打破“增长难”？双11叠加国补，天猫家电爆发的启示
创业
2024-11-10 18:56
北京
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“经营之神”松下幸之助曾提出了著名的“自来水哲学”。在他看来，经营的最终目的不是利益，而是完成对社会的义务，把大众需要的东西，变得像自来水一样便宜，让人人都可享用。企业、行业的发展，社会的进步，的确可以从一代又一代产品的更新换代中得以体现。最近热播的《小巷人家》里，小栋哲天天跑到邻居张爷爷家看电视，被人嫌弃后，自己家里很快就买了第一台电视。如今三四十年过去，中国家庭几乎户户都有了电视机，而且电视机还几经更换，从黑白到彩色，从彩色到液晶，从液晶到各种互联网电视。随着地产红利的消退，黑白电乃至厨电的快速普及，近些年来家电行业进入存量市场，增长难题摆在所有企业面前。松下幸之助的“自来水哲学”是否还会为企业和行业找到解法？一方面，国内存在大量的换新需求，消费者们对于更好、更先进的家电产品存在需求；另一方面，家电厂商们使出十八般武艺，对产品从功能性到技术性上进行这样那样的创新升级。阻碍两者间实现供需精准匹配的因素很多，其中之一就是价格。此次双11，叠加“国补”，优惠加倍的家电产品，正如“自来水”般流入更多消费者家中。短期来看，这是家电行业的增长契机；长期来看，这也是家电行业升级与社会进步的机会。一如十多年前的那次家电下乡，改变了许多农村的生活面貌。奥维云网推总数据显示，2024年前三季度，中国家电市场零售规模6144亿元，同比下滑0.2%。“家电产业面临消费信心低迷、房地产降温、人口下行的三重压力，‘存量红海’竞争的基本面不变”，其在报告中写道。但低迷的市场，近期迸发出了活力，无论是线下店还是线上平台都迎来了增长，尤其是双十一期间。线下，根据媒体报道，广西壮族自治区河池市宜州区的某家电门店，9月以来生意明显比以前好了很多，营业额翻了两倍以上；湖南省汨罗市某家电卖场，销售额同比增长了240%。线上也是一片热闹景象。10月14日晚8点，双11预售开启，首小时，天猫大家电成交同比去年双11预售首日大涨765%；前4小时，老板、TCL、西门子、方太、小米等471个家电品牌成交额翻倍。其中，海尔、美的、小天鹅等品牌快速破亿，海尔超薄冰箱、海信电视、美的酷省电空调、松下白月光洗烘套装等单品成交快速破千万。空调、冰箱、洗衣机、电视机、热水器、燃气灶和吸油烟机成为首日成交增速最快7大品类，同比去年双11预售首日均翻了4倍以上。其中，空调品类成交增长超1200%，冰箱暴涨超1800%。第二阶段，红火势头延续。10月21日晚8点，天猫双11现货开卖，开售4小时，海尔、美的、小天鹅、科沃斯、戴森等28个家电家居品牌成交额破亿，涌现出艺术电视、扫地机器人、智能门锁、洗地机、咖啡机等39个成交破亿的趋势新品类。天猫双11的爆发，推动了家电的线上增长，也扩大了其在家电品类上的优势。消费研究机构久谦中台发布的《双⼗⼀大促首阶段分析》显示，淘宝天猫平台家电行业市场份额占比45.2%，位列全网第一，持续领跑家电行业。其中，家电的爆发系数高达268%，超越行业预期。背负消费信心低迷、房地产降温、人口下行的三重压力，家电市场爆发的动力在哪里？这一爆发又是否可持续？双11期间，天猫家电的爆发是天时+地利的共同作用。
天猫双11预售首日，松下洗护成绩亮眼：4小时成交8776万，洗护行业排名第3。松下洗护将生意增长的原因归结为三点：一拥抱“国补”，二淘天金字塔梯队的达播矩阵带来了确定性销售，三跟着平台节奏走。其中，第一点正是“天时”，后两点则是“地利”。“天时”，指的是此次双11期间，恰逢“国补”政策落地，电商平台和商家趁势进一步推出了补贴优惠，将种种好产品变成“自来水”。为了继续提振消费，国家有关部门持续推动以旧换新，今年8月，商务部等四部门印发关于进一步做好家电以旧换新工作的通知，明确各地自主确定补贴“8+N”类家电品种，每件最高补贴2000元。同时，各地补贴政策开始相继落地。在“国补”落地的过程中，电商平台成为活跃的一环，双11前，浙江、广东、山东、四川、上海、北京等地陆续在电商平台发放以旧换新消费券，覆盖常见的大型家电家装品类。“国家补贴决策下发之后，在多个省份比如浙江、山东、广东、上海等地，我们第一时间就响应了国家的号召。”阿里集团副总裁、天猫事业部总裁家洛在10月12日的采访中透露，接下来接入的省份将增多，覆盖的品类也将扩大，从家电延展到数码、家装等多个品类。此次双11，各电商平台再度乘上了“国补”的东风。天猫双11预售开始，从李佳琦到罗永浩，从头部主播到垂类主播，在销售家电产品时，都会着重强调“国补”力度。11月6日晚，李佳琦直播间的一款安吉尔净水器，就着重标出“政府补贴至高再省20%”。![]()
