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要问全球最赚钱的玩具公司是哪家？
毫无疑问，那就是乐高。
那它赚钱到什么程度呢？
财报显示，丹麦的乐高集团，2024年上半年营收310亿丹麦克朗、约合330亿元人民币，同比增长13%；营业利润达到81亿丹麦克朗、约合86亿元人民币，同比增长26%。再次蝉联全球玩具市场的领先地位。
也许，你对这个数据没概念？
没关系，我们来做一组对比，看下北美三大玩具巨头美泰、孩之宝、斯平玛斯特2024年上半年的财务数据：
美泰
就是拥有芭比娃娃IP的美泰，营收18.892亿美元、约合136.18亿元人民币，同比基本持平；净利润0.286亿美元、约合2.09亿元人民币，去年同期则亏损0.793亿美元，同比扭亏为盈。
孩之宝
就是拥有变形金刚IP的孩之宝，营收17.526亿美元、约合126.50亿元人民币，同比下降20%；净利润1.976亿美元、约合14.28亿元人民币，去年同期则亏损4.5亿美元，同比扭亏为盈。
斯平玛斯特
就是拥有汪汪队IP的斯平玛斯特，营收7.282亿美元、约合52.56亿元人民币，同比增长5.2%；净利润没查到具体数据，但即使按照10%的利润率计算，净利润也不过约5亿人民币左右。
你看，乐高一家的营业收入、净利润就超出这三家玩具巨头的营业收入、净利润之和！增长率更是遥遥领先！
而国内玩具市场扛把子的泡泡玛特，2024年上半年营业收入约为45.58亿元、利润约为9.21亿元。
单从营收规模上看，乐高是泡泡玛特的8倍！
在英国品牌评估机构发布的“2023全球玩具品牌价值排行榜”中，乐高高居榜首！而且，乐高的品牌价值比第2-10名的品牌价值之和，还要高出24%！
无敌有多么地寂寞，乐高就有多么地赚钱。
但乐高之所以在玩具市场这么赚钱，奥秘就在于：
让自己不像玩具。
这种几乎是自相矛盾的境界，到底是怎么达成的？
源于山寨，超越山寨
乐高是一家丹麦公司,始于奥莱·科克·克里斯蒂安森（Ole Kirk Christiansen）的工作坊。奥莱是位来自丹麦比隆(Billund)的木匠，1932年开始制作木制玩具，产品有悠悠球、飞机、汽车、动物造型等，但跟现在的乐高完全是两码事。
乐高第一代掌门人奥莱·科克·克里斯蒂安森
1934年“鸟枪换炮”，工作坊变成了公司，奥莱给他的公司取名为“乐高”LEGO，源自丹麦语“Leg Godt”，意思是“玩得好”。
奥莱制作的木头玩具鸭子，
是全球乐高爱好者最梦寐以求的藏品之一
就像可口可乐定义了“可乐”这种饮料，乐高也定义了“积木”这种玩具。但是，这种经典的拼插式积木，并不是乐高首创的。
1939年，英国玩具公司Kiddicraft的创始人希拉里·佩奇，发明了一套基于“自锁砖”的积木，风靡一时。
由佩奇设计的品牌为Bri-Plax互锁建筑立方体产品
及其包装封面
二战后，注塑工业大力发展，佩奇也用注塑技术改良了积木玩具。1947年，Kiddicraft推出了第一款拼搭房屋的塑料自锁砖式积木。
塑料的柔韧性比木头更强，可发挥的空间大，还没有掉漆的问题！
商机被远在丹麦的奥莱与儿子——哥特弗雷德·科克·克里斯蒂安森（Godtfred Kirk Christiansen）嗅到。
乐高第二代掌门人哥特弗雷德·科克·克里斯蒂安森
父子俩在注塑机供应商那里，第一次看到Kiddicraft的样品之时，他们仿佛看到了一座金矿。
于是，命运的齿轮开始转动。他们决定改进灵感来自佩奇的两排四螺柱的可堆叠立方体积木，重新设计积木的构造，提高它的抓力和稳定性，并进行系统化地设计。
