这是2016年,广州某报纸上出现的一段离奇文字。
漫天的热议之下,人们才搞清楚,杭州老马是指阿里马云,北京老王是万达王健林,神秘的广州阿富则是名创优品创始人叶国富。
这事的起因是2012年,马云和王健林因实体零售的争议,设立了“一个亿”的赌局。彼时的叶国富尚不出名,但通过与马云的隔空叫板,人们记住了这个人,并送给他一个外号“叶大炮”。
时隔多年,昔日的“叶大炮”已经收敛不少,但他热衷“搞大事”的风格依然没变。
9月底,名创优品发布公告称,将以62.7亿元收购永辉超市29.4%股份,一跃成为后者第一大股东。
这是一场“蛇吞象”的豪赌。2023年,永辉超市营收786亿,名创优品则只有152亿,只有永辉超市的1/5。更重要的是,永辉超市已经连续亏损三年。
一家新消费企业,为何会“豪赌式”收购一家持续亏损的线下商超?这番操作,吃瓜群众看不懂,投资圈也看不懂,叶国富却霸气直言:
你们看不懂就对了,看懂了哪里有我的机会。
叶国富是不是真的看懂了,我们也不知道。但我们知道的是,名创优品确实到了需要变革的时候。公开数据显示,2022财年和2023财年(即截至2022年6月30日和截至2023年6月30日),名创优品中国市场收入同比增速分别为2.1%和2.8%。同期,名创优品海外市场收入同比增速分别为48.5%和44.6%。此外,行业观察者“DoNews”全面梳理了名创优品中国市场和海外市场的GMV(商品交易总额)增速、市场增速等指标,都指向一个趋势:名创优品在中国市场的增长已经进入疲软期。趋势不可阻挡,但豪言犹在耳边。早在2017年,叶国富就制定了“百国千亿万店”的规划——在2019年进驻100个国家,开1万家店,年销售收入1000亿。这个战略目标,哪怕到现在,也才实现了“1/3”。根据名创优品此前公布的数据,目前该公司已在全球111个国家和地区开出了7000多家门店。销售额更是离“千亿”相差甚远。财报显示,2024上半年名创优品总营收同比增长25%至77.6亿元,其中海外业务成为亮点——海外业务收入突破27亿,实现43%的同比增速。高增速背后是快速的扩张。仅2024上半年,名创优品在海外市场新增了266家门店,海外市场门店总数达到2753家。名创优品扩张的密码,则是加盟。数据显示,截至2024上半年,包括名创优品、潮玩品牌TOP TOY在内的集团全球门店已经突破7000家。但它们在中国内地的4115家门店中,只有29家为直营店,占比仅为0.7%。在海外,名创优品分为直营、合伙人及代理三种模式。一般而言,海外代理商更熟悉当地市场情况,能帮助品牌快速实现本土化。但这种模式下,名创优品的产品所有权归代理商,在门店运营、品牌宣传推广等方面,名创优品参与度也较低。这样的代理商管理难度也更大。南方周末就曾报道过,由于矛盾升级,名创优品曾向加拿大的不列颠哥伦比亚高等法院申请,让其加拿大代理商破产。而且,相比于国内,海外对原创版权的保护意识更强,对质量问题的容忍度也更低。此前,海外电商点评服务网站TrustPilot上,就有不少消费者吐槽名创优品存在严重的产品质量问题。十年时间里,名创优品在中国内地的门店数量,是当初的150多倍。而且,这些门店99%都来自加盟。名创优品为啥能不断吸引加盟商?资料显示,加盟商在加盟前需要向名创优品缴纳1.98万元/年的特许商标使用金和25万元的货品保证金。此外,门店每天营业额的38%(食品为33%)作为加盟商的收入,在第二天转入后者账户,而租金、人工、电费、工商及税收等杂费,则由加盟商自理。而且,名创优品还强调,加盟商无需投资商承担库存压力,规避投资商市场经营风险。按照东吴证券的测算,加入名创优品的年化收益率高达16%。乍一看,按照这个模式,加盟商出资,名创优品全权管理,如果经营顺利,加盟商相当于“躺赚”。但真有这种好事?实际上,名创优品的门店扩张,离不开加盟门槛的降低。资料显示,名创优品的商标使用费从8万元降到5万元,后来降到2.98万元,如今更是变成1.98万元。再如货品保证金,也从75万元大幅降到25万元。更值得一提的是,在某种程度上,加盟商也是名创优品“赚钱”的对象。