作者 | 晓芸
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数据显示，2023年，全球手工编织用品市场规模约达100亿美元，并预计在2028年增长至150亿美元，年复合增长率为8.0%。
近些年，钩织、十字绣、簇绒、扭扭棒等DIY编织活动，越来越受欧美消费者欢迎，DIY编织品开始融入家装、饰品、服饰中，成为海外新潮流。手工编织行业成本小，门槛低，是典型的蚂蚁市场，白牌、杂牌玩家众多，少有品牌能杀出重围。然而，有这么一个品牌「The Woobles」却以高出行业150%的溢价，一年拿下700万美金的营收，多款产品霸榜亚马逊BS榜前10。这个创立仅4年的DIY编织品牌凭什么突围市场，又是靠什么支撑起品牌溢价？今天，品牌方舟就带大家一同走进The Woobles的品牌故事。
DTC品牌的创立大抵都与创始人息息相关，The Woobles也是如此。据了解，The Woobles的创始人，Justine和Adrian是一对亚裔夫妻，一个是谷歌用户体验设计师，一个是华尔街交易员。作为职场精英的他们，生活看似光鲜亮丽，内心却十分疲惫和迷茫。有一次，Justine打算送给朋友一个亲手钩织的毛线玩具，但她花了几周时间，从YouTube和各种博客上学习编织，结果还是错误百出。不过，当最后完成作品时，成就感与自信心瞬间向她涌来，Justine找到了久违的平静和乐趣。自此，针钩编织成了她下班后的解压方式之一。在编织过程中，Justine发现市面上的DIY编织产品，教程复杂、质感普通，对初学者缺乏吸引力，且上手难度大，容易半途而废。她敏锐地意识到，这是一个机会。于是，Justine和Adrian决定将这一爱好转化为事业，专门为初学者打造高品质的DIY编织产品。2020年，两人正式创立了The Woobles。最初，他们只用了200美元采购了第一批毛线和域名，创建了品牌网站。四年后，The Woobles已经成为了美国DIY编织市场中的头部品牌，年营收达700万美金。据报道，The Woobles的产品售价在30-60美金左右，生产成本为3美元，获客成本为16美金，平均客单价约57美金，毛利润高达86%，净利润达32%。事实上，DIY编织并没有太高的行业壁垒，材料简单、同质化问题突出，市场上有许多同类型品牌，如Lion Brand、We Are Knitters、LoveCrafts、Craftsy等。但The Woobles却始终能够以高出行业150%的售价，雄踞亚马逊BS榜一，并有多款产品霸榜，一年营收700万美金。The Woobles凭什么突围市场，又是靠什么支撑起品牌溢价？The Woobles给出的回答是，抓住最本质的需求。对DIY编织来说，用户购买的不是产品本身，而是产品带来的DIY体验、情绪价值。一方面，The Woobles花费了大量的时间和精力改进编织教程，每个教程视频时长不超过5分钟，摒弃复杂的专业术语，简明扼要，让用户可以直观地看到每个钩针技巧的操作方式，确保即使是完全没有编织经验的新手也能轻松上手。同时，The Woobles注意到，由于市面上大多数教程都为右手用户设计，许多左手用户在学习编织时面临诸多困难。为此，The Woobles专门为左手用户制作了视频教程。这一服务不仅赢得了左手用户的青睐，也传递了品牌“帮助初学者学习钩织”的真诚理念。另一方面，针对纱线打结、钩针的难题，The Woobles专门为新手用户开发了“Easy Peasy”纱线，采用与传统纱线不同的尼龙/聚酯管，粗细均匀且具有立体感，在编织时不易磨损或分股，容易看清编织轮数，更适合新手用户。其次，为了进一步提升用户的购买体验，The Woobles在包装设计上下足了功夫。每一个DIY套件的包装，都采用了大胆、明亮的色彩和手绘插图，并在内外包装上打上品牌标识，从可爱的贴纸、精美的信封、俏皮的说明卡、彩色的纱线、高质量的配件等，每个元素都经过精心设计。对用户来说，每一次拆包过程就像是在探索一个未知的世界。这种充满仪式感的包装设计不仅提升了产品的附加值，也让用户在收到产品时充满了期待和喜悦。The Woobles销售的不仅仅是一个DIY编织套件，而是贩卖一种体验和情绪价值。通过编织，用户可以暂时远离日常生活的压力，找到内心的平静与满足，这种情绪价值是无法用金钱衡量的，也是其品牌溢价的关键所在。
