全闭环服务。平台的整体架构包括渠道层、用户层、产品层的能力中心，及纵向支撑的旅程体验、运营分析与横向支撑的渠道技术、服务技术、智能技术的平台服务。

渠道层平台建设

渠道层平台主要面向线上、线下以及场景侧的渠道业务应用，例如手机 app、公众号、微信小程序等渠道应用提供系统支撑，包括渠道客户端与服务端。构建统一渠道平台的目的是为了能够统一用户身份体系与渠道服务体系，通过构建共享、业务与运营三大能力中心，让客户在不同渠道享受到一致化的体验和个性化服务。共享能力中心用于满足多渠道用户识别、身份认证与权限控制需求，基于 OneID 打通多渠道用户体系，为渠道服务提供最基础的能力；业务能力中心主要是面向多渠道业务处理提供服务支撑，如渠道限额、交易服务与跨渠道协同等业务功能；运营能力中心，是通过打造的内容服务、消息触达服务与协同营销等模块，提供千人千面的渠道运营能力。

用户层平台建设

用户层平台建设，是围绕以用户经营为核心的能力中心，包括传统的 CRM 客户关系服务、面向私域运营的 SCRM 服务、用户会员成长服务、活动营销服务、策略营销服务与内容营销服务。平台各服务模块在管理层、服务层、数据层全部打通，前后端均采用分布式微服务框架，以松耦合高内聚的方式有机的整合在一套平台之上，为营销运营服务提供一站式服务。与早期竖井式系统建设不同，平台化的建设方式能够为各业务部门与管理机构提供统一的平台服务，同时还能有效的降低系统操作的复杂度。以营销活动的创建与智能化营销为例，能够在活动落地页、活动内容页、活动规则创建后，直接在事件营销测类配置过程中进行推荐选择。

产品层平台建设

与互联网产品不同，银行提供的金融产品与服务相对稳定在各业务系统之中进行管理，例如存贷产品管理主要在核心产品工厂管理。产品层平台建设，主要是面向用户层经营、渠道层运营、协同化营销等服务提供底层支撑。面向金融产品与服务，平台主要提供产品二次包装能力，如产品话术、产品宣传页、产品标签等与营销相关信息；面向权益类产品服务，平台需要提供权益的全生命周期管理、外部供应商服务、核算结算等服务。产品层平台各业务模块采用分布式微服务架构，以独立的能力中心进行构建，在金融产品包括、金融权益服务方面需要与核心等系统进行服务打通、在非金融类产品与服务方面需要与外部权益供应商进行服务打通。

纵向支撑平台建设

纵向支撑平台是站在业务视角下，对渠道、用户、产品三层平台业务效果提供持续性运营优化提供的工具平台。纵向支撑平台提供旅程体验工具与运营分析工具，在数据层打通三层业务平台，收集用户在渠道侧的行为数据、体验反馈，用户侧的经营数据，产品侧的销售数据，并基于 Apache Flink、Apache Doris 等大数据服务引擎，提供实时的运营分析服务与旅程监控优化服务。

横向支撑平台建设

横向支撑平台是站在纯技术视角下，对渠道、用户、产品三层平台技术实现提供的通用技术中台服务，实现降低资源重复投入、提升开发效率、满足渠道业务快速迭代的要求，支持从开发、运行、运维的全生命周期管理的技术目标。渠道技术平台是面向渠道侧的技术平台，提供界面侧的可视化低代码工具进行开发与拼装服务，并采用一码多端技术实现在 iOS、安卓、HarmonyOS NEXT、小程序等多种渠道之上进行发布；服务技术平台是面向中后台，提供的分布式微服务技术平台；智能技术支撑则依托于数据中台、AI 中台等能力，构建智能化决策与分析服务。

六、案例分享

6.1 基金客群 - 跨渠道跨客群组合营销案例

（1）根据客群特色的差异化渠道营销

根据客户的身份和理财特征，对客群进行分群并匹配最合适的营销方式，比如对老年客户，采用电话营销的方式，提高触达效率和客户理解程度；对于工薪客群，通常采用应用内推送、短信营销等为主，提高触达效率。在触达策略方面，针对细分客群，也需要采用差异化的手段，如工薪客群，在一早一晚两个时间段接听率明显高于其他时间段，9-11 点是大多数人开始工作或学习后的稳定期，人们已经进入工作状态，相对容易接听来电，16 点之后人们工作处理完成，精力较为放松，也容易接听电话。与之对应的就是中午时间段，客户不想被打扰。选择合适的时点进行触达，有助于提高营销效果。

