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前不久，某洗护品牌因一则“真假闺蜜”的营销广告被送上热搜，品牌方随即撤销不当内容并发布道歉信。其实，如此广告“翻车”事件数见不鲜，此前，某奶茶品牌玩梗“翻车”致歉登上热搜，相关视频借鉴了抖音热梗“舔狗罪”+“双杯杯托手铐”的创意，网友纷纷指责，“这种营销一点也不好笑”“看着让人不适”。
广告营销玩转创意无可厚非，广告大师威廉·伯恩巴克的作品便以天马行空的想象力、标新立异的风格著称。吸睛的创意广告，可以迅速带动品牌出圈，激发消费者的购买欲。可如今，一些广告营销逐渐走偏，靠低俗创意登上热搜、品牌官方出面道歉、低成本出圈的“黑红营销三部曲”屡屡上演。
这类广告是怎么“翻车”的？如何避免营销广告创意走偏？
图源：视觉中国
一
笔者发现，细数近年来创意“翻车”的营销广告，大致有以下几种类型。
比如“无礼冒犯型”。它们大多采用一些低俗、不恰当的内容来制造笑点或引发关注。有的通过消费特定群体来刻意强化刻板印象，比如，某胶原蛋白饮料品牌曾在广告中用“老公气我，喝！”“又老一岁，喝！”等文案，被指贩卖女性焦虑；还有的企图通过擦边玩梗、挑战社会道德底线来博取关注、赚得流量，如某彩妆品牌让女模特穿着短裙跪在地上宣传口红、某奶茶品牌使用“茉莉劈腿红茶，红茶出轨午后”的出格广告语。
又如“剑走偏锋型”。这类广告往往“脑洞清奇”，为了创意而创意，过于标新立异的表达常常带来适得其反的效果。如有餐饮品牌曾发布一则视频，记录汉堡在34天里逐渐长毛、发霉的过程，本意是想表达其食品在制作过程中没有加入任何防腐剂和添加剂，却引得相当一部分网友直呼“倒胃口”。这些“吆喝”忽视了品牌与产品、产品与消费者等角色之间的深层联系，创意走偏了门，让人感到不适。
再如“过犹不及型”。这类广告善于利用诙谐幽默的方式开玩笑、抖机灵，但因把握不好尺度，一不小心“玩”大了，刺痛了公众的心。比如某餐饮品牌的“早八”广告，在人来人往的地铁站有一台巨型笔记本电脑，键盘中伸出两只巨大的手，一手拿着麦咖啡，一手拿着汉堡，本想宣传15元“早八”套餐，无奈却激发了网友“打工人的窒息感”。又如，某护肤品牌的产品曾用“土狗变水狗”的营销口号，让网友不禁回怼“究竟谁是狗”。
适当的幽默可以拉近品牌和消费者之间的心理距离，培养品牌好感，但玩梗过了度会让消费者成为被消费和戏谑的对象，让人感觉不被尊重。
某餐饮品牌的“早八”广告，被网友认为有“窒息感” 图源：社交平台截图
二
这些“翻车”的广告虽遭人诟病，但品牌方为何屡错屡试、屡禁不止？究其背后，离不开几方面因素的叠加交织。
品牌下限低。常言道，做人要讲原则、守底线。对于品牌营销来说也是如此，创意广告也须恪守传播正向价值观这条底线。在频频“翻车”的案例中，有的品牌方为脱颖而出，奉行“创意不够低俗来凑”，不惜采取极端营销策略，导致低俗、恶俗的“辣眼睛”广告层出不穷；有的品牌则认为与其默默无闻，不如冒险博出位，于是通过炮制“过度玩梗”广告“捕获”用户的注意力。
犯错成本低。相比流量带来的利益变现，“翻车”广告的违法成本较低，这导致个别品牌有恃无恐，宁愿支付低额罚单，也要在法律边缘反复“试错”。在“黑红也是红”的错误导向下，即便是“翻车”，只要营销的回报大于处罚便是值得的。比如早前，某彩妆品牌因发布违背公序良俗的广告，被处以2.5万元罚款。一些网友认为，“犯错的成本太低了”“简直是在给它挠痒痒”。此外，一些“博眼球”式营销内容在互联网平台发布后，并不像传统广告那样容易“固定”证据，监管难度大，使得类似广告屡禁不止。
平台把关缺。算法时代，部分社交平台追求“流量至上”。某些品牌“博眼球”式的营销内容，因其争议性往往能够引发用户的强烈互动，随即被算法判定为“高热度”内容，在推荐机制的推波助澜下形成“病毒式”传播，使得更多人在不经意间知晓了相关产品或服务。“看门人”缺位给了某些无良品牌以可乘之机，相较于需要“苦思冥想”的创意产品，有的品牌会更倾向于利用算法的“漏洞”，用低俗擦边内容引发争议，扩大其营销影响。
图源：视觉中国
三
针对广大网友对黑红营销的“讨伐”，一些品牌方在道歉说明中通常把锅甩给“创意不当”。惺惺作态的道歉，实则是披着创意的外衣玩低俗的游戏，靠挑战社会道德底线来赚取流量。这样的广告创意并非真正的创意，而是“玷污”了创意。创意营销必须取之有道、用之有节。
把握创意边界。创意是广告的灵魂，营销是广告的目的。不应为了创意而创意，也不要为了广告而广告。在创意的“草原”中自由驰骋、放飞想象时，不论立足什么主题、选取什么角度，必须有底线，不能违背公序良俗与道德红线。品牌应坚守正确的导向，在鼓励正向创意的同时，自觉抵制低俗创意，对“黑红也是红”的错误理念说“不”。
警惕算法“失算”。有时候，算法推荐就像一面哈哈镜，放大了低俗擦边等“不当创意”的流量影响，在一定程度上加剧了品牌营销的冒险行为，致使品牌方认为不管“好创意”还是“坏创意”，只要有了流量就是成功。然而，有追求的品牌应该也必须对扭曲的算法流量保持警惕，不应以“玩烂梗”“搞低俗”来迎合算法，避免形成“劣币驱逐良币”的生态。同时，互联网平台也需从技术伦理角度出发，进一步优化算法推荐机制，让算法具备价值观，当好内容把关人，切莫成为低俗广告的“助推器”。
善用监管利剑。一方面，在监管实践中，如何界定所谓的低俗广告和擦边广告，是创新广告监管的应有之义，别让一句“创意不当”成为无良品牌方轻松“金蝉脱壳”的借口；另一方面，一些低俗营销广告往往选择互联网作为首发平台，或通过互联网进行二次传播，相比传统的电视广告，互联网广告难以进行事前监管，一般出现问题都是事后界定和反推，即使被判定为低俗营销，针对“翻车”广告的处罚力度往往并不大，故提高低俗广告的违法成本也应被纳入议程，及时“亮剑”形成威慑。
此外，社会公众、行业协会、网络平台需携手合作，共同拒绝和抵制低俗、恶搞和擦边广告，让“不当创意”广告无所遁形。
无下限地追逐“不当创意”，换来的只是流量虚名；低劣流俗的营销噱头，始终撑不起品牌傲立的脊梁。相信只有坚守正确的价值底线，才能让创意广告真正广为人知、赚得长期红利。
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