从两份战报 看京东的韧性
财富
财经
2024-11-15 06:30
北京
自2009年“双11”诞生，已走过15个年头。这15年间，各大电商平台各显神通，各种促销手段令人眼花缭乱，今年或许是“双11”诞生以来最“寂静”的一个购物节，《红星新闻》甚至曝出中产偏爱的拉夫劳伦“双11”在天猫GMV（商品交易总额）超过16亿元，退货率达95%的消息。但据星图数据显示，“双11”期间综合电商平台、直播电商平台累积销售额为14418亿元，同比增长26.6%。其中，综合电商平台总计销售额为11093亿元，同比增长20.1%；直播电商销售额为3325亿元，同比增长54.6%；即时零售总计销售额达281亿元，同比增长19.1%。而各大电商平台中京东无疑是较受关注的一家。在“双11”前夕，淘宝天猫正式接入京东物流，京东接入菜鸟速递和菜鸟驿站作为代收包裹的站点，同时接入支付宝支付。在此前一直不能包邮的新疆地区，京东也在“双11”期间实现了包邮，过去15年来，京东在新疆、西藏等地区持续投入建设供应链基础设施，终于让新疆消费者享受到高品质的服务。数据显示，新疆的快递业务量今年1-9月同比增长了37.57%。正是这种追求高品质服务体验的理念，让京东用户和商家活跃度持续增长，京东步入良性发展通道。今年前三个季度京东活跃用户和购物频次都呈现出双位数增长的势头，用户的持续活跃也带动了更多第三方商家入驻京东，伴随着京东对第三方商家加大扶持力度，京东的三方商家生态更加繁荣。数据显示，截至11月11日23:59，2024年京东11.11购物用户数同比增长超20%，京东采销直播订单量同比增长3.8倍。超17000个品牌成交额同比增长超5倍，超30000个中小商家成交额同比增长超2倍，其中3C数码产品超千款超级爆品成交用户同比增长100%，超百款新品成交用户破百万。这在略显“静寂”的“双11”中更加难能可贵。京东在今年所做的努力，也赢得了资本市场的信任。年内股价涨幅达33%，在中概股遇冷的情况下，京东成为中概股为数不多在年内有如此涨幅的企业。以往的“双11”几乎是以低价轰炸为主，但持续轰炸了两年后，消费者发现超低价格买回来的大多是超级次品，比如9块9包邮的毛衣和鞋子，拿到手根本没法穿，9块9一箱的水果基本不是坏的就是根本无法吃的，便宜无好货，越来越被诠释到位。这看似悖论的矛盾如何调和，如何既能便宜又能是好货，是各大电商平台追求的终极目标，毕竟这将是吸引消费者的不二法宝。相比一些本身就以低价取胜的平台，京东的货品质量没得说，但价格上却没有优势，这也是京东亟待解决的矛盾难题。如何降低商品价格是京东必须解决的难点。而从以往经验来看，从前、中、后全链路入手，深入产业带寻找源头好货是唯一途径，尽可能缩短供应链，减少中间环节，才能将商品的价格降至最低。而京东的大平台优势，让其大宗采购后有了足够的议价权，华为和苹果等产品在京东比较便宜的根源也是采购规模足够大，销量足够多，才能拥有一定的议价权。消费者慢慢发现，不只是大件的数码产品，就连一些价格低廉的产品，也不是“便宜无好货”比如5块9的无线挂耳蓝牙耳机，好评率94%；7块9的蓝牙音箱，7块9的迷你筋膜枪，好评率高达99%，这样9块9以下的产品能在挑剔的京东用户中拥有如此高的好评率，其实已经足够震撼。如果是京东让利，偶尔放出一款低价质优的产品或无法让人信服，相反10元以下的优质商品，在京东上品类越来越丰富。这样的京东，有些让消费者耳目一新。很多人好奇，京东如何做到价格低质优的，其实就是京东找到产业源头，砍掉一切不必要的中间环节。比如5块9的耳机，京东找到电子配件产业带源头耳机厂合作，把供应链优化到极致，主板在广东做，组装在广西搞，充分发挥其产业链优势，和京东合作后，这家原本传统的小工厂，单品成本下降了50%，销量大幅提升，带动了广东、广西近40家工厂，吸纳了超5000人就业。农产品方面，以大米为例，京东简化了收购、运输、仓储、加工、批发、零售的环节，直接和企业合作，甚至建立了京东超市五常大米水稻基地，去掉所有中间环节直接采购，做到链路最短，减少了零售商们运输成本、租金、人工、水电等各类费用，确保品质可控、来源可溯且价格偏低。从供应链里挤水分，将挤出来的“水分”都让利给用户，这才让消费者逐渐改变了京东质优价高的固有印象。如今京东的策略就是一切围绕消费者的需求，通过大数据分析出，消费者欢迎的产品，就加大生产量；消费者不怎么感兴趣的产品，就减少产量。以销定产，厂家可以减少库存，把钱用到刀刃上。而且由于销量有保障，产品的价格也会进一步降低。低价优质，京东慢慢贴上了这样的标签，在京东物流的加持下，又快又好的购物体验，成就了京东在“双11”的优异表现。互联网电商的尽头是直播带货。