（2）多渠道组合营销，形成营销合力

根据营销成本和营销目标，可以选择多种营销渠道进行组合，比如针对通用客群，可以先采用应用内推送、短信通知等方式，进行大批量的触达，根据客户反馈，筛选意向客户，进行智能外呼或者人工跟进，提高营销效率。

针对老年客群，通常可以采用智能外呼的渠道进行初次触达，并与线下网点进行联合服务，初次交流以邀约到网点为主要目标，后续由网点业务人员进行深入服务和转化。同时对线下网点筛选的犹豫期客户等通过线上智能外呼等方式，向客户推送最新活动或资讯，辅助线下业务人员保持触达频率，提高整体转化率。

根据过往对客户的外呼执行情况，对外呼名单进行拆分，并在一定时间间隔后再次执行智能外呼计划，可以明显的发现，历史响应过活动的客户，在再次进行触达时，反馈明显较好。平均接听率可以达到历史未接听且未响应活动营销的客户的两倍。

6.2 养老客群营销渠道选择策略案例

随着我国人口老龄化趋势加剧，个人养老金业务成为银行业竞相追逐的机遇与挑战。今天我们重点讨论下，养老金客群的渠道营销。

（1）目标客户细分

为了更有效地服务不同年龄段和需求层次的养老金客群，可以将目标客户分为两大主要群体：备老客群（30-60 岁）和养老客群（60 岁以上）。在此基础上，根据客户的个性化特征进一步细分，包括客户的场景偏好、风险偏好、投资偏好及基本信息等维度。

（2）差异化渠道选择

根据客户习惯使用的场景，选择合适的触达渠道至关重要：

备老客群（30-60 岁）： 这部分客户通常处于职业生涯中期或临近退休，对于未来的退休生活有一定的规划需求。备老客群可以通过社交媒体平台如小红书、视频号等进行养老金相关活动的推广。例如，备老客户 A 年龄在 30-40 岁，有定期理财习惯，对权益活动较为敏感。针对这类客户，可以在其完成理财产品购买、浏览相关资讯时或参与类似权益活动时，通过应用内的弹窗、页面引导或短信推送等方式进行信息触达。

养老客群（60 岁以上）： 这部分客户更倾向于线下交流和服务体验。银行可以通过优化网点服务，提供专业的咨询和支持来满足这部分客户的需求。同时，也可以通过组织社区活动、健康讲座等形式加强与客户的联系。

（3）客户生命旅程

通过对标签的初筛及验证后，可以挖掘出潜力客群（已开通养老金账户）和高价值客群（即个人养老金账户满缴、账户多资产配置）标签特征。通过对客群分群，制定差异化的渠道营销方案。

潜力客群： 针对潜力客群充分利用站内资源，如弹窗、活动 banner、APP 金刚位等资源，通过手机银行 APP、小程序，推送 push、通知消息。设置手机银行养老金专区，将专属产品、活动、资讯及权益服务等信息进行整合展示。对于站外渠道，如 AI 外呼可以结合定向短信，系统设置针对有意向的客户推送短信。在视频直播、社区论坛、资讯文章下方，可以放置企微二维码，将客户引流至私域渠道，如企微、社群，客户加入后，每日推送日常活动、客群专属活动及产品介绍等，吸引客户参与活动。通过私域渠道还可以培养潜力客群，将其引流至手机银行 APP 或小程序中，最终引导客户开户、绑卡、进行资产配置。

高价值客群： 对于高价值客群可以设置手机银行 APP、小程序定制化页面，在首页配置养老金客户专区，进行广告位指引。专区内可以将资产配置板块权重调高，引导客户浏览购买。还可以结合短信、人工坐席外呼，推送养老金产品或活动，推送内容建议结合养老金客户专享服务与产品。除此之外，可以采用线上线下结合方式，优质客户通过推送线索、标签给到客户经理，进行重点维护。

