他山之石 | 绍兴，开启黄酒从卖产品到卖生活的时代
美食
2024-11-17 10:32
北京
在日前结束的“2024中国黄酒产业发展振兴大会暨古越龙山沈永和360周年大会”上，君兰酒店董事长兼总裁、浙江省饭店业协会会长王建平以““微醺，在绍兴是一种生活”为主题，分享了他对在当下消费变革时代“黄酒如何做好与消费者的链接、如何造就黄酒文化的时代制高点、如何实现品质生活时代黄酒文化在酒业市场话语权的突破”的深度思考。![]()
他说，社会经济发展到今天，酒业和其他的酒业市场一模一样，更加的、深刻的打上了时代的烙印。伴随着市场的不断变化，消费观念的不断升级，黄酒市场也在发生着革命性的变化，这不是简单地随着经济周期的调整，而是一次酒文化的变革，是对黄酒市场结构性的调整。随着年轻客群逐步成为市场的主力，酒类消费也出现了低度化、利口化的趋势。喝酒的方式进入到既要喝好酒，又要喝酒好，最后感受到酒好喝，并且不伤身体的时代，其实这是一种从追求喝酒的结果到享受喝酒的过程。它需要我们去塑造场景，去营造场景，去打造独乐乐不如众乐乐的“微醺”的生活方式，而这种生活方式，放眼望去，绍兴最合适。黄酒与绍兴有着天然的耦合，黄酒对绍兴而言是融入这座城市的魂。提到绍兴，人们总是想起黄酒，每每在生活中我们经常想起的一些情景，比如说书圣王羲之的曲水流觞，咸亨酒店孔乙己茴香豆与黄酒的组合。所以说黄酒承载着绍兴数千年文化的记忆和传统，已经成为绍兴鲜明的地域文化符号。“微醺”生活是高品质生活的一个代名词。我们国家是从贫乏物质生活时代走过来的，改革开放40年发生了翻天覆地的变化，这种变化不仅是国力的增加、社会经济的发展，更重要的一点是体现在人们对生活的认知。我们也可以看到这40年中我们走过了两个不同的阶段，改革开放前20年基本上是吃穿日用消费品围绕着生存，后20年住行房产汽车围绕着物质生活的提升。我想未来一定是人们的品质生活，人们会以更爱自己的生活方式去生活，这种生活需要载体，需要空间，需要内容，也需要场景。所以从主流消费的角度来看，消费者愿意为消磨时间付费，泛娱乐的增长空间巨大。消费者对产品的选择更倾向于自我的认同，人们发现有的时候自我认同会比性价比更重要。中国式的文化消费升级引领生活的消费，这些趋势与黄酒文化，与这样的时代存在着明显的互动性。所以说黄酒作为传统文化载体，就需要抓住当下时代市场的核心要素，去做深做透，变得极致，让黄酒产品成为一种时代的露珠。因此，我们如何去做好与时代消费者的链接？这种链接如何做？如何成为旅游休闲游客消费中的核心要素？离不开休闲这件事情。如何造就黄酒文化的时代制高点？如何实现品质生活时代黄酒文化在酒业市场话语权的突破？这是我们面临的命题。黄酒有着与其他酒类无法比拟的独到性，当下酒业市场呈现下行，叠加内卷的态势，黄酒如何去实现我们的破圈，国人独特的消费生活如何改写，中国式的文化消费怎么去引领黄酒的消费模式、传承悠久的雅致生活，怎么去赋予新的内涵，让黄酒去形成我们独特的时代魅力，这也许是我们破题的一个基础。首先，绍兴能否成为酒旅融合的目的地。绍兴是一座著名的旅游城市，这是国内外公认的。景区就在城市里，城市就是景区，而且在我看，绍兴最大的优势不是在于资源，而是在于它的区位，我们面对的是长三角的几亿的富裕人口，只要我们能够让人来的理由做得足够，我想我们面临一个广阔的前景。其实做好城市旅游我认为只需要回答两句话，第一句叫做凭什么来？第二句话凭什么再来？凭什么我要到绍兴来？凭什么我要再到绍兴来？当前旅游正在发生一个时代性的改变，这就是从观光旅游向目的地旅游转变。观光旅游的载体是什么？是景区，人们因为要到这个景区而到这个目的地。目的地旅游的载体是什么？是要素。