早期,对于那些财力不足的加盟商,名创优品提供了一种筹资方式——向分利宝借贷。资料显示,分利宝成立于2015年,最大的股东是广东赛曼投资有限公司。层层穿透之后,背后的大股东正是叶国富。凭借分利宝这个借贷平台,名创优品搭建起了一个完整的金融链条,和加盟商实现了深度绑定。叶国富本就是玩金融的高手。根据腾讯财经的报道,叶国富曾说自己先后创建了30多个网贷平台,总投资超过50亿美元。“分利宝”、“人人收”、“缺钱么”等赫然在列。后来,名创优品为了能够在美上市,于上市前夕和分利宝完成了切割。但通过这种模式,名创优品获得了源源不断的现金流。这样看下来,加盟商需要承担大部分经营风险,还可能被叶国富的借贷平台“撸一道”,但他们“稳赚”的梦想,却没人能保证。在做名创优品之前,叶国富经营的品牌叫“哎呀呀”,也就是人们口中的“两元店”。这个一度非常流行的快消品牌,随着淘宝等电商的崛起,慢慢走上了下坡路。这个背景下,2013年叶国富到日本旅游,惊讶地发现当地有很多百货精品店,里面很多商品只需要两百日元,相当于人民币12元左右。更重要的是,绝大部分原产自中国。受到启发的叶国富,回国就做起了名创优品。店里的产品,主打的就是低价。有人曾做过统计,在中国市场,名创优品超过95%的产品零售价格低于50元人民币。卖得这么便宜,如何营造品牌?叶国富想到的办法是:拉上日本设计师三宅顺也作为发起人,将日本元素植入产品中。logo模仿优衣库,店内摆布模仿无印良品,价格定位模仿大创。很长一段时间里,人们一直误以为名创优品就是一家日企。但事实上,这是一家土生土长的中国企业,它的创始人、创业地点都在中国,主要营收也来自中国。2022年8月,有网友发现名创优品的西班牙门店账号发了一张“公主系列”盲盒的推文,在文中,这个账号把穿着旗袍的娃娃称为日本艺伎(Geisha)。眼尖的网友好心在评论区提醒——在舆论的压力之下,名创优品发出了致歉声明,还晒出了和西班牙代理商解约的告知函,称这是“翻译错误”。有网友发文称,名创优品巴拿马地区的社交账号写着“我们是一家由日本创造的商店”。在美国的一家店铺广告中,名创优品写的是“from Japan to US”(从日本到美国)。更有网友发现,名创优品曾在与国外合作方签约时,多次悬挂日本国旗。这令人疑惑,一家中国企业,为什么要用日本国旗签约?承认自己来源于中国,是一件很丢人的事吗?搞得人民网都下场评论:这种错误不能犯。这种“伪日系”做法背后,折射出名创优品的品牌力短板。例如此前,名创优品集团旗下的美妆集合店“WOW COLOUR”被起诉装潢抄袭调色师。网友直言,如果遮住名字,根本分不清两个品牌的门店。2023年8月,全棉时代以“擅自使用他人有一定影响的商品名称、包装、装潢纠纷”为由将名创优品多家关联公司诉诸法院。更早的时候,2016年,名创优品因为将插画家白关的作品《极简动物园》系列印在本子上出售,被原作者告上法院。被NOME家居起诉商标侵权、被设计师举报抄袭登上热搜、涉及知识产权纠纷(被告)的司法诉讼有十几起……名创优品头顶的争议,一直没有停过。要看懂名创优品的战略,得先看懂叶国富的战略。要理解今天的名创优品,得先理解昨天的叶国富。叶国富做十元饰品店起家,从“哎呀呀”做到名创优品,从广佛做到全国再到全球,核心的秘诀就是他说的“三高三低”:高颜值、高品质、高效率,低成本、低毛利、低价格。深层次看,其实就是成本控制和供应链管理能力。低价的秘诀,无非就是找到了优质的代工厂,砍掉了中间商。再通过巨大的出货量,掌握了议价权。但薄利必然要依赖多销,走极致性价比路线的名创优品,注定要在“多开店”的路途上疲于奔命。更重要的是,锚定“极致性价比”的背后,名创优品“节省”了知识产权费用,这为后来的侵权纠纷埋下了伏笔。实际上,如果不能走出“极致性价比”的惯性思维,无论做何种业态,叶国富都还是在做“十元店”。这也是名创优品一切问题的根源!“蛇吞象”永辉超市,正是叶国富的一次“转型”尝试。他希望通过永辉超市,切入商超领域,并梦想打造一个全国版的胖东来。这到底是一个千载难逢的机遇,还是一个幻想出来的“超级泡沫”?