Celine转型的秘诀是什么？
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2023-02-16 20:37
广东
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主编：F君 / 责任编辑：Johnny Wai
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Celine 2023秋冬系列于洛杉矶WILTERN剧院如果要提起现在时尚圈中转型最成功的品牌，那Celine一定会在榜上有名。有多少Phoebe Philo的信徒怀念Old Celine，那或许就有多少New Celine的狂热粉迷上Hedi Slimane。
过去，以极简主义闻名时尚圈的Phoebe Philo，在离开了Céline之后，如今她的粉丝以“纪念”她，在社交媒体上甚至注册了一个名为「phoebephilodiary」的账号，当中有她历来的作品以及当时品牌秀场及后台等方面的回忆照片。上 Bottega Veneta bt Daniel Lee而当Phoebe Philo离开了时尚圈之后，极简主义的位置一直以来便没有一个固定的品牌或设计师能够填补上，只有片段式的填补出现，之前是Daniel Lee时期的Bottega Veneta，现在则是The Row。右 Saint Laurent by Hedi Slimane另一边，在Hedi Slimane离开了Saint Laurent之后，他的信徒们也一直在期待他的下家到底会在哪里，却没想到他会来到与他“格格不入”的Céline。在当时，所有人都对这一决定表示震惊，一方面是由于两位设计师的风格过于鲜明，让一方去“迁就”一方绝对是一件不太可能的事情。Dior Homme by Hedi Slimane另一方面，在有风格基础如此明显的Céline，若是“重蹈”了Dior Homme与Saint Laurent的老路，那Céline则是变成了某种程度上的Hedi Slimane的个人品牌一般。不过如同大家所预料的一样，在Hedi Slimane加入Céline之后，果然对品牌进行了大刀阔斧的改变。先是品牌的Logo发生了变化，过去的Céline是以法语的形式出现在消费者之间，现在则是以渐渐单单的留个字母出现，并且也缩短了它们之间的距离，背后的设计师则是帮过Burberry、Calvin Klein等品牌设计Logo的Peter Saville。紧接着，秀场上的模特们一出现便让人觉得似乎Hedi Slimane并没有离开Saint Laurent的「错觉」，你能在不少设计中看到过去他在其他品牌的影子，甚至于一些设计可以说是一种“移花接木”也是可以。可以说Hedi Slimane于Celine的首秀，让人意外但不惊喜，因为他只是将Celine印上了自己极为鲜明的个人主义风格罢了。但偏偏便是这样的个人主义特色，却让Celine如今成为了年轻消费市场中最为吃香的品牌之一，且在执掌的近五年时间里，开拓了男装线和香水系列并成功脱销，让Celine的整体收入突破20亿欧元，成为现阶段时尚圈转型最为成功的品牌之一。在很长一段时间中，Hedi Slimane所创造的“病态”瘦弱美成为消费者极为追求的风格之一，最著名的事情便是当时Karl Lagerfeld为了穿上他所设计的Dior Homme西装减重90磅。所以，在Hedi Slimane于Celine的首秀之后，品牌遭受到了大量的批评，这种批评清一色是来自于对于品牌改头换面的不满，当时的消费者认为Hedi Slimane将Celine彻头彻尾改变成了一个“设计师品牌”。但从被批判为“设计师品牌”到现在成功转型，Celine又有哪些「秘诀」呢？![]()
在社交媒体并未像现在发达的过去，我们最多只能看到品牌利用名人明星效应，从而达到一定的输出作用，但这样的带货往往有一定的限制作用，因为没有一纸“婚书”的存在，你不可能去“绑架”一位明星。但随着社交媒体的强大，社交媒体显然并不是一个单纯的分享平台，当中涉及到各个领域的经济链已经成为了一门商业化的行为，时尚领域当然也是如此。「偶像经济」在这几年的发展就是这门商业化中的一环，K-Pop文化逐渐在全球版图中占据相当大的地位。在近两年的K-Pop文化领域，BLACKPINK绝对是不可被忽略的一个组合，而她们四人所带来的流量与影响也远远超出歌手所在的领域，与其说她们是偶像，不如说她们是四位各具风格特色的文化引领者。在Celine 2023年春夏男装的秀场门口，Lisa的出现则是掀起了轩然大波，场外的粉丝纷纷高呼着Lisa的名字，此举更是惊动了LVMH董事长兼CEO Bernard Arnault，在事后，他声称「BLACKPINK是一次全球化的成功」。在社交媒体上拥有8500多万粉丝的Lisa，如此庞大的粉丝群体足以给到Celine以一定销量上的增长。以类似于Lisa之于Celine的还有BTS防弹少年团之于Louis Vuitton、蔡徐坤之于Prada等等，偶像经济成为品牌拉动销量增长已经不是一个秘密了。![]()
