东亚、东南亚是中国网络文学海外传播的重要市场。近年来，网络文学在东亚、东南亚本土化发展势头强劲。2023年底，我和中国几家知名网络文学平台负责人到日本、韩国、泰国考察，对网络文学在东亚、东南亚的发展状况有了更为全面、准确的了解。研究分析国外网络文学发展状况，对进一步推动网文出海，促进中国网络文学高质量发展，具有十分重要的意义。
目前，日本大概有100个网络小说平台，起初以手机短篇小说为主，后来逐渐发展成为阅读平台。日本网络小说平台分为出版社运营和IT(互联网技术) 企业运营两种，以刊载轻小说和新文艺类作品为主。日本基本没有付费阅读模式，部分通过广告收益获利，多数免费提供展示位，通过实体书出版获利，进而对优质IP(网络作品中具有一定知名度的形象式故事)进行深度开发。
“成为小说家吧”是一家由IT企业运营的平台，前身是梅崎祐辅于2004年创立的个人网站，后来由其本人于2010年实现法人化。目前，“成为小说家吧”是日本最大的小说连载网站，月活用户约1500万人，提供免费阅读，收入来自广告，月均PV(浏览数)约26亿，年收入约10亿日元。“成为小说家吧” 上的作品类型包括青春、恋爱、悬疑、时代剧等，现在基本成为“异世界”的代名词。原来，2000年创立的Arcadia是日本最大的小说连载网站，聚集了写RPG(角色扮演)世界观故事的写手，2010年后，用户转移到了“成为小说家吧”。平台的发展使小说的创作、阅读行为发生了极大变化，相近主题小说的阅读和创作者通过网络逐渐发展为社群，小说类型成为兴趣相近群体社交的内容媒介。
出版社运营的平台如Kakuyomu等，开办的主要目的是从中发现好作品进行纸质书出版、漫画和影视改编等。角川书店于1945年成立，1998年11月上市，业务包括出版、影像、游戏、网络服务、教育、周边商品、体验业务以及入境游等。20世纪90年代起进行数字化转型，积极实施“全球媒体混合”策略。2016年，角川旗下网络文学平台Kakuyomu上线运行，采取免费阅读的运营模式。目前月活用户约260万，月均PV约1.9亿，年广告收入约1.2亿日元。平台主办有网络小说大赛等活动，主要目的是发现和培养作者。
讲谈社于1909年成立，是日本最大的综合性出版社及版权持有者，也是日本主要的漫画出版社之一，同集英社、小学馆并称日本出版界的漫画三雄。在全球出版商排名中一直名列前15位。讲谈社的漫画出版及周边开发非常成熟，网文业务只是纸质书出版的辅助，主要是线上招揽人气，没有形成赢利模式。
平台之外，日本的著作权代理业非常成熟。Japan Uni Agency是日本顶级出版著作权代理公司，主要进行纸质书出版和版权代理服务，出版或代理过莫言、贾平凹等中国作家的作品。通过代理机构，作家可专注创作，与出版社、线上平台的协调都不必自己去处理。
对日本网络文学的发展，总体上有以下判断：
1.日本网络文学发展相对滞后
日本网络文学产业模式和二十年前比基本没有变化，仍然是线上揽人气， 线下出版，基本没有采用付费阅读的模式，收入主要来自广告。这种模式导致其类型发育极不充分。比如，异世大陆题材在日本大概十年前兴起，到现在才形成一个新类型。而中国十年前参考日本动漫游戏的创意，不到一年就形成了异世大陆类型并迅速完善。中国网文无限流的鼻祖《无限恐怖》借鉴了日漫《杀戮都市》的创意，不到两年时间即形成一个独有类型，被深度开发。而在日本，无限流还只有零星创作，形不成气候。
日漫的发达，严重压制了漫画以外的文学形式，日本成熟的漫画改动画收割周边的经济模式，也让他们痴迷实体出版，在线付费的模式在日本一直没有形成，网络文学也一直未能独立发展。
2. 日本IP开发能力极强
日本的强项在于实体出版及后续周边开发。在森美术馆，我们看到多个展览在同时举办，其中就有《东京复仇者》等漫画的手稿、造型展。而秋叶原的周边市场更是异常火爆。日本人做市场，主要是通过产品开发的精致、极致取胜，而非简单靠量的堆积。日本市场的特点，决定了靠作品数量的扩张来提升传播规模和影响，难以达到预期效果，可行的办法是做好头部作品的推介，与uni这样的代理公司深度沟通合作，从实体书出版，根据后续反馈，开发动画并且定制周边产品，充分挖掘头部IP的潜力，扩大传播影响。同时，日本的IP开发经验，对中国网文平台做好市场深度开发有重要借鉴意义。