不可否认，京东此前的直播并不突出，淘宝有薇娅和李佳琦，快手有辛巴，抖音有罗永浩、小杨哥，而京东目前尚未培养出与上述几位匹敌的知名主播。既然很难培养出网红带货主播，京东就另辟蹊径，直接把一线采销打造成主播。当网红带货主播们还在以夸张的表演和虚假的宣传争夺流量时，京东直播已经悄然转变了战场，借助内部专业采销团队的选品能力，直接由“最懂货的人”出面，也减少了后期退货造成的重新理货、库存混乱、旧货积压等问题。这些最懂货的人可能没有网红主播那样的知名度，也没有网红主播们动不动就家人们上链接的浮夸，却用实在的专业技能征服了挑剔的消费者。京东采销直播有多专业？京东集团CEO许冉在“双11”发布会上曾表示：“一张抽纸有几层、一支衣架里的铁丝有多粗、一把牙刷上有多少根刷毛……每一个看似不起眼的细节，却都直接影响着消费者的使用体验。为此，我们的京东采销就会把这些问题掰开、揉碎，研究明白，目的就是把最终的实惠给到用户。”数据显示，10月14日至11月5日，京东采销直播订单量同比增长3.8倍，最受欢迎的直播间是“京东真便宜采销直播间”，下单最多的品类包括家电、家庭清洁和美妆护肤等品类。京东采销直播正以其“专业化带货”策略，赢得消费者信任，逐渐建立起“好货不贵”的用户心智，吸纳更庞大的消费者群体，在京东采销的直播间里，消费者可以享受“好价格”；同时京东采销直播间无佣金、无坑位费、无套路的特点，让京东采销在为消费者保障低价的同时维护了商业生态健康，最终实现京东“又好又便宜”的生态体系。而近期多位当红主播翻车，让消费者对那些所谓的网红主播不再迷信，京东的直播看似动静不大，却因专业化程度更高，取得将近四倍的增长，这样的增长，放在整个直播行业都较为罕见，在小杨哥等大主播频繁翻车后，消费者主动拥抱更专业更靠谱的直播间。京东采销的直播间，因京东采销团队敢于为产品质量做担保，逐渐发展成为消费者的第一选择。在“双11”期间，京东直播的发展超乎了很多人的想象，除京东采销直播订单量疯狂增长近4倍之外，京东总裁直播活动成交金额环比618增长了5.2倍。这都是京东在直播方面慢慢摸索出来的成功。电商直播已经成为当今电商重要的构成，艾瑞咨询数据显示，2023年中国直播电商市场规模达到4.9万亿元，同比增速35.2%。2024—2026年市场规模年复合增长率将达到18%。这表明直播电商仍然是一个快速增长的领域，京东通过专业化、高质量的内容和服务，有望在这一市场中占据更大的份额。直播业务的兴起，甚至可能成为京东的分水岭。京东的坚持和努力直接表现在业绩上，2024年前三季度，京东营收8118亿元，同比增长4.27%，归母净利润315.1亿元，同比增长315.1%。其中销售毛利率为16.11%，净利率为4.16%，均创下近期新高。其实京东净利润的提升不只是今年，近两个完整财年，京东的净利润都实现了大幅增长，2022年京东营收1.046万亿元，同比增长9.9%，首次突破万亿大关。净利润103.8亿元，同比增长391.57%。2023年，京东营收1.085万亿元，同比增长3.67%，净利润241.7亿元，同比增长132.82%，连续两年净利润都实现了翻倍以上的增长。正向发展的京东，利润水平持续向好，就有底气招募更多员工，夯实其B端供应链和C端用户体验优势。今年8月，京东再次面向全球启动大规模校招，计划招聘超 1.2 万名2025届毕业生、超6000名实习生，截至三季度，京东员工总数达62万人，是十年前的整整10倍，在国内所有互联网企业中员工数最多，甚至相当于后几名的总和。三季度，京东物流一线员工薪酬福利支出约146亿元，京东还为所有一线员工缴纳“六险一金”，现在在京东物流退休并领取养老金的一线员工已经超过1,000人。解决62万人的工作，他们背后就是62万个普通家庭、几百万人的生计，这确实不简单。同时，京东全面上调了2025届校招生岗位薪酬，其中采销、技术、产品等核心岗位薪酬上调不低于20%。员工数量增加还能涨薪，这也能推动企业更好发展，形成正向循环，而且实现了企业商业价值和社会价值的双向奔赴。在京东发布中报后，Benchmark维持京东评级为买入，目标价为48.00美元。以目前股价来看，尚有33%的上涨空间。高盛集团此前对京东集团的港股评级同样是买入，目标股价为161港元，以目前141.8港元的股价计算，同样有14%的上涨空间。众多机构纷纷对京东上调评级，说明机构对京东盈利能力和稳定性的看好，在实现新疆地区包邮，接入淘宝天猫，坚持低价质优的同时在直播领域持续发力后，让京东在这个没有硝烟的双11中，未来，或能给市场和消费者带来更多惊喜。
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