不一样的欧文“中国行”：既是安踏CCO，更是安踏未来的共建者
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2024-09-30 21:01
北京
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每年休赛期，一直都是NBA球星们与中国球迷距离最近的时候。今夏，在凯尔特人拿下队史第18座NBA总冠军和美国男篮巴黎奥运夺冠的背景下，NBA球星中国行更是异常火热：从Under Armour旗下的史蒂芬·库里，到Jordan Family的塔图姆、东契奇、锡安以及新星保罗·班凯罗，再到李宁旗下的吉米·巴特勒，一波未平一波又起。一直到9月21日，随着安踏“CCO IS BACK欧总归队”之行落下帷幕，今年的NBA球星中国行才终于正式告一段落。NBA球星来华，早就成为了运动品牌们在夏天联络中国球迷的“固定节目”。这些年，随着移动互联网、短视频的迅猛发展，这一“固定节目”影响力正在被放大，但也被各大品牌持续深挖。这就使得，在激烈的竞争下，如何以更创新的理念与玩法迭代球星中国行，成为了对品牌的一大考验。不过，从安踏“CCO IS BACK欧总归队”活动，外界或许可以找到球星中国行一些新的解题思路，及其真正企业品牌乃至业务的赋能作用。![]()
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过去一年里，作为安踏篮球代言人兼首席创意官（CCO），凯里·欧文过得很繁忙。从2023年7月官宣与安踏的合作后，欧文先是带着自己参与设计的全新个人LOGO来到中国的厦门、上海，完成了签约安踏后的首次中国行。随后，无论是从研发设计、底层逻辑到业务推广，欧文都主导着品牌的最新动作。今年3月发售的欧文一代签名鞋款，更是作为系列开山之作，在全球十三座城市迅速售罄，持续打响全球声量。![]()
到了2024年夏天，欧文时隔一年再行中国。这一次，厦门、沈阳两座城市成为了“欧总”的秀场。在The Art of Movement灵动艺术大秀落地沈阳的同时，身为安踏CCO兼职大秀总导演的欧文还官宣发布了全新安踏欧文Hélà生活系列。除欧文Hélà生活系列以外，在此次战略计划中同期发布的，还有欧文KAI球鞋系列的全新产品——KAI 1 Speed欧文先驱一代。KAI 1 Speed欧文先驱一代是欧文与其签约运动员——他的父亲德雷德里克·欧文，共同设计而成。回顾整个欧总归队行程，虽然厦门、沈阳两座城市日程安排稍显紧凑，但欧文与团队还是紧密策划了一系列活动，包括中美媒体友谊赛、技巧训练营、创意工坊、球迷见面会等等。通过这些活动，安踏与欧文都试图以运动时尚、文化艺术视角，传递双方共通的品牌价值观。在厦门举办的欧文创意工坊上，艺术导师欧文聆听选手们的创意，借助以不同且独有的文化背景和艺术品位对选手们的艺术创想兼收并蓄。这其中，以民族乐器、传统文化及符号为内容，兼具运动与时尚、传统与创新的深度对话也在欧文与选手间构建而成。![]()
当然，无论是创意工坊、技巧训练营，还是中美媒体友谊赛，以及灵动艺术大秀新品发售现场，安踏与欧文的配合都已愈发紧密。而这也说明，在CCO上任1周年后，安踏与欧文的默契与价值认同正逐渐达成趋同。“这个全新的LOGO从创意到实现的过程是合作无间的，超越了一般的设计。现在，我看着这个全新的LOGO被赋予生命，并期待人们像我那样爱上它。”一年以前，在谈及个人全新LOGO的意义时，欧文这样说。期待和生命力，是最受欧文关注的主题。“感悟当下、感悟此刻。”一年过后，在发布全新安踏欧文Hélà生活系列之际，欧文的心境也随之改变。以此流露而出：始于安踏的欧文个人品牌，如今已走向成熟。![]()
