电影分线发行“上新” 能否搅动市场风云？

科技 2024-12-14 14:00 北京

近期，分线发行再度成为电影市场关注焦点。《哈利·波特》系列、《老枪》《蓦然回首》《女人世界》《爱情神话》《唐山大地震》等影片，均宣布通过分线发行进入市场。此外，中影计划分线发行《波提切利，佛罗伦萨和美第奇家族》《完美的日子》《爆裂鼓手》《三个火枪手：达达尼昂》《攻壳机动队》《农夫》《地球脉动：万物有道》等进口影片。

这些影片类型不同、受众不同，在具体发行操作上衍生细分“玩法”。分线发行会为中国电影市场带来哪些新可能？分线发行如何制定发行策略，如何精准把握地域特性、影片特性及观众特性，让不同类型影片更有效地触达目标受众？《综艺报》采访多位业内人士，探讨分线发行新亮点、新趋势。

分线发行衍生新“玩法”

分线发行，作为一种区别于全线发行的电影发行模式，是指片方有选择地在一条或数条特定院线放映电影。比如，提供黄金场次较多、排片比例较高、放映周期较长、影片票房结算分账比例较高等，都属于择优考虑范畴。为中小成本影片在竞争激烈的市场中开辟生存空间，是分线发行的初衷。

在去年10月举办的全国电影推介会上，《再团圆》《没问题》等24部分线发行影片与达成合作意向的院线签约，“分线发行”自此成为行业热词。过去这一年，从《沉默笔录》《你的婚礼》率先跨出分线发行第一步，到2024年春节档多部影片分线发行计划取消，再到近期热映的《哈利·波特》系列、《老枪》《爱情神话》集体掀起“分线发行潮”，分线发行走过了一段探索、调整、再尝试的历程。

《哈利·波特》系列电影影院宣传图

10月11日，电影《哈利·波特与魔法石》重返大银幕，首周末累计票房4683万元。随后，其余7部《哈利·波特》系列电影，以每周1部的节奏与观众见面。在发行策略上，该系列电影的片方和发行方采用“特殊厅分线”的独特发行手段。发行团队综合考虑CINITY、IMAX、杜比影院等高格式影厅的分布情况，以及各影院近期进口影片的票房成绩，从全国筛选3000多家影院作为重映影院。有市场分析师认为，该片“粉丝向”分线发行策略十分有效，不仅节约发行成本，还提高排片比和上座率。

由祖峰、秦海璐等主演的犯罪题材电影《老枪》，采取一种更为灵活的方式——面向全国各省市重点院线，由片方提出排片需求，影院自愿报名参加。《老枪》宣布分线发行之初，博纳发行负责人陈庆奕透露，“已经接洽30多条院线。”此外，为进一步激发影院参与热情，片方还给予放映票房一定比例的返点奖励。分线发行一段时间后，该片宣布于11月15日起全国全线公映，影片有更多机会与观众见面。

“按阶段分线”也是近期分线发行常用模式之一。此操作模式是指影片在全线发行上映一段时间后，于密钥延期阶段分线发行。去年11月上映的《一个和四个》及今年国庆档上映的《只此青绿》均采用这一发行策略。《只此青绿》更是以豆瓣8.1分的高口碑，收获逾5000万元票房，在文艺片领域表现突出。

随着分线发行策略的推进，影片按院线分线的方式进一步细化。近期重映经典电影《这个杀手不太冷》，由中影主导专线发行。在第二十六届全国影片推介会上，中影还宣布《波提切利，佛罗伦萨和美第奇家族》《完美的日子》《爆裂鼓手》《三个火枪手：达达尼昂》《攻壳机动队》《农夫》《地球脉动：万物有道》等进口影片将以分线发行方式引进国内。

增加电影供给多样性

“传统的全院线统一发行方式，已不适应广大观众日益个性化的观影需求和多样化的创作格局，必须在分众化、分线型的差异化发行放映模式上实现突破。”国家电影局常务副局长毛羽曾表示。今年8月3日发布的《国务院关于促进服务消费高质量发展的意见》，在文化娱乐消费方面特别提及，支持以分线发行等差异化模式发行影片，促进电影关联消费。