上 Virgil Abloh于Louis Vuitton的首秀LVMH对Hedi Slimane的耐心是有限度的，更何况是在节奏如此之快的现实社会的时尚圈中。如果说Virgil Abloh的Louis Vuitton、Kim Jones的Dior Men纷纷做出了成绩，那么压力就很大程度给到了Celine，但偏偏Celine的首秀并不是一张令人满意的答卷。Celine的「转折点」便是在其2021的春夏系列，对1960年代极为痴迷的Hedi Slimane却在2021春夏系列中一举改变自我，将风格迎合潮流，让Celine成为一个“潮牌”。或许也是前两季的销量过于糟糕，亦或是Hedi Slimane没有办法通过个人特色覆盖掉Old Celine的种种，迎合新一代的年轻消费市场已经一件迫在眉睫，或者说是一件「不得不」的事情，而这一转型的行为，也让Celine成功获得年轻市场中的大量份额。因叫好不叫座而跟Givenchy分道扬镳的Clare Waight Keller拥抱潮流并不是Celine一个品牌的现象，有太多的奢侈品牌在年轻消费市场的影响之下逐渐向其倾斜，但并不是说向市场“妥协”是一件糟糕的事情，很多时候这种“被迫”的情况换个角度看也是证明设计师价值的一件事。我们看过不少叫好不叫座的设计师因为种种原因而跟品牌分道扬镳，但如果选择“顺势而上”的话，双刃剑也有它的好处。![]()
另有一点，Celine在做着符号化的改变，这种改变是Phoebe Philo时期并没有过的一种做法。在Phoebe Philo时期，符号化并不是品牌发展道路中一件最主要的事，但Hedi Slimane并不一样，他所做的其实比Saint Laurent时期还要更甚。拥有Hedi Slimane个人特色的Celine如果说Hedi Slimane在Celine的前几季作品只是将过去自己深深的个人特色给到Celine，那么以2021春夏系列为转折点，他除了有个人特色之外，还给Celine附上了新的符号化的东西。C Logo、老花纹、Chain Blason(双C锁链图案)等等，这些种种的标志让Celine变成一个向着顶部奢牌看齐的品牌，毫无疑问，Celine正在逐渐营造一种高逼格的年轻生活方式，而这也是主流市场希望看到的。曾在Phoebe Philo手下工作过的Daniel Lee在上任Bottega Veneta之时，也曾被许多媒体评为“Old Celine的替代品”，但逐渐的BV绿、编织元素、三角标等等，也让Bottega Veneta在走向一个符号化的品牌，从而在消费市场中一炮而红。Thom Browne标志的四条杠与红白蓝配色也在给人们"洗脑"所以，我们能看到现在的奢牌在逐渐做着符号化的「工程」，不管是设计的风格与特色，亦或是品牌的标识等等，能够给消费者们进行视觉上的“洗脑”，那就足以让品牌在一定程度上走向了成功。![]()
如果说Celine的种种行为是一种转型，倒不如说它是一种时代的大势所向。在各个牌子纷纷想要攻占年轻消费市场的时候，再用过去的方法已经“套”不住消费者们的心了，Ta们眼中需要更多的刺激与新鲜感，这一代的消费者更多的是想要一种身份的认同感。在Hedi Slimane身上已经有太多风格鲜明的元素存在，而若是把Celine变成另一个Saint Laurent，或是另一个Dior Homme似乎只能证明Hedi Slimane的“上限”止步于此。在一次采访中他表示到自己对上个世纪60年代如此着迷的原因是因为他并没有经历过那个年代，而对于没有经历过的事情他总是会有一种「怀旧之情」。这种怀旧之情成就了Hedi Slimane走到了现在，尽管在当中因为向市场做出“低头”，但在如今你能看到Celine开始回到Hedi Slimane最熟悉的黑暗摇滚风格，而这也是他身上价值精髓的体现。不仅如此，Celine也同样将消费群体瞄准到了更高一层的消费者身上，奢侈品定制手袋一直以来是被认为是一种身份的象征，而这也是Celine不断向上攀爬所做出的另一策略，毕竟，将Dior视为对手，那么消费群体也要相应的有一定的战略性。Vogue Runway并没有收录Celine 2022秋冬系列的秀场在原本只有10亿欧元的情况之下，Hedi Slimane现在已经让Celine成功翻了一倍至少，但与Vogue的关系不和也让Celine只能在年轻消费市场中获得一定的份额，并不能在高端人群中占取先机，像红毯、首映礼、晚会等等，你极少能看到Celine的出场。而这些恰好是一个品牌在所谓的“逼格战”当中所需要的东西，让Celine获利并没有错，但对于Celine的长远发展来看，这绝不是一个好的现状。但有过Saint Laurent执掌的经验，也并不用过于担心Hedi Slimane在高端产品方面的经验，更何况你也是能够看到当下Celine有或多或少方面的行动。如果要说Celine当下缺少什么，或许它只是缺少时间罢了，当所有的战略已经布置完成，且也把目标放的非常明确之后，Celine需要的只是时间与量的积累，但这并不是一朝一夕就能完成的事情。完成品牌的转型以及收入的翻倍对于Celine来说已然是一种巨大的成功，但也无法保证消费者对Celine的新鲜感到底还会有多少的耐久度，只能说不断地开辟新的领域，才是对Celine最好的方式。
