独立100天后，董宇辉尝到了流量的“毒”
创业
2024-11-15 18:17
北京
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古语说，言多必失，一点不假，这话在近期文化名人董宇辉的身上再次得到了验证。事情缘起于董宇辉在直播时，对烧卖的描述颇为轻率，称其为“没包好的蒸裂开的，手艺不咋样”，甚至还以翻白眼、斜视、瘪嘴等夸张表情加以佐证，直言“不就是包子”。这一举动，瞬间点燃了内蒙古网友的怒火。有网友认为，董宇辉的这种表达方式显得极为傲慢无礼，对地方美食缺乏应有的尊重。他们表示，若是有人以如此阴阳怪气的语气谈论自己家乡的特产，恐怕任何人都会感到不悦。一时间，“董宇辉调侃烧卖”的词条迅速登上热搜。网友们纷纷谴责其言行不当，认为董宇辉在直播中表现出的浮夸表情、摇头晃脑的姿态，与他一直以来所营造的高知形象大相径庭。他的行为，让许多人开始质疑他是否真的具备文化人的修养和底蕴。面对舆论的汹涌，董宇辉在11月5日的直播中主动回应了此事，并公开道歉。他坦言自己并无恶意，只是由于见识短浅所致，并表示未来有机会一定会多去尝试和了解不同的美食文化。然而，这并非董宇辉近期的唯一负面新闻。自他单飞以来的100天里，与他相关的热搜竟近50条之多。热搜里的董宇辉，不是在道歉，就是在道歉的路上。而这次的烧卖事件，更是将他“文化人”的滤镜彻底击碎。有网友感慨道，如今的董宇辉，在赚了钱之后，连气质都似乎发生了变化，但想想他本来就是卖货，也正常。曾经，网友们戏称董宇辉为“婿”，自诩为“丈母娘”，对其充满了喜爱和支持。然而，如今这层滤镜已被打破，丈母娘们还会一如既往地支持董宇辉吗？董宇辉的“才子”形象，在接连几次的口误和风波中，似乎渐渐在部分人心目中崩塌。尽管他总以“说错话”“见识短”来轻描淡写地解释自己的失误，但观众眼中的他，已不再是那个无懈可击的文化人了。半年内，董宇辉的口误频出，早已不是初犯。早在之前的一次直播中，他就因声称居里夫人发现了铀、发明了X光机还获得了诺贝尔奖，而遭到了全网的质疑。面对这样的错误，他虽以“人非圣贤孰能无过”来回应，并劝大家不要过于纠结，但怀疑的种子已经悄然种下。随后，董宇辉在直播中将“羽扇纶巾”读成“羽扇lun巾”，这一失误再次让他的路人缘受损。如果说口误还可以归咎于工作压力，那么董宇辉与《我的阿勒泰》作者李娟的直播对话，则让他的“文化人”人设受到了真正的重创。在这场直播中，董宇辉与李娟的对话显得格格不入，李娟娓娓道来，而董宇辉则急于说教，被网友批评“爹味太浓”。他的一串排比句夸赞，更得到了李娟“这真是一坨巨大的赞美”的尴尬回应，让这场直播充满了尴尬与不和谐。随着董宇辉的“马脚”也越露越多，不喜欢他的人也越来越多，有人开始考古，说他7月发布的所谓告别信辞藻华丽，却显得过于“作”和傲慢。甚至有人怀疑，他在东方甄选的小作文并非即兴发挥，而是精心准备的台词，甚至是别人代笔的。除了人设崩塌，董宇辉还遭遇了产品风波。他推荐的澳门葡记经典流心奶黄月饼被指实际生产商并非澳门公司，而是珠海葡记食品有限公司，这一消息让消费者对他的信任度大打折扣。更让董宇辉头疼的是，他还被专门“打主播”的打假人王海盯上了。王海先是对他的红薯粉发起攻势，但东北雨姐在前面挡了枪，此事未能引起太大关注。但随后王海又瞄准了他卖的“有机土豆”，指责其并非有机产品，要求赔偿消费者。