吴飞跃

电影市场为何需要分线发行？发行过多部小众文艺片、纪录片的大象伙伴影业创始人 CEO、大象点映创始人吴飞跃告诉《综艺报》，“在全线上映的发行体系下，电影院作为渠道终端，拿到的是无差别的、同质化的内容——从源头上对院线、影院的市场化竞争形成掣肘，也把文艺片、纪录片和商业大片等不同内容放在同一个场域和条件下竞争。这必然导致影院的同质化经营，非商业大片的生存空间则越来越小，进而对上游内容创作带来负面影响。”

我国目前拥有1.3万家电影院和7.9万块银幕，但资源分配不均问题凸显：大片集中于春节、暑期、国庆等档期，平日周末档缺乏头部电影，导致影院资源闲置；优质中小成本电影因宣发预算有限，往往难以获得足够的排片和票房。不少业内人士认为，分线发行能提高银幕利用率，让中小成本电影获得更多排片保障，减少“一日游”风险。

近期上映的《蓦然回首》就是比较典型的分众化项目。该片改编自日本知名漫画家藤本树的同名短篇漫画，相较于《哆啦A梦》《蜡笔小新》等高知名度IP，《蓦然回首》在国内的受众垂直于日漫核心圈层及影迷群体。因此，相较于全线发行，该片更适合分线发行模式。10月26日，该片通过全国艺术电影放映联盟专线（以下简称“全国艺联”）上映，覆盖330个城市4294块银幕。在粉丝群体助力下，该片首日上座率14.5%，目前累计票房已破4700万元。近日，发行方中影还宣布在艺联加盟影院的基础上，增加部分影院放映。

在吴飞跃看来，“分线发行”“分众化发行”等新概念，实际上是发行放映市场更加市场化、重新激活影院良性经营和竞争的具体改革举措。“它将从内容端增加电影供给多样性，扩大各类电影生存空间，满足观众多元化观影需求，最终促进电影产业健康发展。”

杨春艳

四川太平洋影院管理有限公司市场部总监杨春艳对此持相同观点。她认为，分线发行的初衷和宗旨是优化资源配置，让影院资源利用更充分、影片资源分配更合理，从而满足多元观影需求，为小众电影、文艺片等提供放映空间，让观众有更多选择。与此同时，分线发行将助力电影市场细分，推动行业多样化发展。

分线策略精准施策

分线发行并非一成不变的发行模式，而是根据影片类型、受众特点和市场需求，制定不同发行策略。

致力于发行放映具有独特艺术价值影片的全国艺联自成立以来，通过专线放映、联合推广、主题影展等模式，共放映百余部中外优秀艺术影片。全国艺联选片负责人王笑楠分享团队的尝试和探索：去年分线发行全面启动，全国艺联在现有加盟影院的基础上，进一步优选，组建“核心影院圈”和“艺联旗舰店”。在“核心影院圈”方面，艺联初步选定约500家影院，“艺联旗舰店”则数量更少、要求更高，初步选定20家影院。王笑楠透露，纪录片《皇后乐队蒙特利尔现场演唱会》将作为“试金石”，在艺联核心影院及全国IMAX影院和CINITY影院上映。

“我们希望把艺联旗舰店当作未来各地的‘种子艺术影院’来进行培育。”王笑楠表示，“我们会给这两个细化的圈层，匹配差异化片源及相应配套资源。希望通过供片差异化，推动影院经营管理的精细化、特色化。”

分线发行如何制定发行策略，如何精准把握地域特性、影片特性及观众特性，从而让不同类型影片有效触达目标受众？吴飞跃认为，“分线发行”的本质是更精细化的发行。这要求发行方在制定宣发策略之前，对影片内容、风格、人物、对白等特点进行深入准确的分析与研究，把充分体现地域特性、文化特性、人群标签的元素识别出来，据此判断目标观众及市场定位，进而依据相应区域、影院放映数据，匹配适宜的放映影院、区域和时间。此外，发行方还需要为分线发行制定相应的宣传策略和营销策划，让观众充分体验分线发行的必要性和独特性。