3. 日本市场门槛高、潜力大
日本对实体出版极为重视，引进作品都在中国线上很红且已经出版，或者有过其他改编形式并且成绩优秀。晋江等国内平台有很多适合实体出版的高人气作品，加强与日本有关机构的合作，将日本读者喜欢的类型推介出去，通过实体书出版来不断扩大影响。根据日本读者对漫画接受度极高的特点，可进行漫画改编输出，或授权日方进行改编，通过漫画来提升作品影响。
韩国网漫进入日本市场的方法值得借鉴。日本漫画是在纸质期刊、图书的基础上发展起来的，以页为单位构图，所以又叫“页漫”。页漫通常一页有多格图画，阅读顺序是先横向再纵向。但在读屏时代，手机屏幕上同时显示多格图画，阅读体验很差。日本人囿于传统习惯，未能及时做出调整。韩国人抓住机会，适应手机阅读习惯，发展出单格画面从上向下顺序阅读的漫画形式，即 “条漫”,韩国称为“网漫(Webtoon)”, 很快打开了日本市场。
韩国进入日本漫画市场这个事例说明，日本成熟的漫画、轻小说商业模式，已经成为其发展的负担和束缚，严重影响其创新发展。日本的商业模式，为进入其市场设置了较高的门槛，但同时也留下了巨大的空间。日本网络文学市场发育滞后，只要找到合适的办法扩大中国网文的影响，进而把我们成熟的商业模式移置过去，完成本土化，一定会实现中国网络文学海外传播规模和市场效益的双丰收。
网络文学在韩国被称为“微小说”,既有类似中国的付费阅读模式，又像日本轻小说市场一样，从实体出版后带来的衍生品开发获利，因此韩国网文市场大体类似日本漫画和中国网文的结合体。韩国最大的互联网平台有NAVER、Kakao、RIDI三家，旗下有相应的网络文学平台。
Kakao Entertainment是Kakao旗下的综合内容子公司，2021年3月由Kak-ao Page和Kakao M合并而成，主要发行网络动漫和网络小说、投资音乐及音乐发行和制作、经营演员和歌手、制作电视剧、电影和才艺等。腾讯公司持有Kakao Entertainment5.14%的股份，因而阅文集团与其有较多合作，相应地，其在网文、网漫方面的经营也相当成熟。但韩国国内市场相对较小，而且开发比较充分，增长空间不大，所以以Kakao对海外市场开发高度重视，收购Wuxia World充分体现了他们的经营理念。
BookPal是一个网文、网漫平台，主要面向女性读者；2020年7月开始进入网漫行业，成功引入男性读者。2022年被Naver旗下网上书店排行第一的YES24株式会社收购，网文业务发展迅速。BookPal与晋江文学城类似，目前主要作品为言情小说、网漫，存量作品有6万部小说、3700部网漫，对外授权作品9000部，网文读者超过600万，网漫读者超过2000万，2022年收入800万美元。其母公司Naver网文、网漫月活用户超过3500万。
韩国网络文学发展有以下特征：
1.韩国用户付费意愿高，网文市场发展快
韩国网络文学产业模式几乎完全承袭自中国，非常成熟，疫情期间增长迅速。韩国总人口5000多万人，网文、网漫用户超过3500万，占总人口的七成以上。目前韩国网文和网漫的市场总规模大约3兆韩元(约200亿元人民币), 其中网文收入接近一半。韩国用户习惯付费阅读，一章收费约100韩元，人均年付费额接近1000元人民币，是中国用户的10倍以上。
2. 韩国网文的海外市场开发已显露与中国的竞争态势
韩国的国内市场不足以支撑其网文和网漫业务的持续发展，在市场近乎饱和的情况下，比中国更强烈地关注海外业务的开发。Kakao自2018年开始海外业务以来，在北美有Radisk平台，主要面向女性读者；Tapaz主要面向男性读者；收购了Wuxia World,直接继承了其在北美的传播优势；在日本有Picoma平台；在泰国、印尼也开展了相关业务，发展很快。Kakao计划在北美重点发力，认为做付费业务占据日韩和北美市场就会占据一半以上的高付费意愿的用户群体。