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球星中国行本身，一直是品牌篮球内容的最佳表现形式，因为在任何一个切片、剖面背后，都是一整套内容运行机制在支撑。而近年来扎堆出现的球星中国行，无论是从商业维度、活动创意，还是品牌营销等进行考量，都不失为很好的行业洞察机会。对于品牌来说，在邀请签约球员参与中国行之外，活动筹备、新品发布，每一个新冒头的概念，都会被视为争夺流量和用户的有力抓手。刚刚拿下奥运冠军的库里携CURRY品牌旗下首位签约球星达龙·福克斯空降成都，宣布CURRY品牌全球首店开业；来自Jordan Family的塔图姆、东契奇、锡安和新星保罗·班凯罗则与国内Jordan Brand代言人一同于上海、北京落地品牌活动；携手李宁的巴特勒今年则亮相姚基金慈善晚宴，贡献慈善力量的同时还将活动延伸到青少年赛事当中……从以上众多球星中国行中不难看出，品牌对球星中国行的定位及身份已经开始有了与众不同的理解并形成分化。当球星来华潮撞上内容至上的时代，球迷的热情以及球星们的超强号召力则持续演化着“中国行IP们”的内容呈现。但在这其中，球迷们的喜好却在不断发生变更。因而，对于品牌而言，这就同样需要通过不断的调整与升级，以更好地回馈、响应球迷们的热爱。但这也意味着：无论是众NBA球星，还是品牌自身，都难逃这一系列逻辑背后所带来的身份限制难题。换句话说，作为粉丝追星活动，球星们需要被视为偶像，品牌也在其中因势利导，但球迷与球星、球迷与品牌之间的情感连接，却很少能得到兼顾。而难能可贵的一点在于，“CCO IS BACK欧总归队”的画风却罕见跳脱桎梏：与其说这是一场“球星中国行”，到不如用“CCO欧总的周年述职”作为更恰当的表述。尤其是在整个行程中，欧总还在厦门带领球迷进行citywalk；活动结束后仍趴在车顶为球迷签名……这些偶然又充满随机性的事件不仅彰显出欧文本人的独特个性与鲜明态度，也让这位安踏的CCO形象更为立体。因而，安踏与欧文，欧文与粉丝，三者也正以更具贴合感的情感互通勾连彼此。![]()
而从球员个人维度而言，球星中国行也是对于其个人IP的一项打造之旅。除去单纯参与合作活动、发售签名鞋款，类似当下库里Curry brand以及“韦德之道”等个人品牌的成功，都证明球员需要依托大品牌建设其自身的品牌价值，并释放商业潜力。进一步延伸，也有一些运动员开始尝试与家庭成员合作，打造家族品牌。例如，安踏与欧文父亲的焕新合作，这种模式也为运动员的个人品牌建设提供了新的思路。当然，这也同样意味着，欧文正在以情怀和情感为共鸣，在展现对运动及家庭深切关怀的同时，与消费者建立跨越语言和国界的情感联结。![]()
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从早年的凯文·加内特（Kevin Garnett）、拉简·隆多（Rajon Rondo）到近些年的克莱·汤普森（Klay Thompson）、戈登·海沃德（Gordon Hayward），安踏与诸多NBA球星都有一段双赢合作佳话。这些合作不仅为安踏篮球的产品注入了更多球星故事与个人风格，也让安踏在国际市场打响名堂。而在与欧文合作的一年后，安踏过往多年以来在篮球市场的持续深耕则继续不断地得到突破。在长期重视和投入之下，安踏篮球在产品端已然造就了球星签名球鞋和团队系列球鞋双线并重且出彩的格局。KT系列、GH系列和狂潮系列等都取得了不错的市场反响，欧文一代更是在全球市场打下了不俗声量。而欧文的多元跨界身份——与其他NBA球星最截然不同的一面——也在安踏的协助之下持续深化，不仅造就出欧文一代们，也继续成就着彼此。具体而言，欧文独有的球鞋改造能力，对于篮球文化、时尚文化的理解，也在篮球产品附加要素越发繁杂的当下，为更多元的消费者带来了创想新体验。也因此，更多元化的属性、更具时尚感的设计、更受年轻人青睐的鞋款，这些都正在助力安踏于篮球鞋市场竞争中的份额扩大。并且不仅仅是在中国，在北美乃至全球，欧文也为安踏带来了更大品牌价值的延申和锐意进取的形象呈现。当然，欧文之外，安踏自身瞄向国际市场的核心战略始终笃定不变。而作为主品牌中的当家品类，安踏篮球自然也身负重任。无论是去年连续签约欧文、迪温琴佐、改版“要疯”联赛；还是今年签约CUBAL、以及不断前行的品牌出海重任，安踏的变化始终都在顺应时代与消费者心态，应势而变。与之相对，安踏的不变，则是坚持品牌战略，坚持大众定位和专业为本的不变。而在全球市场进入自由发展和高速竞争之际，安踏签下欧文、与欧文携手的一年当中，无论是产品端KAI系列、欧文Hélà生活系列的接连上市，还是安踏在品牌传播中持续焕发的生命力，都无一不在证明：安踏全球化战略的纵深正被不断夯实。![]()
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