“为更准确判断目标受众，大象点映会在重点城市和地区举办观影试映会，根据用户真实反馈，判断目标受众是否准确，据此调整宣发策略。”吴飞跃告诉记者，过去几年间，大象点映通过遍布全国的观影团，举办上万场“众筹点映”，为合作影院输送上百万纪录电影和艺术电影观众。

《哈利·波特》系列电影影院宣传图

除了发行方，影院也针对分线发行的影片开展一系列市场营销活动，以“锁定”目标观众。比如，《哈利·波特》系列重映后，不少影院都组织两部或四部、八部连看的粉丝马拉松观影，以及魔法学院粉丝专场等，大大提升观众观影热情，形成社交媒体讨论话题。在上海，SFC上影影城、寰映影城、金逸影城、CMG融媒影城等多家影院安排《哈利·波特》马拉松观影活动。SFC上影影城港汇永华IMAX激光店等影院还提供包括“黄油啤酒”等特色餐饮在内的正餐、小食，以及IMAX海报、SFC上影联合IMAX特别设计的海报收藏夹、IP周边等精美礼品。

在成都，四川太平洋影管公司推出“120元任选《哈利·波特》系列四部影片”的观影活动。院线旗下影城还推出“魔法同学会”主题活动，将影城营造成“霍格沃兹魔法世界”。活动当天，身着魔法袍、手持分院帽的工作人员，引导前来观影的“魔法师”用羽毛笔签名、合影留念，并为“魔法师”赠送魔法学院徽章，现场观影氛围感拉满。

杨春艳表示，分线发行影片营销十分考验影院管理人员对受众的分析和把控。她建议，影城可根据影片类型区分活动主题，“比如，文艺片可以组织影评人和资深影迷交流，儿童片可以开展电影进校园活动。此外，影院还可以组织影迷观影俱乐部，提供会员权益等。”

解题“分线” 推动高效发行

分线发行能够通过市场的灵活调节，促使制片发行方与放映方携手合作，共同扩大市场份额，让观众观赏到更多元化、内容更丰富的优质电影。不过，分线发行在实践过程中也暴露一些不足。以《哈利·波特》系列重映为例，部分小城市及县城影院因未达标准（如不具备CINITY、IMAX、杜比影院等高格式影厅）而无法参与，导致部分观众错失观影机会。

杨春艳认为，制片方、发行方与放映端之间需进一步加强沟通，兼顾区域平衡与观众需求。“部分影院长期受地域特色及社区文化影响，观众的观影习惯存在显著差异。因此，不建议在分线发行时进行笼统划分，而应更精细地深入每家影城，通过充分沟通了解，共同制订排映计划。”

谈及分线发行的发展趋势及探索新方向，杨春艳提出“按照影片地域特色分线发行”的策略，“一些具有强烈地方特色的影片，如以某个城市或地区为背景、使用当地方言的影片，可以在相关地区院线重点发行。”此外，跨界合作可以拓展分线发行的渠道和方式，为电影产业带来新的增长点。“例如，将电影与文旅相结合，在旅游景区影院进行相关主题影片的分线发行，不仅能够吸引游客观影，还能为旅游景区增加文化体验项目，实现双赢。”杨春艳谈道。

吴飞跃认为，分线发行目前尚处于起步阶段，主要尝试的是一些重映影片和非商业大片，且多选择非热门档期。“现阶段，分线发行仍是相对宽泛的概念，未来可以进一步细化为纪录电影虚拟专线、艺术电影虚拟专线等多种形式。具体操作上，需要更加精细化管理，不必拘泥于现有院线影管体系，而是依据影片特点，筛选合适的影院，构建虚拟的分线发行网络，推动纪录电影、艺术电影等特定类型影片的高效发行。”

图片：豆瓣

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