各位爱美的宝子们
都用什么牌子的面膜？
这个名字想必很多人都听说过
那就是—美即面膜
近日
知名面膜品牌美即
被曝全线闭店了
各大平台全部闭店
线上再无“美即面膜”
据小红书消息
9月29日晚间
美即突然发布公告称
自9月30日起
美即官方销售渠道停止下单
且官方旗舰店将于
10月30日正式闭店
之后会员积分清零，无法兑礼
据悉
此次闭店涵盖了美即
在天猫、京东以及抖音
等多个主流电商平台上
的全部官方旗舰店
据相关电商平台
的店铺客服介绍
美即品牌的官方销售渠道
将于9月30日起停止下单
如用户还想继续购买
可以通过线下渠道
例如屈臣氏及以下零售渠道：
普丽生，娇兰佳人，信和美妆，泽颜美妆，周天名妆，保定东大，金梦妆，八田日，西昌华泰，莆田国货，纯美空间，空港美妆。
目前
美即天猫官方旗舰店
美即抖音护肤旗舰店
均已无法搜索
美即京东自营旗舰店内
商品已全部下架
美即的官方公众号
更新时间停留在7月31日
之后再无更新
对于美即闭店的消息
有许多网友都表示舍不得
“以前美即是真的火啊”
“十年前很喜欢它家面膜”
创立20多年
曾是“面膜之王”
据公开资料显示
美即面膜创立于2003年
最早便是以面膜品类
开始打出市场声量
凭借这一核心产品
美即迅速占领了包括沃尔玛
家乐福等线下零售渠道
并收获了中国“面膜之王”的美誉
而“搭上”屈臣氏
则是美即线下渠道
快速发展的原因之一
据相关资料显示
2005年美即入驻屈臣氏
2007年美即便成为了
屈臣氏面膜品类销量第一的产品
2010年美即登录
香港证券交易所
成为国内面膜上市第一股
2012年美即面膜
达到历史巅峰时期
在国内市场份额占据26.4%
销售额超过10亿元
彼时的美即销售网点总数
已从3828家增至6264家
并计划着加大力度开拓
美容用品专营店市场
以渗透国内三、四线城市
网点由3615家增至5000家
那以面膜发家的美即
究竟是什么原因
导致其沦落到闭店的境地？
昔日风光不在
美即面膜为何沦落至此？
2013年风头正盛的
美即被国际美妆巨头
欧莱雅集团看中
但自从被欧莱雅收购后
美即却并未给欧莱雅创造盈利
据欧莱雅集团
2016年8月财报披露
被收购后的下半年
美即的净利润就下滑近80%
2016年上半财年更是
减值亏损2.13亿欧元
（约合人民币16.67亿元）
面对如此业绩颓势
欧莱雅集团并未坐以待毙
反而开始了对美即的自救
自2015年开始，欧莱雅就对美即进行了一系列战略调整，举措涵盖了品牌形象、产品研发、渠道布局以及价格策略等多个方面，包括高调冠名网络红人Papi酱短视频节目、开创膜液分离式面膜“鲜注膜力系列”、聘请95后流量女星关晓彤成为品牌最新代言人等。
2018年，欧莱雅针对美即首次做出了渠道调整策略，从屈臣氏全面下架。欧莱雅对此回应，美即退出屈臣氏是品牌的战略决定，预计将电商作为品牌主力渠道。
随后，2022年，美即品牌实行升级战略，主要包括两个层面：在产品端，持续拓展由面膜到护肤的多品类矩阵；在服务端，重新回归线下渠道，同时推出院线级护理服务。
在此期间，美即在2017年也重回业绩双位数增长。星图数据统计显示，2017年，在天猫、京东、唯品会三大电商平台的双十一面膜销售榜单中，美即均位列前三；2019年上半年上市的美白奶皮面膜，一度排名天猫美白面膜TOP1；2019年12月上市的SOS急救纱布面膜，上市即冲进天猫修复类面膜TOP2。
而后，美即在线上便开始不温不火。飞瓜数据显示，2021—2023年，美即抖音GMV分别是100w-250w、500w-750w、250w-500w,排名均在1000名开外。近一个月来，美即抖音GMV仅在2.5w-5w，销量在250-500，而2024年至今，美即抖音GMV维持在25w-50w，位居抖音美妆排名4533位。
在欧莱雅一系列变革之下，美即并未能实现根本性转机。
此外随着近年来
越来越多的竞争者以及
多样化得消费需求井喷
许多的细分赛道被催生
各品牌纷纷转入多赛道发力
而美即却是单一得面膜品类
虽在后期有涉足护肤品类但为时已晚
加之面膜作为快消品
难以进入高价市场
成本上的压力往往会
迫使技术投入降低
且面膜品类同质化极高
很难再做出新的特色与创新
线上店铺便难以继续维持运营
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