△李佳琦、交个朋友直播间截图对于持续低迷的家电市场来说，虽然“国补”是一剂强心针，但有关调研数据显示，目前全国仅有25%的消费者了解和熟悉家电以旧换新的“国补”政策。从这个角度来说，天猫等平台承担着宣传“国补”，推动其落地的角色。同时，电商平台还进行了额外补贴，天猫携手上千家品牌投入60亿元，通过品类券、品牌官方直降等方式让利20%，覆盖大家电、小家电、智能家居、家具、手机、电脑、影音数码等90余个品类、超10万款大牌产品，政府补贴叠加天猫双11优惠，部分产品低至5.5折。如《一点财经》此前所写的那样，存量市场中，产品更新换代受到三个因素影响，分别是价格、产品和服务。“国补”、平台补贴的目的，都在于降低价格，让品质家电能够像“自来水”一样流入中国家庭。“地利”，指的是电商平台的生态能力和运营能力，以及品牌对平台的押注和投入。双11期间，平台和品牌商的共同努力，让“国补”加速普及，为消费潜力的激发奠定基础。同时，淘天的生态矩阵和用户，商家的好产品，再加上针对性的运营策略，让爆发成为理所当然。此次天猫双11，老板电器同样交出了一份不错的成绩单：10月14号—21号的预售阶段，登顶厨房大电行业TOP1。站外，G1套系、D1烟灶、E1烟灶等高端产品依托淘天媒体和渠道资源进行种草；站内，小黑翼D1烟灶套装等锁定李佳琦直播间家电核心坑位。双11期间，海信同样表现不俗，天猫双11预售首日，销售额快速破亿。“期待与淘天平台的继续深化合作”，海信中国区相关负责人表示。在行业增长承压时，平台与品牌的确只有更密切协作，才能寻求更确定性的增长。
随着“国补”的持续落地，平台、商家的持续发力，家电市场似乎正在持续向好。据奥维云网（AVC）推总数据，今年第三季度，国内家电行业零售额经历了7月份9.2%的下滑后，随着国家以旧换新补贴政策在全国陆续实施，8、9月的零售额同比增幅分别为3.7%、28.6%，最终三季度创下年内季度最高增幅（7.5%）。叠加双11，“国补”的积极作用似乎被进一步放大，对于年内的家电市场，许多机构给出了较为乐观的预期。广发证券研报显示，本次纳入补贴的7类产品 (剔除电脑)零售额行业占比约79%，预计拉动终端销售额约500-2000亿元。假设其中20%-40%为新增消费，单政策影响有望带动行业全年额外同比增长1.2%-9.8%。在为补贴政策落地所带来的增量欢欣鼓舞时，家电行业内另一种声音逐渐放大，那就是补贴政策具有不可持续性，在补贴过后，家电行业的未来将如何维系？奥维云网在一份报告中指出了当前家电市场增长乏力的本质，认为“以旧换新”最大的消费潜力并未被完全激活，家电市场面临严重的供需错配：“当下的家电市场，存量换新的高标准撞上产品技术的微创新，正处在供需错配的新周期。”中国家电市场，在平静的湖面之下，孕育着汹涌的波涛。奥维云网研究测算数据显示，目前中国家电保有量超过40亿台，按照七普的49416万户家庭计算，平均每户家庭的家电保有量超过8台。随着新一代消费者的崛起，对品质、功能、智能化水平等需求的提升，以及老旧小区以及存量房改造的推进，家电行业存在着大量的换新需求，比如电视、空调、厨电等品类。同时，一些生活改善型的家电新品类迎来了爆发机会，比如扫地机器人、洗地机、烘干机等。总体来看，家电市场的机会正在向品牌化、品质化家电倾斜。要想寻求确定性增长，家电行业此前单纯以低价占领市场的道路已经行不通，而更需要实现供需的精准匹配。双11叠加“国补”所带来的家电爆发，本质上正是供需精准匹配的结果。此次以旧换新政策，正是向能满足消费者换新需求、品质需求的产品倾斜，比如更节能环保的空调，科技感更强的电视等。长沙市商务局统计数据显示，家电以旧换新启动以来，一级能效产品核销占比超过80%。在家电厂商们抓紧走向品质化、数智化的同时，其营销和渠道也必须实现升级，在品牌与产品的精准营销中寻找确定性增长。而精准营销的要点有两个：一，找到高质量消费者；二，实现与其的精准匹配。天猫双11家电品牌的爆发，某种程度上就依托于此。天猫沉淀了大量高质量消费者，88VIP会员规模4200万，购买品类宽度是普通用户的5倍，年消费金额是普通用户的9倍，在快消、服饰和3C数码新品购买上比普通用户高出30%。当最有购买力、最乐于尝新的用户，与快速迭代、进行种种创新的家电品牌正面相遇，两者碰撞所产生的潜力无穷。中国的家电市场，兼有深度与广度。深度上，存在各种个性化的细分需求，只要抓住其中的一种就可以求得增长；广度上，从一二级市场到乡镇市场，消费觉醒进度的不同让家电厂商可以大有作为。对当下的家电市场来说，“国补”与双11的叠加是一场“及时雨”，凭借着更有穿透力的价格，品牌化、品质化的家电产品们正在广袤而深邃的中国市场上完成一次更新换代，一如曾经的彩电对黑白电视。