在市场扩张上，The Woobles主要采用“线上+线下”相结合的策略，不断扩大市场占有率。在线下，The Woobles利用经销商、分销商，将产品深入到本土商店、精品店；在线上，The Woobles主要在亚马逊、独立站、在线手工平台Etsy上进行布局。目前，The Woobles的营收主要来自线上，独立站是其最重要的销售来源。Similarweb数据显示，2024年9月，The Woobles独立站的月访问量达218万，用户跳出率为43.27%，停留时间接近6秒，平均每位用户会浏览6个页面。在独立站的流量来源中，直接流量占比约57%，自然流量占比约30%，社交流量占比约9%。这一流量结构表明，The Woobles在市场中已经具有一定的品牌知名度，并拥有一批忠实粉丝。在The Woobles的用户画像中，女性用户无疑是消费主力军，占比达68%，用户年龄主要集中在24-34、18-24、35-44三个年龄段。多项研究表明，视觉效果是影响用户体验的关键因素之一。因此，在网站设计时，The Woobles采用了大量明亮、鲜艳、温馨的颜色方案，营造出轻松、活泼、明快的治愈氛围，而这也符合用户的审美偏好。在产品页面中，The Woobles在产品右下方，用轮播的方式晒出了大量用户的返图，用鲜活的例证，刺激用户购买欲；并在产品的最下方，附上真实的用户评分、评论、图片等，进一步消减用户疑虑。同时，The Woobles还在listing中埋入“Beginner-Friendly Crochet Kit”（适合初学者的钩针套装）、“Custom-Made For Beginners”（专为初学者定制）、“DIY Crochet Animal Kit”（DIY钩针动物套装）等关键词，通过优化SEO，匹配搜索流量，精准锁定目标用户。此外，The Woobles的博客版块也处处体现出了“以用户为中心”的建站理念，这种做法不仅能够提高网站的点击率和停留时长，还可以增强用户粘性与品牌忠诚度。在博客中，The Woobles采访了大量用户，以用户视角讲述与The Woobles的故事，分享编织技巧、创意灵感，用各类UGC内容故事，赋予品牌情感温度。值得一提的是，The Woobles还将IP联名产品、套装产品、礼盒产品独立出来。一方面，能够方便用户寻找目标产品，缩短成交链条；另一方面，也能够通过捆绑销售，提升整体客单价。
除了优化独立站外，The Woobles还充分利用社交媒体的力量，在Facebook、YouTube、Instagram、TikTok等主流社媒平台进行灵活的市场推广策略，开展多方位的营销活动。Similarweb数据显示，The Woobles独立站的社媒流量中，Facebook、Youtube占据了大头，分别占比35.34%、31.18%。截至2024年10月，The Woobles的Youtube账号共发布了549个视频，粉丝数达76万。在YouTube上，The Woobles主要通过发布创意广告、教程视频，吸引粉丝关注。同时，The Woobles还开通了YouTube Short，为品牌争取更多的曝光机会。而Facebook则是The Woobles进行社群营销和用户关系维护的主要阵地。截至2024年10月，The Woobles的Facebook账号共拥有16万粉丝，获赞数超10万。在Facebook上，The Woobles建立了多个线上社群，定期举办各种活动，如作品展示、经验分享、创意分享等，持续激发粉丝们的创作热情和分享欲望，打造一个充满活力的粉丝圈层，提升用户粘性和复购率，也为品牌带来持续增长动力。同时，The Woobles还和多个欧美知名动漫IP联名，如哈利波特、三丽欧、芭比、吃豆人等，合作推出相关动漫角色的编织玩偶，吸引了一大批动漫粉丝。此外，达人营销也是The Woobles拓新的重要手段之一。The Woobles和不少手工领域的达人合作，通过发起话题挑战、参与互动、故事分享等方式，精准触达目标客群，以此扩大品牌影响力。除了扩大品牌知名度外，The Woobles在品牌辨别度方面也下了一番功夫。2022年，The Woobles的两位创始人参加了美国知名商业节目《创智赢家》，为品牌赢得了巨大关注度。此后，创始人IP就成为了品牌的一大特色。在TikTok上，创始人Justine通常真身出镜，分享The Woobles背后的故事，如产品设计、工厂生产、物流打包等，让用户有一种“养成感”，并定期与粉丝互动，建立起深厚的情感连接，增强用户的归属感。其中，有一则回顾品牌历程的视频，讲述了创始人是如何与品牌共同成长、相互成就，视频得到了许多网友的支持，播放量高达750万，点赞量超35万，为The Woobles带来了巨量曝光。截至2024年10月，The Woobles的TikTok账号粉丝数约67.7万，总点赞数超1040万。
通过专注用户体验、不断创新和多元化的营销策略，The Woobles成功将一个普通的DIY编织生意做出了150%的品牌溢价，成为了行业中的佼佼者。The Woobles的故事告诉我们，即使在一个看似简单的行业里，只要用心去做，也能创造出巨大的商业价值。
随着全球手工编织市场的持续增长，The Woobles的未来值得期待。
