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导语
【文眼】从咪咕、抖音和快手瓜分奥运会版权，以及咪咕、爱奇艺体育共享欧洲杯版权，基本上昭示着版权市场群雄逐鹿时代的正式结束，进入了一个相对波澜不惊的平稳阶段。
作者丨张宾
图片丨来自网络
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4月份和5月份，中央广播电视总台（以下简称“央视”）两次发布了巴黎奥运会的版权声明。在这两份声明中，央视均提示各方“未经总台许可，不得以提供2024巴黎奥运会媒体权利相关广告资源名义进行招商，不得搭借奥运会媒体权利进行隐形营销”。奥运会的版权是“一只下金蛋的鹅”，这个人尽皆知。央视的声明既是对侵权行为的震慑，似乎也有营销版权的意味在里面。现在，距离巴黎奥运会开幕仅剩下一个月左右的时间，奥运版权的分销也已经走向明朗化：6月14日晚，央视一口气官宣了三个巴黎奥运会版权合作——中国移动咪咕依旧是大包大揽模式，拿下巴黎奥运会的直播、延播、点播以及短视频权益，而字节跳动（抖音母公司）和快手则是获得了点播+短视频权益。这样的版权分销局面与我们之前披露的消息基本吻合，腾讯体育因为战线收缩已经逐渐放弃了除NBA以外的重大版权之争，爱奇艺体育聚焦足球、网球、高尔夫，小红书基本不涉猎直播版权，B站在版权方面则是浅尝辄止，咪咕、抖音、快手已经成为了市面上硕果仅存的版权大玩家。这一三分天下的格局在短期内恐怕会持续下去。从2018年世界杯切入体育版权领域，咪咕在版权方面一直高举高打，世界杯、奥运会、欧洲杯这种顶级版权从未缺席过。尤其是北京冬奥会，咪咕的直播大放异彩。在现有的格局下，咪咕几乎是版权市场唯一的顶级玩家。作为“国家队”，有实力肯定是首要因素。根据过往经验来看，巴黎奥运会的版权价格必然不菲，有实力且有意愿拿下直播、延播、点播及短视频权益的平台大概率只剩下咪咕一家。此外，咪咕一直以来的打法都是围绕顶级版权打造解说天团。东京奥运会和北京冬奥会，咪咕的解说阵容亮点颇多，吸引了很多体育迷的目光。尤其是北京冬奥会，王濛的爆火，让咪咕成为了很多短道速滑迷观看比赛的首选平台。奥运会的特殊性在与很多焦点比赛同时上演，咪咕的存在成为了一个完美的解决方案。很多体育迷会同时打开央视和咪咕，这其实为咪咕沉淀了很多用户，并不需要担心央视对于用户的强大吸附能力。从单一赛事版权运营来看，咪咕想要实现奥运会版权的盈利难度堪比登天。但顶级赛事版权所带来的附加价值是隐性的，而且价值巨大。广告收入的增长是显性的，但恐怕难以覆盖高昂的成本，但用户的沉淀、品牌价值的溢出效应，以及甩开了与潜在竞争对手之间的差距，则是账面上的数字难以衡量的。基于此，咪咕继续在公共互联网以及电信运营商领域独享奥运会的直播、延播等权益，在意料之中，商业逻辑层面也讲得通。三年前的东京奥运会，是咪咕、快手和腾讯共享了东京奥运会的版权。其中，快手和腾讯所获得的是点播+短视频权益。这一次，腾讯大概率不再追求成为持权转播商，抖音则粉墨登场，填补了腾讯留下的空缺。东京奥运会之前，腾讯官宣成为了东京奥运会及北京冬奥会的持权转播商。去年的杭州亚运会，腾讯也是压哨拿下了转播权。但是，腾讯体育在版权方面的收缩从北京冬奥会之后就开始了。2022年夏天，腾讯体育经历了一波大裁员，其后主要聚焦NBA版权。去年的杭州亚运会有其独特性，因为电竞成为了正式比赛项目，而腾讯又是英雄联盟、王者荣耀、和平精英等项目的母公司，没有转播权有些说不过去。