Kakao收购Wuxia World后，这家原本以翻译发表中国玄幻、武侠类网文为主的平台，韩国本土网文已和中国授权网文基本持平。加上韩国网文尺度相对较大，色情、暴力、亚文化等元素在海外相对容易传播。这些因素叠加，我国网文在传播影响力上的优势渐渐减弱。同时，韩国平台海外拓展的主要区域也集中在北美、东亚、东南亚，与我们基本重叠，成为中国网络文学海外传播的直接竞争对手。
3. 韩国网文IP开发潜力巨大
韩国有成熟的偶像剧制作经验，其网文发展一开始就和网漫紧紧联系在一起，Kakao Entertainmen本身就是综合性娱乐公司，旗下有一大批演员和偶像，粉丝经济非常成熟。目前韩国网文市场，由文字转为漫画，再转换为动画或者影视剧，再进行作者或者角色见面会等，整个商业模式基本形成。同时像VentaVR这样的新公司，在VR制作方面技术领先，已开发出多种产品，未来介入网文IP元宇宙开发等，潜力巨大。但目前韩国本身网文内容不足以支撑整个产业链，中国网络文学自身拥有内容优势，可以借机拓展传播形式，扩大传播规模。
4. 对韩网文输出依然有较大空间
韩国网文市场虽然发展很快，但在内容创作方面与中国相比，仍然有不小的差距，对创意本身的深度开发能力不足。因此目前韩国网文大规模进入中国市场的可能性不大，相反中国网文进入韩国市场，只要找准题材类型，相对容易。韩国网漫用户占比很高，影视剧观众群体庞大，中国网文IP改编许多影视剧正在播出，《天官赐福》《魔道祖师》等在韩国很受欢迎。所以，中国网文IP输出空间相对较大。同时，韩国企业拓展海外市场，需要大量优质内容，中国网文通过韩方平台向海外传播，也存在较大合作空间。
泰国最大网文企业Ookbee公司2011年成立，专注于泰国电子书市场，旗下有Fictionlog(从外国引进作品)、Tunwalai等网文平台及WebCom(主要做中国漫画)等，不仅有泰国当地原创内容，也是中文翻译作品的代表性平台，目前在泰国、越南、菲律宾和马来西亚开展业务。Ookbee月活跃用户约为500万人，全年总收入约为240万美元。Ookbee和OokbeeU目前共同为超过1000万用户提供服务，线上年收入约1亿美元。
腾讯公司持有Ookbee公司33%股份，阅文集团持股13%,是其第二、三大股东。因此，Ookbee和中国合作密切，市场是考量的唯一因素。
综合来看，泰国网络文学发展有以下特点：
1.泰国网文市场发育成熟
泰国与中国网文市场接轨早、联系密切，有比较完备的网络文学平台。除实体书出版外，在线电子销售及有声业务都有开展。Ookbee是泰国最大的网文公司，旗下的fictionlog引入了大量中国网文，和中国多家平台有长期合作。
泰国有大量华侨，自古以来受中华文化影响较大，认同感很强。从实体书出版到线上阅读，中国网文多类型在泰国都有不少读者。2023年12月份fic-tionlog上排名前五的作品里面有四部是纵横文学的作品。泰国女性读者偏爱古代言情题材，喜欢大女主、穿越等类型，很看重感情线。男性偏爱武侠、修仙等类型。不论什么题材，电视剧火了的，小说也会跟着火。
2. 泰国读者付费意愿和能力相对较弱
泰国网文市场男女读者的比例大体相当，但主力付费用户是男性。受泰国整体消费水平和阅读习惯的影响，用户付费意愿不强，付费额偏低，整体付费规模不大。在其他国家，网文付费用户中的一半以上为女性，但泰国女性消费能力比想象中的差，影响了泰国市场总付费规模。免费阅读模式在泰国用户接受度高，但受市场总体规模限制，广告收益不足以支撑业务开展。
3. 泰国读者对知名作者忠诚度高
与很多国家读者只关心作品是否好读，不关心作者是谁不同，泰国读者比较认作者的知名度，对知名作者的忠诚度较高，后续作品会受到持续追捧。12月份fictionlog上排名前五的四部中国网文作品，除烽火戏诸侯的《剑来》外，其余三部都是萧瑾瑜的作品。