我住在这个城市里，住在这个酒店里，我一天能做什么？两天一个礼拜要素是什么？所以当我们放眼全球，旅游其实它有一个通常的规律，它一般会经历三个阶段，第一阶段人气，第二阶段停留时间，第三阶段综合收益，绍兴的名气明显在起来，而我们需要思考如何让游客停下来，停下来以后又能够做什么？当年杭州在抓旅游的时候，杭州定位东方休闲之都，品质生活之城。品质在这样一个定位下取消城市门票，改造城市的大街小巷，打造咖啡等八大特色产业，并且在旅游局设立了推进特色产业办公室，创造了杭州旅游的新高度。所以绍兴我认为有两个事情非常关键，第一在这样一个时代，绍兴是谁？识别度在哪里？仅仅是跟着书本游绍兴吗？第二如何塑造绍兴的独特要素？在塑造要素的过程中，我认为黄酒是这座城市的核心基因，是可以成为打动人们心灵的一种要素。绍兴有没有可能成为一个让人“微醺”的旅游目的地呢？第二点，绍兴能否成为酒景融合的创造地。更爱自己的生活方式需要载体，需要内容，从旅游的变化我们可以感受到人们生活方式变化的逻辑，我们可以看到旅游的空间正在发生变化，它从景区到乡村再到城市，老外来说City不City，所以从旅游的吸引物来说，从风景到景观到场景的变化，从旅游体验方式的角度，从他人的目光正在到自己沉浸式的具体体验，这种转化给我们的启示是场景和体验就是价值。黄酒对绍兴而言它不仅仅是一个产品，从孩提时代的满月酒、百日酒、周岁酒到结婚必备的女儿红，金榜题名时的状元红，生日祝寿的花雕酒，黄酒是贯穿绍兴人的一生，更是人生场景中的重要载体。如何去塑造人生节点的这么一种场景，让这种场景成为“微醺”生活的重要内涵，把这种内涵打造好，并且做好线上的引爆、线下的体验，让绍兴成为“微醺”生活的打卡地。更甚者有朝一日变这种打卡成为刷卡。因此在黄酒文化上，我们在绍兴如何实现从老故事到新内容，从老地方到新场景，从老资源到新产品，从老产品到新业态？需要跨界，需要整合，需要让绍兴这座没有围墙的博物馆焕发出无与伦比的活力与魅力。最后，绍兴能否成为酒餐融合的引爆地呢？最近中国饭店协会在研究我们国家的中餐评价体系。在研究这个评价体系的时候我们第一个问题就是概念，什么是中餐？中餐除了传统的烹饪技法以外，还有一个字很相关这就是酿酒的酿，我们离不开酒，一定是与酒有关。其实在境外酒与餐的融合是深层次的，一个小小的酒店可以有一个大大的酒库，什么餐配什么酒是十分有讲究的，酒是饮品，更是文化。酒类消费逐渐出现低度化和利口化的今天，黄酒能否率先实现餐酒的完美融合？让黄酒在餐饮业的发展中实现最大的突破，这既是命题，也是答案。一方面，我们要更好地在爱自己的生活方式中，研究黄酒如何能够有更好的利口化，能够有更好的口感，让更多的人喜爱上黄酒。另外一方面，面对年轻化的市场如何去定义黄酒，如何在众多选择中脱颖而出？现在看来美酒与美食的融合，黄酒奶茶、黄酒布丁、黄酒咖啡、黄酒冰淇淋等千年黄酒正在呈现出时代的范围，正在吸引着年轻人。某种程度上来讲美食体验之旅也是社交之旅。不是年轻人不喜欢黄酒，而是需要用他们喜欢的方式来拿捏这群年轻人的情绪，我们要做的就是如何去拿捏这种情绪。在绍兴，我们有没有可能打造一批独具特色的与众不同的中国酒吧，如何能够打造黄酒与茴香豆这样天然耦合的网红产品，有没有可能让我们的每一个餐饮店、每一个大饭店都能够有一个黄酒的窗口，都是我黄酒销售的窗口，都是推进酒文化的窗口？有没有可能像福建的茶室那样有成千上万个茶艺师给大家泡茶，培育出一批品酒师来，大家一起来传播黄酒文化，来传播绍兴黄酒。真正实现从悦人到悦己的酒文化的变革，从卖产品到卖生活的经营逻辑的转变，把所有的这一切都打通以后，一个有血有肉、有故事、有内容、有生活的绍兴微醺生活将会呈现在我们的面前。