人算不如天算，在腾讯拿下杭州亚运会转播权后，电竞项目的命运却颇为坎坷，腾讯和其他所有平台一样差点失去电竞项目的转播权（最后拿到的也是延播权）。腾讯之所以对奥运这一顶级版权失去了兴趣，除了运营层面的压力，更大的问题还在于平台属性。腾讯不像抖音、快手那样已经成为了UGC为主的短视频平台，其用以狙击竞争对手的微视、视频号始终未能达到预期效果。版权运营难是肉眼可见的现实，腾讯体育又经历了战略收缩，在这种情况下不斥巨资去争夺奥运版权也完全在预料之中。2022年卡塔尔世界杯，抖音与咪咕一样拿下了直播版权。虽然在直转播过程中受到疫情的影响 ，经历了很多磨难，但最终呈现出来的效果同样远超预期。抖音是一款现象级短视频平台，相当于一个巨大的流量池，在用户方面拥有天然的优势。而且在打法方面，抖音颇为倚重KOL，以直播连线这种便捷的方式进行衍生内容产出，投入不高且效果拉满。东京奥运会期间，抖音在没有赛事版权的情况下，就祭出了这一打法，邀请了张怡宁、郭晶晶等顶流来打造相关节目。他们同时也抢来了很多新科奥运冠军进行直播，可谓是实现了弯道超车（其中也有一些纷争，对行业具有深远意义，奥运会期间可专门撰文分析）。但是，没有版权对于其内容生态而言还是一个致命伤。抖音平台上数以亿计的用户所产出的奥运相关内容完全规避版权侵权是不现实的。而在平台的“严打”之下，没有版权又会反过来破坏内容生态。从我了解的情况来看，央视这一次还是非常希望抖音能够拿下直播版权，但抖音并没有照搬卡塔尔世界杯模式，依旧是选择了点播+短视频权益。在我看来，抖音做出这一选择的原因如下：其一，高昂的成本肯定是核心因素之一；其二，相比东京奥运会，巴黎奥运会情况更为特殊，其大部分比赛都是在北京时间晚间或者午夜进行，直播权的价值有所打折；其三，抖音毕竟不像咪咕那样是常态运营赛事版权，各方面的人才储备和运营能力存在一定欠缺；其四，在用户对央视和咪咕逐渐形成收视习惯之后，抖音很可能会被放在第三顺位。之于快手而言，与抖音一样不去拿直播版权，原因大同小异。抖音、快手首先要的是持权转播商身份，方便进行招商、品牌传播；其次拿到短视频权益，有助于奥运内容生态的构建；再次，点播权益也基本上可以满足用户在白天时段回看比赛的需求。从咪咕、抖音和快手瓜分奥运会版权，以及咪咕、爱奇艺体育共享欧洲杯版权，基本上昭示着版权市场群雄逐鹿时代的正式结束，进入了一个相对波澜不惊的平稳阶段。咪咕已经成为了版权领域集大成者，拥有欧洲杯、奥运会、中超、NBA、CBA、UFC以及五大联赛等主流赛事版权。它在这个领域已经没有直接竞争对手，运营商同行在体育版权这个市场对它构不成威胁。腾讯和爱奇艺体育走向聚焦：腾讯深耕NBA版权，目前版权周期已经延伸至2027年，未来的合作可能走向纵深化；爱奇艺体育与英超亦然，它的疆域主要集中在足球、网球和高尔夫。抖音和快手不会成为常态版权运营方，它们的定位还是内容平台。爱奇艺体育已经与抖音试水英超的部分场次付费直播，抖音日前在张志磊比赛时尝试了PPV付费模式，也实现了初战告捷。版权运营方与抖音等短视频平台的付费合作在未来可能会走向常态化。但是在奥运会、世界杯这样的大赛周期，抖音、快手至少需要拿出一定的真金白银去购买短视频权益，这是其内容生态所决定的。除了这几家之外，版权市场很难再觅得有实力的弄潮儿，优酷、中国体育与B站的情况相类似，只能聚焦个别小众的垂直赛道。央视频的发展模式比较收敛，这给了互联网平台更多的生存空间。如果它成长为一头巨鳄，版权行业的日子会更加难过。如果它睡鲸猛醒，平静的海面将会被打破，这个市场可能又会面临新的动荡。
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