比如，当时积木里面完全是空的，就只靠四周的摩擦力来固定住积木之间的连接，搭得稍微复杂一点就很容易散架。
而其中最主要的一个改进方案就是：在中间加上了一些空心管，增加了积木之间的接触面积，从而大大加强了积木之间连接的稳定性。
这个改进看起来不大，其实非常重要。基本上从这个改变之后，乐高的基础形态就固定了，现在的乐高和半个世纪之前的乐高，互相之间都是可以拼的。
这就是乐高经典的拼插式积木，它有4个或8个突起的长方块，是整个乐高系统的基础。
别小瞧了这个简单的构造，每一个突起的间隙和尺寸，都是经过精细设计的。
这是因为1955年，哥特弗雷德提出了“Lego System in Play”的概念，其关键要素包括：第一，所有元素都能相互匹配；第二，元素组合起来可以形成无限组合。
所有乐高积木颗粒的设计，都要满足这两大标准。
6块标准的“2x4”乐高积木约有9.15亿种组合方式。你可以将有限的零件创造出无限的搭配组合！
也就是说，只要你有足够多的积木，依照这套标准，想搭什么都行，甚至可以搭一台载人汽车。
乐高信条
1958年，乐高申请了首个改良版自锁性积木专利。
因为有着很强的兼容性和灵活性，乐高的产品思路砰地一下打开了，他们先是改良了材质（醋酸纤维素→ABS），使积木的质感更高级。
然后乐高又推出了玩具生态系统这一概念，打造了乐高车轮、乐高火车、乐高得宝、乐高小镇等产品矩阵。
在这个系统概念的加持下，乐高的销量持续攀升，1968年，乐高在全球卖出了1800万套玩具。
哥特弗雷德为了能更好地卖货，在它的总部比隆，甚至专门建了一个小型机场，这个机场之后不停扩建，现在已经成为丹麦第二大国际机场。
也是在同一年，哥特弗雷德又在比隆(Billund)建造了第一个乐高主题公园，最开始的设计只有3英亩，后来逐渐扩建成了24英亩，现在已经成为了丹麦著名的旅游景点。
当然了，这个系统只是一个基础，后续还有很多次升级和变形。比如70年代末发布的科技系列就在拼装的基础上，增加了齿轮、齿条、发动机等机械零件，成功吸引了一大批成年玩家。
乐高又推出了一个接着一个的爆款：宇宙飞船系列、城堡系列、海盗系列……整个乐高的玩具生态系统进一步完善。
从这一套可扩展、可DIY的游戏系统被确立下来开始，乐高就找到了一条超越了儿童玩具的新出路，简单点说是“益智”，复杂点说就是乐高官网上的这句话：“激发和培养明天的建设者”。
它是乐高在今后半个多世纪的扩张里立于不败之地的基石，我们不妨称之为“乐高信条”。
而乐高也于1961年，成功在美国申请专利。
在此之后，乐高一路从普通的丹麦小玩具商，成长为年营收1.4亿美元（1978） 的玩具大厂。
但别忘了，乐高还有个历史遗留问题没解决：这个让它发家致富的小方块，并不是它首创的。
好在商业世界里，钱能解决绝大多数问题。
1981年，财大气粗的乐高在庭外和解中向Kiddicraft支付了45000英镑，直接买断了后者积木设计的剩余权利，历史遗留问题从此彻底解决。
乐高的危机
没有一家成功的企业能够避免波折，乐高也不例外。
20世纪90年代，乐高陷入了瓶颈期。
玩具市场似乎有点饱和，专利还到期了，竞争者们都开始涌进了这个赛道。
竞争对手美国Tyco公司挑衅乐高的广告
“如果你看不出来，为什么要花更多钱买乐高”
同时更糟糕的是，随着显卡技术的进步，整个玩具行业都在遭受时代变迁的巨大冲击：电子游戏产业开始兴起。任天堂掌机横空出世，让人们对“玩”这件事有了新的理解，注意力也从玩具转移到了屏幕。这也直观地反映在乐高的销量上。
图片来源36氪