虽然市场监督管理局并未立案，但王海并未就此罢手，而是继续针对董宇辉售卖的“富硒鸡蛋”展开炮轰，并拿出了检测报告证明鸡蛋含硒量不足。这一系列的风波让董宇辉的个人账号也出现了掉粉情况。截至11月10日，他的抖音账号粉丝数为2689.5万，7天内掉粉2.6万。然而，尽管舆论风波不断，但董宇辉的“丈母娘”基本盘似乎并未动摇。灰豚数据显示，与辉同行直播间以24岁—50岁的女性消费者为主，其中31岁—40岁用户群体占比为48%，新一线城市用户占比较多。这些“丈母娘”们的大力支持，让董宇辉的带货力依然强劲。据统计，与辉同行近90天内带货销售额超10亿元，账号粉丝涨了约234.3万。同时，与辉同行的抖音账号粉丝已达2485.5万，与东方甄选的2936.9万相比，追赶势头十分迅猛。单飞后的董宇辉，凭借着顶流的影响力，粉丝数迅速突破两千万大关，“文化人”成为他最具辨识度的标签和底牌。但光环之下，他也多次因文化失误而被推上热搜，引发争议。不可否认，董宇辉的带货能力依然强劲，但与此同时，漏洞百出的状况也愈发明显。这背后，既有知识储备不足的问题，更多是单飞后精力分散、难以面面俱到的无奈。直播带货，这个风靡一时的行业，见证了无数主播的兴衰起伏。小杨哥、东北雨姐等曾凭借此道一夜暴富，但好景不长，小杨哥因一盒月饼事件跌落神坛，东北雨姐也因一包红薯粉而销声匿迹。与辉同行在董宇辉的引领下，虽然业绩斐然，却同样难以逃脱假货风波的困扰，行走在被处罚的边缘。在这个行业里，没有谁能够永远站在巅峰。很多博主都因为口误而被审判，从李佳琦的“哪里贵了，有没有反思自己”，到娟子调侃“918”，再到董宇辉的失言，都让人不禁对主播群体的素质产生质疑。我们都知道，没有人是完美无缺的，拿着显微镜看人，多少有点吹毛求疵。再完美的人设，也经不起365度无死角的审视。董宇辉现在所面临的困境，或许正是被推上神坛后难以避免的代价。为什么总盯着董宇辉呢？还是因为董宇辉有流量，有话题性，同时还有他独具特色的文化人身份。作为东方甄选曾经的带货一哥，他以“知识型主播”的形象深入人心。在其他主播直播间里喧嚣叫卖时，他却以休闲西装、温文尔雅的姿态，将诗词歌赋融入产品介绍，别具一格。例如，在推销地球仪时，他轻启唇齿：“星辰大海，才是人类的终极浪漫。”这番话语不仅触动了无数“文艺女青年”的心弦，更让她们自封为“丈母娘”，成为董宇辉最坚实的后盾。后来，在俞敏洪和整个团队如坐针毡之时，董宇辉那句“士为知己者死”的深情表白，更是赢得了网友的广泛共鸣。网络风评一面倒地支持他，不忍他的才华被诡谲的职场斗争埋没。无奈之下，俞敏洪选择放手，支持董宇辉单干，今年7月又彻底把与辉同行独立了出去。自此，董宇辉开始接受商业社会的残酷考量，也独自走到台前接受公众审视。虽然与前东家分手，但与辉同行仍不断被网友拿来与东方甄选比较，董宇辉的一举一动都被无限放大。相较于其他主播所塑造的人设，比如辛巴以农民的儿子身份接地气，东北玉姐展现勤劳能干的大妈形象，小杨哥则走搞笑的愣头青年路线，他们或许在文化素养上有所欠缺，偶尔会说错话，甚至可能显得有些贪财。但这些都被大众所包容，因为大家认为他们干这行就是为了赚钱。然而，对于董宇辉来说，情况却截然不同。董宇辉的“才子”人设，在丈母娘们心中是主播界的一股清流，所以这个人设不仅要求他必须时刻保持文化人的风范，更对他的言行举止提出了极高的标准。