泰国读者对作者的忠诚度高，组织中国知名作者到泰国举办讲座、召开读者见面会等形式，可有效扩大中国网络文学在泰国的影响，进而带动更多作品的传播。
4. 对泰输出的优势及增长点
中国网文对泰输出渠道顺畅，纸质书出版和线上阅读都有一定规模，应继续加强。目前中文译为泰文的翻译成本大概是每个字0.25泰币，即千字50元人民币。随着AI翻译的成熟，中国网文对泰输出规模会进一步扩大。
中国网文改编影视剧在泰国很受欢迎，影视剧走火会反向带火原著。加大网文IP改编作品的输出，不仅可以延长产业链，扩大市场规模，对网文本身也有很好的促进作用。泰国最大的网文平台Ookbee目前对开发短剧市场兴趣很高，泰国本身又没什么短剧可看。将中国短剧输出泰国，在Ookbee平台播出，或与泰方合作制作短剧，是一个新的增长点。
分析研判日本、韩国、泰国网络文学行业的发展状况，做好中国网络文学海外传播，可重点做好以下几个方面的工作。
1.强化政策支持
网络文学海外传播，面对的国情各有不同，平台各自为战，容易造成资源的浪费，而且传播效果欠佳。发挥各平台的优势，实现资源共享、优势互补，已成当务之急。
日、韩等国都有推动本国文化产业发展的法律法规，并提供一定的财政资金促进文化产业发展和文化输出。我国也应尽快出台网文出海的相关扶持政策，并设立专项基金，拉动网络文学平台的海外发展，为网络文学走向世界提供政策保障。
2. 精准施策
不同国家的读者文化背景、审美爱好等各有不同，对作品题材类型的爱好、阅读方式的选择也不同。中国网络文学想要在海外有更好的传播效果，必须针对不同国情，精准施策，特别是面向海外“Z世代”做好有针对性的精准传播。
日本认可引进纸质书，可以将更多头部作品，特别是日本读者喜爱的恋爱、悬疑、历史等题材作品推介给相关出版机构，或通过UNI等代理公司进行纸质书出版。漫画在日本读者群庞大，可以将作品改编为漫画传播到日本，或将作品漫画改编权推介到日本。通过向日本读者推送纸质书、漫画，逐步扩大中国网文的影响，择机将中国网络文学的产业模式引入日本，提升中国网络文学在日本的传播度。
国内目前发展快速的免费阅读模式，在人口基数大但发展欠发达的地区较为适合。韩国读者付费意愿强，但其自身原创能力不足，可将更多类型的中国网文作品及其改编漫画，翻译成韩文发行到韩国的Kakao page等平台上，通过收费阅读模式获得较高收入。
泰国对中国网文接受度高，对作者忠诚度高，可将知名作家的作品进行从线上阅读、实体书、IP衍生品的立体投放。
3. 做好本土化
要鼓励和支持网络文学平台“走出去”,引导重点网络文学企业加大在国际传播方面的投资，参与全球资源整合，扩大网络文学国际传播规模和效果。中国网文平台在对象国落地完成本土化，或收购、参股当地公司，当有效规避许多风险，提升传播效能。
Kakao明年海外业务主要发力点还是北美地区，付费用户占比虽少，但是付费金额很高，高于奈飞的平均付费金额的级别，中国网文平台可加强与KaK-ao旗下平台合作，包括通过Wuxia World向美国等市场投送，也可借用其Ta-paz、Picoma 等平台向多国投送。通过Ookbee旗下平台，可将作品向其他东南亚国家投送。
4. 加强微短剧等IP开发
韩、泰、日三国市场有个共同的特点，就是有影视、动漫等改编的作品，文本也同样会受到读者的喜欢。加强IP开发，不仅可有效延长对外传播的产品链，对文本阅读也有反向推动作用。
网络微短剧是种新型的网络文艺样式，目前，韩国、日本都没有专门的公司开展相关业务。泰国OokBee准备重点发展短剧业务，并借鉴中国公司的模式。OokBee公司非常愿意和中国公司合作，我们可以利用这一新型样式，拓展海外市场。
5. 加强对外交流
目前，“网文出海”整体上较为粗放，对海外市场了解不足，作品、产品不够精细。组织网络作家、平台负责人等进行海外受众和市场调研，了解对象国的市场状况、用户偏好等，对做好网文出海十分重要。像泰国这样对读者忠诚度高的国家，组织作家去举办讲座、读者见面会等，可迅速扩大作家作品的影响， 提升传播效果。
作者：何宏
来源：《网络文学研究》