而乐高第三代掌门人克伊尔德·科克·克里斯蒂安森，不希望乐高的核心产品“塑料积木”与乐高品牌持续绑定，他认为急需品牌升级，于是在1997年制定了四大品牌升级战略：
乐高第三代掌门人克伊尔德·科克·克里斯蒂安森
乐高三代掌门人、祖孙三人同框，
从上到下依次为奥莱、哥特弗雷德、克伊尔德
第一是乐高乐园：
在2005年前分别在丹麦、美国、英国和德国建设4个新的乐高乐园。这个乐园所承载的任务是以家庭为单位传播品牌体检。
第二是品牌联名：
1999年起乐高开始尝试IP联名，并推出了乐高第一个联名款《星球大战》。这个想法不仅让当时的乐高的净利润达到了2.73亿丹麦克朗，也成为了21世纪初乐高的救市武器。
第三是社交媒体营销：
乐高搭上了“互联网”这个顺风车，在各大社交媒体平台开设账号，分享关于积木的作品和活动，不仅成功聚拢了大批乐高粉丝，也进一步扩大了乐高的品牌影响力。
第四是乐高教育：
丹麦人重视教育的基因让乐高盯上了这块蛋糕，乐高开发了（LEGO Education）网站，还专门设计乐高的STEAM课程等，真正践行着在“玩中学”这一理念。
2000年之前的乐高业务图
这样的战略有什么问题呢？
也许在环境向好、竞争不大、经营良好的情况下没啥问题。
但彼时玩具市场饱和、竞争对手环伺、专利到期，又面临电子游戏产业的降维打击。
为了同时满足这四大战略的发展，乐高只能把资源分散开来，这就是战略财务何老师经常说的“战略不聚焦、资源不对准”，这直接导致了战略和运营的脱节，为后来的亏损埋下了伏笔。
首先暴露危机的就是主题乐园，巨大的投入并没有换来相应的回报，新的业务和需求也不能得到更好的良性支撑，最终导致乐高公司连年亏损。
1998年，乐高的营收为77亿丹麦克朗，大约是11亿美元，创下了历史新高，但却首次出现了亏损，净利润为负2.8亿丹麦克朗、大约是负4000万美元。
到了2004年，乐高的亏损额已经到了2.92亿美元。
即使被迫裁员1000人，乐高也没能挽回颓势。这个诞生于1932年的“玩家”，彼时已经负债近10亿美元，在破产的边缘徘徊……
天降猛人，乐高重生
2004年，克伊尔德用一句“我们的增长战略完全失败了”为这次战略升级画上了一个不完美的句号。
生死存亡之际，乐高决定发起改革，乐高做的第一步就是换帅，他们打破了家族企业的特定继任方式，提拔了2001年才加入乐高的克努德索普(Jørgen Vig Knudstorp) 任首席执行官。
乐高第四代掌门人克努德索普(Jørgen Vig Knudstorp)
这位老兄真是位猛人啊！
为什么这么说呢？
因为上位之前，克努德索普只在乐高战略发展负责人的位置上干了三年。而他之所以能够“挽狂澜于既倒，扶大厦于将倾”，拯救乐高，并再次将它推向神坛，主要还是靠三板斧：
第一板斧：降本增效。
一上台，克努德索普就对乐高产品线做了全面细致的盘点，结果发现94%的乐高套装都不赢利。
在有记录的14200个零件里，超过90%都只用了一次，比如光是厨师人仔，就有6个是重复的。这是因为当时的乐高已经背离了“游戏系统”简单、灵活的原则，生产了大量的独立零件。
而新零件开模一次就要花上5到8万美元，粗略计算，14200个零件，光是开模费就是8亿美元！
这是一笔多么夸张的浪费，克努德索普的心在滴血！
于是克努德索普规定，任何产品必须被证明利润率会大于13.5%才被允许上市。这意味着套装里至少要有70%的通用积木构成才行。因为通用积木不仅成本低，还是游戏系统的基础。
除此之外，他还裁掉了全公司近1/3的员工，关闭冗余业务线，先让产品回归正轨。
第二板斧，回归初心。
我们为什么存在? 我们为什么要做乐高?