在小红书、视频号等外部渠道上，重点推送客群关注的热点话题，例如“延迟退休政策解析”、“养老金测算方法”等，通过一些实际案例、科普帖，贴近客户关心内容与痛点。

（4）触达内容与时机选择

触达内容： 触达内容应既有针对性又富有吸引力。对于备老客群，资讯内容可以推送有关“养老自由”、“养老规划”及“提前退休”等客户感兴趣的主题，通过主题延伸到个人养老金测算工具、养老金管理服务介绍以及相关活动。对于养老客群，则可以推送健康养生、营养学、权益福利等，更容易引起养老客群关注的内容。

触达时机： 选择合适的时机进行信息推送可以大大提升转化率。例如，在客户完成理财操作后第一时间推送养老金相关资讯，或是结合其日常浏览行为，在其关注金融信息时提供个性化的触达。

采用这种精细化的营销策略，银行能够更有效地洞察客户需求，通过合适的渠道和时机进行精准触达，提升客户参与率。

通过“客群 + 渠道 + 产品服务”即”人 - 货 - 场“的精细化营销策略，覆盖线上短信、自媒体渠道，到线下网点营业厅等多渠道，针对不同年龄段和需求层次的老年客户提供定制化服务，贯穿从吸引客户到长期维护关系的每一个环节，有助于增强客户的信任感与忠诚度，同时也能更有效地满足老年人群体在养老金融服务方面的需求。

七、挑战与未来展望

7.1 数据层面

（1）数据质量和完整性

银行在跨渠道组合营销中需要利用大数据技术进行精准营销，但数据质量和完整性是一个关键问题。不准确、不完整或不一致的数据可能导致错误的决策和营销策略的失败。银行需要确保各渠道数据的准确性、完整性和一致性，这不仅涉及技术层面的数据清洗和整合，还需要建立严格的数据质量标准和流程。

（2）数据孤岛与渠道整合

银行内部往往存在多个渠道和系统，这些渠道和系统之间数据不互通，形成数据孤岛，导致跨渠道营销难以实现。银行需要投资于多渠道整合平台和技术，确保客户在不同渠道上的数据能够实时同步和共享，以实现统一的客户视图和无缝的客户体验。

（3）客户隐私和数据安全

随着客户对个人信息隐私和安全的关注度日益提高，银行在跨渠道营销中必须确保客户数据的安全和隐私保护。银行需要加强网络和数据安全，采用加密技术保护客户数据，并建立透明的隐私政策和机制，以增强客户信任。

（4）数据分析和洞察能力

银行需要具备强大的数据分析和洞察能力，以从海量数据中提取有价值的信息，指导跨渠道营销策略的制定。这要求银行拥有专业的数据分析团队和先进的数据分析工具，同时还需要建立科学的决策链和验证机制，确保数据分析结果的准确性和可靠性。

（5）营销效果评估

衡量跨渠道营销活动的效果可能很复杂，因为客户可能通过多种渠道互动，并且很难将转化直接归因于某个特定渠道。银行需明确目标，综合收集线上线下数据与客户反馈，进行量化与质性分析，评估整体效果，据此调整策略，并持续监测反馈，利用专业工具与机构提升评估准确性。

7.2 运营层面

7.2.1 内部协作与沟通

多渠道乃至跨渠道营销，通常会涉及多个平台、多个部门，需要跨部门相互协作，而跨部门间由于所属部门及层级关系，容易出现沟通不畅、信息传达失真或延误的情况，从而影响整体协作效率。

7.2.2 渠道整合与对接

要实现线上线下的无缝对接，需要强大的技术支持。这包括 CRM 系统、数据分析工具以及其他营销自动化软件的集成，而这些系统的兼容性和整合是复杂且耗时的。

7.2.3 权益选择与适配

多样化需求： 客户的需求多样且多变，如何根据不同的客户群体适配个性化的产品及服务权益是一个挑战。例如，有商务需求的客群更喜欢机场接送服务或贵宾厅服务，而那些已经退休或不从事相关工作的客群，可能会更偏好于体检套餐或旅游线路定制。