因为你是读书人，是君子，是知识分子，你必须有气节，不能做出昧良心的，你得有社会责任心，不能单纯为了赚钱而卖货，这种苛这种近乎苛刻的人设要求，使得董宇辉在公众面前的压力倍增，一旦他有任何失误或不当言行，就可能引发众怒。自董宇辉单飞之后，东方甄选的业绩确实受到了不小的影响。新东方发布的2025财年第一财季财报显示，经营亏损约为0.1亿美元，虽数额不大，但与曾经的迅猛势头相比，确显衰退之态。相比之下，董宇辉显得春风得意，凭借其个人IP，“与辉同行”直播间业绩斐然，2024年10月总销售额已逼近10亿元大关。然而，辉煌背后，危机亦在悄然酝酿。“与辉同行”与东方甄选在定位上相似，均致力于带货同时传播知识与文化，业务覆盖文化、文旅、农产品三大板块，打造出“阅山河”“破万卷”等四大IP内容栏目，用户群体也高度重合，但两者的发展路径却大相径庭。东方甄选走的是传统流量+产品路线，而“与辉同行”则更依赖董宇辉的个人IP。这种高度依赖，使得董宇辉一旦出事，直播间便难逃波动，生意好坏系于一人，显然并非明智之举。这也让人窥见了当初俞敏洪与董宇辉“分手”的深层原因。与董宇辉的“分手”，可以说是俞敏洪的一次对流量之“伤”的“刮骨疗毒”。俞敏洪曾坦言，东方甄选的发展起初得益于流量经济，但未来除了流量，更需靠产品和文化的传播。时至今日，东方甄选抖音账号粉丝数已近3000万，虽不再频繁成为媒体焦点，但仍能不时创造佳绩。而董宇辉现在恰巧就是中了流量的毒。内蒙古烧麦事件后，他的道歉并未获得广泛谅解，人设开始动摇。不少人还拿他的神态和李佳琦做对比，称“生动地演示了‘飘’的样子。”，还说他赚了10个亿后面相都变了。而除了人设崩塌之外，董宇辉最大的问题还在后面，那就是供应链难题。前段时间，小杨哥、东北雨姐等主播的翻车，无不与供应链问题紧密相关。对于带货主播而言，选品是决定行业底线的关键。而打造自主品牌，建立自己的供应链，就是选品的终极目标，既能保证利润空间，又能把控产品质量，还能体现主播个人风格。在这方面，东方甄选先行一步，从一开始就在搭建自己的产品渠道，按俞敏洪的话说，东方甄选要“做农产品、做供应链、对标山姆”。现在，东方甄选自营产品销量占比持续攀升，根据2024财年年报，其自营产品的销量占比已达到40%左右，预计2025财年自营产品有望贡献80%以上的GMV。相比之下，“与辉同行”在供应链方面显得捉襟见肘。橱窗里700多件商品中无一自主产品，全部采购自外部，团队规模也仅不到300人，与同行相比确实差距有点大。有消费者在评论区反映，购买的商品质量与预期不符，让人对“与辉同行”的选品能力产生质疑。而且，董宇辉直播间商品价格偏高，还有一些极狐、OPPO、问界等高端品牌找他合作，主要依托其才子人设。一旦人设崩塌，高端品牌对董宇辉的“滤镜”也将破碎，可能会先“丈母娘”一步离开。在《论语》中，“君子讷于言而敏于行”，公众人物更应谨言慎行。董宇辉在这方面做得还不够，加强自我约束，维护粉丝信任，是其未来发展中不可或缺的一环。此外，董宇辉而言，作为中高端品牌青睐的主播，未来更应注重供应链的打造，构建稳固的底座，这才是他不被流量裹挟，避免失控的唯一途径。董宇辉的困境，实际上也是当下直播行业普遍面临路径选择：是继续以流量为主，产品为辅；还是转向产品为王，流量为辅，以供应链为驱动？这两种路径各有优劣，但越来越多的案例表明，流量与产品并重才是直播带货行业的未来发展之道。流量是吸引注意力的关键，好产品则是留住流量的根本，董宇辉的选择，将决定他未来的走向与高度。