这是久久萦绕在克努德索普心头的问题。
原先乐高想要去做战略升级，升级本身是没问题的。
但在实际经营过程中，乐高却没有聚焦、没有主次。这么多新业务，本来就没有什么经验，互相之间关联度还不大，只是挂了个乐高的名字，这样就没有办法形成协同，战线拉得太大，导致每个业务基本上都亏钱。
所以，克努德索普认为要把乐高的战略重心，重新聚焦到经典王牌产品——拼插式积木上。
具体来说就是回归用户、回归粉丝。
2004年，乐高建立了服务粉丝的官方社区：LEGO Ideas。
粉丝可以把自己的乐高设计发布上去，如果一年内点赞超过一万，乐高的产品团队就会发出官方邀请，一旦通过筛选，专业的乐高设计师会和你一同延展你的创意，成功上市后，提案者不仅可以给作品署名，还可以获得1%的销售分红。
注意，这是销售额的1%，可不是小数目啊！
这一套机制可绝对不是摆设，在乐高粉丝提交的超过36000个项目中，已经有几十套推向市场，基本都是畅销款。
而且不像大多数产品，乐高的设计阶段就很有意思，本身就带有很强的娱乐性，甚至对于很多资深粉丝来说，设计好的套装都没啥意思，最好玩的就是自己设计、搭建出来一套与众不同的东西出来。
所以，粉丝们也非常有激情去帮助乐高完成产品的设计。
这样就是让乐高再一次拉近了和粉丝的距离，而且还是双向奔赴。
除此之外，为了将细分市场做得更丰富，不再局限于男童或以男性偏好为主的玩具上，乐高第一次尝试进军女孩玩具市场。
2006年乐高成立七十余年以来首次任命了一名女性副总裁——39岁的莉斯贝思·瓦尔瑟·帕利森。
女性高管的引入，为乐高在开拓女孩玩具市场打了一剂强心针——“乐高好朋友”系列的推出，终于补足了乐高的短板，在2012年销量最好的乐高产品中，也终于有了女孩玩具。
第三板斧：打造自己的乐高宇宙。
这一板斧的目的就是要让自己出圈，吸引更多不熟悉乐高的人路转粉。
那么怎么做呢？
和其它王牌品牌合作，打造自己的乐高宇宙。
比如《星球大战3》电影的上映，让克努德索普嗅到了契机、推出了乐高星战系列。
乐高在电影热映期，不仅收获了克隆人涡轮坦克、Arc-170星际战斗机等一系列新乐高模型的销量高潮，也将电子游戏《乐高星球大战》成功推向了大众。
而直到现在，星战系列仍然还是乐高最畅销的系列之一。
后来合作的品牌越来越多，包括复仇者联盟、蝙蝠侠、指环王、蜘蛛侠、侏罗纪公园等大量知名的IP，都出现在了乐高宇宙里。
这些IP对乐高有巨大的推动作用。有了这些IP的加持，很多绝版的乐高甚至有了很高的收藏价值。比如2013年动漫展限量款的蜘蛛侠小人，就这么个小东西，在二手市场的价值竟然超过了一万美元。
多说一句哈，这些品牌的拥有者，比如迪士尼、索尼、华纳兄弟、环球影业等等，他们为啥乐意跟乐高合作呢？
这里面还有他们自己的小九九：
首先，风险小。乐高品牌形象、产品质量好，不会砸了他们的招牌。
第二，业务隔离。乐高宇宙是一个非常封闭的体系，它和这些品牌IP本身不是一个赛道，积木达成的小人虽然也叫蜘蛛侠、蝙蝠侠，但一看就知道是积木，跟电影、电视的品牌形象自带隔离。
第三，额外营收。乐高一般要向他们支付5%-20%的品牌形象授权许可费用。
所以你看，乐高形象又好、又不会抢了自己的主营业务、又能给自己带来营收，何乐而不为呢。
同时，为顺应市场需求，克努德索普还不断开发能够与新媒体、电影、游戏深度合作的方式，乐高产品也被更多的人追捧。
这么一套三板斧下来，让乐高既稳住了自己的基本盘，又稳步向外拓展、扩张。
从2004年的低谷走出来以后，乐高重回业界第一梯队，从此以后再也没掉下来过。
图片来源36氪
2020年，乐高在年报中披露，过去10年里他们的销售额（65.96亿美元）已经增加了3倍。
超越了美泰（45.8亿美元）和孩之宝（54.65亿美元），成为世界第一。
也在同一年，一个看起来跟玩具没什么关系的汽车企业——丰田，时隔五年再次登上全球销量第一的宝座，背后依靠的也是一套零件组装模块生产法，而这套汽车制造的新模式，又被称为“乐高模式”。
在新的领域，乐高对人类创造力的影响，还在继续。
参考资料：
詹斯·安德森《乐高传》、 36氪Pro《把玩具卖到动辄上千元，乐高凭什么敢这么贵？》、小Lin说的公众号《全球最赚钱的玩具公司 - 乐高》、酷玩潮CHAO《乐高集团2024年上半年财报公布，你贡献了多少营业额？》、雷报Pro《上半年孩之宝赚14亿，美泰赚2亿，美泰或将被收购？》等。
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编辑 | 云梦泽
出品 | 知凡叶茂
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