成本控制： 提供权益的成本需要合理控制，既要保证吸引力又要避免过度投入，这需要精确的、动态的成本效益分析与不断优化。

权益感知差异： 不同客户对同一权益的感知可能不同，如何平衡使权益在目标客户心中产生正向的效果，也是一大难题。

7.2.4 渠道与时点选择

渠道分散： 客户接触点众多，如何有效利用线上社交媒体、手机银行 APP、线下网点等多种渠道，形成协同效应，需要精细规划与不断测试验证。

精准定位： 确定最能触及目标客户的渠道并不容易，尤其是当客户的行为模式不断变化时，需要持续跟踪和分析。

时机把握： 选择合适的时机推送信息非常重要，这就需要对银行系统、平台功能性及策略制定的时效性有较高要求，否则即使内容再好也可能因为不合时宜而被忽略甚至产生反感。

7.3 客户体验层面

7.3.1 一致性体验缺失

在渠道营销时，容易出现客户在不同渠道获取的信息和服务不一致或信息不对称，如在短信中推送活动福利信息，但点开链接跳转至手机银行 APP 首页，活动内容与推送内容不符，这种信息不对称的情况容易导致客户对品牌产生负面影响。

7.3.2 流程繁琐或卡顿

在多渠道尤其是跨渠道中，常常会出现银行需要在多个渠道中切换，活动流程、规则非常繁琐或较难理解，甚至某个环节出现断点。例如，在跳转到 APP 时活动没有展示在明显位置，甚至需要客户手动搜索才可查看到活动，客户无法直接参与活动，影响流程的转化率与体验。在设计活动流程时，一定需要以客户视角出发，以确保各环节交互的流畅性。

7.3.3 安全与隐私担忧

在数字化转型过程中，客户对于个人信息的安全性和隐私保护有着高度的关注。如何在提供便捷服务的同时保障信息安全是一个重要课题。

7.4 银行全渠道营销展望

（1）统一的数据管理平台

构建统一的数据管理平台，整合来自不同渠道的数据，形成客户全景视图。这样的平台有助于提高数据质量，简化数据处理流程，提升客户体验。

（2）大数据与人工智能的应用

借助大数据分析和人工智能技术，银行可以更有效地分析客户数据，预测客户行为，实现个性化营销。例如，通过 AI 算法进行客户细分，提供定制化的产品和服务。

（3）自动化与智能化营销

利用自动化工具和智能算法来优化营销流程。例如，利用营销自动化平台实现客户旅程管理，确保在正确的时间通过正确的渠道向客户发送合适的消息。

（4）强化客户参与度

通过全渠道组合，包括利用社交媒体、移动应用和其他数字渠道。将渠道打通、整合，并不断探索、优化不同渠道的组合方式，以更全面的触达客户、提供更流畅的体验流程，提高客户参与率及满意度。

（5）合规、数据安全与隐私保护强化

随着法规的不断完善和客户隐私保护意识的增强，银行将更加注重合规与隐私保护。在跨渠道组合营销中，需严格遵守相关法律法规和标准要求，加强数据安全管理和隐私保护机制建设。随着技术的进步，采用更先进的隐私保护技术，如差分隐私和同态加密，确保在保护个人隐私的同时利用客户数据。

（6）线上线下渠道融合

线上线下渠道融合发展，形成一体化的营销渠道体系，让客户能够在各渠道都获得一致的服务体验。这不仅限于传统的线下网点与电子渠道的结合，还包括社交媒体、智能客服与短信等新兴渠道的深度融合。

（7）个性化的全域营销

通过大数据分析和人工智能等技术的应用，加强与客户生活中各触点建立联系，并提供个性化的营销方案，实现全方位多渠道的覆盖和深度互动，以提升客户体验。

在当前快速变化的市场环境中，采取“小步快跑”的策略比”一步到位“更为合理和现实。通过将重点活动、产品信息与渠道整合形成高效的工作流，并逐步实现标准化和自动化，银行能够更灵活地响应市场变化。同时，针对银行不同客群的特点以及自身的资源差异，没有一成不变的标准化策略。因此，持续的测试、迭代和优化调整是必不可少的，通过渠道效果分析与横向对比验证，不断优化营销策略，从而实现最大化营销效果。

总结

综上所述，银行全渠道组合营销不仅需要结合多渠道营销的独立优势，即在各个单一渠道内提供客户服务，还需要发挥跨渠道营销的协同效应，确保不同渠道之间的无缝对接。全渠道需要全方位、多层次、多互动的渠道打通与组合，以适应不断变化的市场需求，促进银行业务的持续增长和发展。

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